广东夫妻出海卖厨电，营收近5亿冲击上市

本文经授权转载自：品牌工厂BrandsFactory

作者：王晓寒

一家广东厨电工厂，要上市了。

珠三角每年都有一批工厂走到这一步，大多数的故事是一样的，替欧洲品牌代工多年，账面积累到一定程度，然后来敲资本市场的门。但这家工厂有点不一样，它在去敲门之前，先在德国的商场货架上立住了自己的名字。

这家公司就是广东合捷电器股份有限公司，它的自由品牌名叫Ciarra，目前已向香港联交所递交招股书。过去三年，合捷电器的营收从3.64亿元涨到了4.94亿元，净利润率从4.2%拉升到9.6%。

【如何像Ciarra提高净利率？9月22日深圳，2027亚马逊卖家峰会，亿级大卖现场分享2027品牌发展趋势、出海商机以及AI实操经验，点此报名】

01

德国撑起七成收入

合捷电器2011年成立于广东佛山，主打产品是抽油烟机，同时做电磁炉、电陶炉和嵌入式炉灶，主要市场在欧洲。

早期靠合捷电器ODM代工起步，替欧洲本土家电品牌贴牌生产。这是珠三角家电产业带最熟悉的起点，有工厂、有产线、有制造能力，但在消费者眼里没有名字。

佛山是中国家电制造的核心腹地，美的、万和、万家乐都从这里出发。合捷电器起步的逻辑也不复杂，欧洲厨电市场稳定，中国制造有明显成本优势，抽油烟机这个品类技术门槛适中，对刚起步的工厂来说是个相对安全的切入点。

十五年后，合捷电器在欧洲五个主要市场都有布局，但重心始终在德国。2025年，德国市场贡献了约3.34亿元营收，占总营收67.7%。法国以13.1%居第二，英国10.4%第三，意大利和西班牙合计约9%。

德国是欧洲最大的单一厨电消费市场，消费者对嵌入式厨电接受度高，购买力也强。但进门槛同样高，CE、GS、CB、RoHS、REACH、ErP，这些认证是进入德国主流零售渠道的基础门票，少一张都可能卡在渠道谈判上。

合捷电器从ODM阶段就一张张把证拿齐了，这是它后来能在德国站稳的根基。这套认证体系看起来是被动合规，实质上是一道护城河，后来者从零开始拿证，往往要耗掉一两年时间和大量测试费用。

从产品构成来看，抽油烟机2025年营收约3.54亿元，占总营收71.6%，是主柱。电磁炉和电陶炉以约1.03亿元（20.9%）位居第二。嵌入式炉灶是新兴品类，2024年还只有约590万元，到2025年直接跳到了约2500万元，一年涨了四倍多，是增速最快的产品线。

这个品类的快速放量不是偶然。欧洲厨房改造需求持续释放，消费者在改厨房时越来越倾向于买同品牌的油烟机和炉灶配套，而不是东拼西凑。这种配套消费习惯对已经在欧洲建立品牌认知的合捷电器来说是天然的延伸机会，抽油烟机是合捷电器进入欧洲厨房的敲门砖，炉灶和电磁炉是它留下来、扩大版图的方式。

整个欧洲抽油烟机市场2025年规模约188亿元，预计2030年达236亿元，年复合增长率4.6%。合捷电器所在的中国出口欧洲厨电赛道，前十名企业合计市占约28.6%，头部一家独占16.5%，中腰部依然有空间。

02

把代工价乘以三，就是自建品牌的动力

2017年，合捷电器做了一道算术题，然后做了一个决定。

当时合捷电器的ODM业务已经跑了六年，稳定但薄。算术题是这样的，同样一台抽油烟机，挂欧洲本土品牌的标，售价可以是合捷电器出厂均价的两三倍。价差不在工艺，不在零件，在名字。只要能建起自己的品牌，那部分溢价就可以收回来。

合捷电器把这个品牌命名为Ciarra，首发市场选在德国。

从零建一个欧洲消费者品牌，没有捷径。第一步是认证，把CE、GS、ErP这些德国零售商要求的资质一张张拿到手，这是进渠道的入场券，没有认证连谈判资格都没有。

第二步是亚马逊。跨境电商时代，亚马逊是中国品牌进入欧洲消费市场成本最低的通道，Ciarra从Seller Central起步，跑评价、跑排名、跑流量，用三年时间在亚马逊上建立起基础口碑。

这个阶段积累的不只是销量，更是真实的用户反馈。欧洲消费者对产品噪音、安装便利性、吸力效果写下的每一条评价，合捷电器都可以拿来优化产品参数。这条从消费者直连工厂的反馈链，是纯ODM时代拿不到的，替欧洲品牌代工时，产品改进的决定权在客户手里；有了Ciarra，这条链路合捷电器自己掌控。

2021年，Ciarra完成了一个关键突破，进入法国Leroy Merlin。

Leroy Merlin是欧洲最大的家居建材零售连锁之一，在法国、西班牙、波兰等国均有大量门店，是欧洲厨电品类最重要的线下分销渠道之一。进Leroy Merlin，意味着Ciarra从亚马逊上的中国品牌变成了能在超市货架上跟博世、西门子并排摆放的产品。对欧洲消费者来说，出现在哪里卖本身就是一种背书，这个认可比任何一张技术认证都更难拿到。

两年后，Ciarra进入德国OTTO。OTTO是德国最大的综合电商平台，用户画像偏向中高端，对品牌的筛选标准远比价格平台严格，对品牌方的售后体系和本地化运营能力都有要求。能上OTTO，说明Ciarra在德国市场已经不再只是靠价格竞争。

2024年，Ciarra拿到了德国iF国际设计奖。iF奖由汉诺威设计论坛颁发，历史上获奖的厨电品牌多是西门子、博世这样的欧洲老牌。

对Ciarra来说这不只是一块奖牌，它在欧洲零售渠道谈判中是可以直接援引的资质，也是让欧洲采购商改变印象的信号，这家来自广东的品牌，认真在做设计，不只是在拼价格。

招股书的数字可以直接说明品牌化的财务价值。2025年，OBM自有品牌抽油烟机平均售价822元/台，ODM代工同品类只有288元/台，差了将近三倍；OBM电磁炉均价919元，ODM为327元。这个价差直接拉动了公司整体毛利率从2023年的37.0%升至2024年的39.6%，再到2025年的41.4%。品牌溢价不是虚数，它实实在在地体现在毛利率的逐年爬升上。

在产品端，Ciarra也在持续向上走。2021年推出的Ciarra ONE系列集成了自研的Plasma+净化技术，主打室内循环过滤、不需要安装排烟管，瞄准的是欧洲大量无法安装传统排烟管道的旧式公寓市场——这类公寓在法国、意大利、西班牙的存量极大，是传统排烟式油烟机的结构性空白。不在已有市场里跟对手拼价格，而是用产品创新打开新场景，这是Ciarra在产品策略上的主动选择。

招股书中还出现了Ciarra Beyond（高端创新系列）和SusGreenable（可持续产品线）的规划，配套FSC认证包装和DC无刷节能电机，主动对接欧洲日益强化的绿色消费法规趋势。

在欧洲，“可持续”早已从消费者偏好演变成采购决策的硬性因素，大型零售商开始把供应商的碳足迹和包装认证纳入上架标准，Ciarra提前铺这些认证，是在给自己续期渠道资格。

截至2025年底，Ciarra在欧洲主要平台共有162个活跃SKU，整体评分4星以上，官网ciarraappliances.com独立运营，YouTube和Instagram是两条主要的品牌内容通道。从创立算起，合捷电器用了九年，把一个从零起步的中国品牌，送进了欧洲消费者日常用的厨房里。

03

一条腿赚今天的钱，一条腿建明天的品牌

两条腿并行，是合捷电器今天商业模式的核心逻辑。

自有品牌负责拉毛利率，ODM代工负责压产线成本、维持规模效应。2024年ODM营收一度超过自有品牌，约2.42亿元对约2.06亿元；到2025年，随着Ciarra在多个新渠道发力，自有品牌以约2.48亿元（50.2%）重新反超ODM的约2.46亿元（49.8%）。

ODM这条腿的战略价值往往被低估。外界容易把它理解成“还没建起品牌时的过渡”，但对合捷电器来说，它是整个飞轮的底座。

最大的ODM客户从2012年就开始合作，到2025年仍贡献了公司约9.2%的营收。这类长期合作的欧洲老牌客户，给合捷电器提供了稳定的订单基本盘，让工厂在Ciarra尚未足够大的阶段也能维持高产线利用率，把固定成本分摊下去。

这次港股IPO，合捷电器拟募资约2亿港元，用途相当集中，89.5%用于扩建中高端抽油烟机产线，计划在2027至2029年间新增约2万至3.9万台的年产能。剩余约10.5%分配于品牌推广和数字化，继续给Ciarra加码。

扩产的同时，Ciarra还在向更高价格带推进。合捷电器的解法是把新产线专门定向中高端产品，用新产能支撑新价格带，而不是拿同一条线同时服务低端和高端。

欧洲厨电高端市场，博世、西门子已经深耕几十年，米勒（Miele）在消费者心智里占据的位置更是难以撼动。Ciarra的iF奖是一个信号，但离被欧洲主流消费者默认为“高端选项”，还有很长一段路。

中国品牌在欧洲做高端化，面对的不只是产品质量的问题，更是消费者心智中形成了几十年的品牌壁垒，这个壁垒没有捷径，只能靠产品积累和渠道信任慢慢磨。

从一个替欧洲品牌代工的广东工厂，到在德国商场货架上立住自己名字的中国品牌，合捷电器走了十五年。好在，上市是这条路上的一个节点，不是终点。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）