流量入口越来越多，卖家怎么让广告预算花得更值？

眼下正值年终旺季，积极备战的卖家，都会关心一个问题：广告预算怎么分配更值？

这段时间，有不少卖家在跨境社群里讨论，一些传统的广告运营经验正在失效。这背后，是品牌获客环境的变化。AI正逐渐渗透进商品发现、需求表达和购买决策的过程，改变品牌与消费者的交互触点。同时，平台原有的流量入口也在调整。

比如，近期亚马逊广告宣布与OpenAI合作，支持广告主通过亚马逊DSP在ChatGPT里投放广告，美国部分广告主已经开始试点。同样在近期，据欧洲媒体Emerce消息，谷歌在几乎整个欧洲市场，系统性地移除搜索引擎结果上方的商品轮播。有行业观察人士认为，这项变动意味着在线零售商的免费曝光机会收窄，而付费购物广告仍将保留。

透过现象看本质，跨境卖家和出海品牌做广告决策时大多会遇到两类痛点：消费者触点和数据越来越多，却仍难判断哪些商品值得投入、哪些人群值得争取？

要想解决这些痛点，核心目标是借助决策工具，打通品牌广告投放时，企业内部和外部的信息差，更好地理解消费者旅程。

01 数据在手，参照难寻

对于卖家来说，电商入口和交互触点的变化，意味着广告投放时需要处理的数据信息更多了，做出准确判断的难度也不断提高。不少卖家在与雨果跨境交流时，吐槽广告运营痛点大多可以归纳为这些场景。

比如，触点增多、数据分散，管理和分析更费时。逐项看报表，仍难理解消费者如何走向购买、不同广告如何配合。或者是从ASIN维度出发的经营模式，单看广告回报，难以判断商品是否还有增长空间。

当卖家想放大爆品的优势时，ROAS不错，可能是商品真有潜力，也可能是站点行情本来就好。拓展新站点时，也缺少对当地消费者的深入洞察，如果把原有的广告投放经验简单迁移复制，就容易失灵。

一家在亚马逊德国站主营电子配件的品牌，就同时遇到了相似的痛点。该品牌以手机支架、平板支架等品类见长，北美站业务成熟。进入德国站后，团队缺少当地的品类趋势数据，难以判断商品的真实表现与所处的生命周期阶段。

（一个ASIN的商品生命周期示意/图源：亚马逊广告）

比如，该品牌德国站ASIN的平均ROAS不到美国同类商品基准的一半。单凭后台数据，运营团队难以判断是商品竞争力的问题，还是其他因素。加上每位运营要管理约50个广告活动和200多个ASIN，每次优化周期仅针对少数几款选定商品，就需要花费数小时。

想要解决这些痛点，不妨先参照“第一性原理”。因为广告决策时遇到的问题，本质上大多可以归类为两个问题：对于商品潜力的把握不够透彻，对于消费者旅程各环节的理解不够清晰。

02 如何看懂商品与消费者，让广告决策更有依据？

电商入口和触达消费者的方式可能会随着行业风向迁移，但品牌制定广告策略时的核心目标是一致的。

当广告运营工具由智能数据驱动，过去那些难以解决的痛点就有机会化解。品牌和卖家能通过数据洞察，更好地摸透消费者旅程的各个环节，更轻松地看清商品增长潜力。

比如上述电子配件品牌，将ASIN Journey Intelligence（简称AJI，ASIN生命周期智能洞察）工具融入广告决策分析。根据AJI的洞察，团队将预算从回报递减的成熟期商品转向高潜力成长期商品，并参照品类基准调整关键词策略。短短28天，其ROAS提升33.6%，未使用AJI的对照组仅提升5.34%；每个优化周期的总耗时，从2.5小时缩短到约15分钟。

“最开始接触AJI，我们主要想尝试解决洞察商品数据时遇到的痛点。深度使用一段时间后，我们投广告、做决策已经离不开它了。”上述电子配件品牌广告运营负责人Alex坦言，AJI不仅能给出清晰的数据结论，还会结合他们的实际运营情况，提供定制化的广告建议。

AJI围绕中国跨境卖家以ASIN为核心的经营习惯设计，由领星基于亚马逊广告一方品类基准洞察开发。其核心逻辑是将广告数据放回ASIN所处的生命周期阶段、品类背景和站点大盘中去解读，把品类大盘基准转化为卖家日常可执行的优化建议。

让Alex感到惊喜的，是AJI的使用便利性。推荐引擎根据ASIN所处阶段及其与基准的差距，自动生成匹配的优化建议，覆盖竞价策略、预算分配和关键词定向；推荐操作直连领星后台的广告管理工作流，支持一键执行。

当然，在如今复杂的全球电商环境中，只关注商品本身的增长机会还不够，卖家还需要进一步看清消费者如何走向购买，以及不同广告触点如何共同影响转化。要回答这些问题，就不得不提到AMC（亚马逊营销云，Amazon Marketing Cloud）。

在实际的广告决策和预算分配中，卖家往往会遇到一连串看似简单、却很难回答的问题：流量增长到底来自哪里？哪些广告触点真正推动了转化？新客有没有沉淀下来，又带来了多少长期价值？AMC瞄准的，正是这些卖家经常遇到、却很难仅凭单一指标理清的问题。

比如，一位无线电钻品类卖家，一度困在核心词的流量增长停滞里。预算加加减减，订单没什么变化，核心词的精准竞价已经抬到2.24美元，继续竞价大概率会降低ROAS。AMC给出的是另一条路，不换词、不加预算，而是细分同一个搜索词背后的消费人群。对点击未购买、品牌潜在新客这类高价值人群提高出价，普通流量维持基础出价，从存量流量里挖出了增量订单。

点击转化的问题，有时比流量更磨人。一些卖家的广告有展示、有点击，成交却迟迟不来，投入持续被浪费。AMC帮助他们识别点击未购买、浏览未购买、加购未下单三类高意向人群，把预算花到对的人身上。

如何从单纯卖货向品牌经营过渡，是近年来卖家互相交流时经常提及的问题。一位玩具品类卖家的ACOS持续走低，投放效率尚可，但广告和自然流量的配合不稳定，每笔订单都像在重新获客，缺乏复购。借助AMC，该卖家看到了复购激活、关联销售、新客拓展、品牌防御四个经营方向，既提升了订单转化，也沉淀了品牌的长期价值。

当类似的广告运营工具，正在融入越来越多卖家的日常经营，广告决策的逻辑也在悄悄发生变化。

03 更全面的商品与消费者洞察，正在影响广告决策逻辑

过去，只有年度营销预算充足、请得起数据团队的头部卖家，才有机会深度开展归因分析和人群运营。随着像AJI和AMC一样的智能工具，被更多卖家了解、掌握，深度数据分析不再只是头部卖家的专属。

这些实用的功能，已自然嵌入ERP工作流，中小卖家打开后台就能上手。以领星为例，其为AMC提供了13个人群和分析模板，其中9个为人群模板，预置的分析框架开箱即用，降低门槛的价值是很直观的。

这背后，是一套值得关注的合作模式：亚马逊广告提供全球规模的洞察与技术能力，以领星为例的合作伙伴则基于中国跨境卖家的实际经营需求，将这些能力进一步本土化、产品化。

对于那些不满足于简单地制造、销售商品，希望进一步向品牌价值链上游延伸的中国企业来说，AMC和AJI提供的不只是广告优化工具，更是一套帮助卖家理解“人”和“货”的决策能力，让广告从单点投放走向更系统的增长决策。

与此同时，随着数据驱动的广告工具逐渐普及，广告预算的分配也会变得更加精细：商品处于什么生命周期阶段、消费者具有什么价值、不同广告触点发挥了什么作用，都会影响预算应该流向哪里。

当越来越多卖家开始用数据辅助经营，单纯依赖经验和感觉的投放方式，或将面临更大的挑战。工具降低了科学决策的门槛，也让更多卖家有机会建立更精细的广告运营能力。

回到开篇的问题：当流量入口越来越多，广告预算怎么花更值？

其实，无论消费者通过搜索、社交媒体、AI对话还是其他新兴入口开始购物，品牌最终要回答的核心问题并没有改变——看懂商品潜力，摸透消费者旅程。工具给卖家的，是更完整的判断依据，而不是千篇一律的标准答案。流量入口会不断变化，但生意增长的方向，最终仍取决于卖家自己的判断。

黑五大促就在眼前。如果您想测一测主推商品的增长潜力，识别增量机会，不妨扫描下方二维码，进一步了解AJI和AMC具体功能。

AJI功能入口：领星ERP→左侧导航栏进入「广告」模块→右上角一键直达「AI洞察」

封面来源/亚马逊广告

（来源：小U跨境实操）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。