一件"最不该出海"的商品，被一家广州公司做到了年入20亿

文章经授权转载自公众号：品牌出海BrandGlobal

2025 年 9 月 5 日，美国加州洛杉矶县的杜阿尔特市（Duarte），一家占地开阔、摆满"现代极简 + 中古风"家居陈列的中国品牌门店开门迎客。把时间拨回这几年，同样的欧美街头，老牌家具连锁们却在忙着另一件事——关店、退租、把货架让给线上。一个反向开店的中国品牌，就这样撞进了欧美家居最分裂的十几年里。

先别急着给它贴"逆势英雄"的标签。这个叫 Homary 的品牌，真正的东家是广州一家名叫爆米科技（英文名 POPICORNS）的公司。它卖的不是小件，而是沙发、床、户外家具这类让所有出海人都头疼的"大件重货"。

为什么值得写它？因为在跨境电商里，家具是被公认"最难出海"的品类之一：客单价高、体积巨大、物流和退换贵得吓人、用户还非得"看得见摸得着"才敢下单。偏偏有人在这个最难的赛道里，闷声做到了年营收破 20 亿（2025年）、独立站月访问近 400 万次、还反手把店开进了欧美富人区。

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01丨一件"最不该出海"的商品

想要理解 Homary，先要理解它选的品类有多难。它卖的沙发、床、餐边柜、户外桌椅，和 3C、日用品完全是两个物种。我们把它跟轻小件的出海难度逐项对比，差距一眼可见：

这张表里几乎每一项，大件家具都更"重"。它意味着更高的资金占用、更复杂的履约网络、更慢的现金回流。任何一环出错，都可能把一家中小公司压垮。这也是为什么，过去许多中国家居厂宁愿老老实实给老外做贴牌代工，也不愿碰自有品牌的跨境零售。

但反过来说，正因为难，能趟过去的才有真壁垒。低价铺货的"轻模式"在这里失效，恰好把一批只会打价格战的人挡在了门外。Homary 走通的每一步，都是在别人嫌难而退的地方，把坑填平。

那么问题来了：这家公司，当年是怎么一头扎进这个"重灾区"的？故事得从 2012 年说起。

02丨2012 年，从一只卫浴水龙头讲起

很多报道都强调 Homary"2012 年上线"或"2018 年成立"，这两个时间点常被混为一谈，让外人看得一头雾水。真实路径其实是不少出海企业共同的轨迹：业务先跑起来，公司主体后注册。

据爆米科技与多家媒体的资料，品牌独立站早在 2012 年就已上线，是国内最早一批做家居独立站的卖家之一；而它的运营主体广州爆米科技有限公司，则是到 2018 年 11 月才在广州海珠区正式注册成立。创业者的说法是，早期的 Homary，更像一个"夫妻档"起步的个人工作室。

起步阶段并不浪漫。彼时大件家具的跨境物流、海外仓体系远未成熟，直接做全屋大件几乎不可能。于是创始人先切进了一个物流成本低、价值却高的"冷门"小类——卫浴五金（水龙头、花洒、卫浴挂件这类）。用今天的眼光看，这一步更像是"用轻小件试水、为大件探路"的桥头堡。

品牌名 Homary 的由来也很直白：把英文 "Home"（家）去掉结尾的 e，再配上形容词后缀 "-ary"，拼出"与家有关的一切"。从一开始，这个品牌就锚定在"家"这个命题上，而不是某一款单品。

但真正奠定 Homary 气质的，是它在最缺钱、流量最惨淡的起步期做的一个"反直觉"决定——放弃依赖度高、却拿不到数据的第三方平台，重金自建独立站。

这个决定在当时看几乎"不划算"：平台自带流量，独立站要自己烧钱引流、自己扛服务器。可创始人算的是一笔更长远的账——数据主权。在平台卖货，用户、订单、复购数据全攥在平台手里，品牌永远只是"货架上的一个格位"；只有独立站，才能沉淀自己的用户资产，才能把每一次点击变成可积累的复购。

这种对"渠道主权"的偏执，让 Homary 熬过了最难的起步期，也埋下了它日后区别于绝大多数"铺货型卖家"的最大伏笔。

03丨2017 年，一座海外仓撬开了全品类

光靠卫浴小件，撑不起一个真正的"家居品牌"。Homary 等了整整五年，才等来自己商业模式的"任督二脉"被打通的那一刻。

据媒体报道，2017 年，Homary 在美国落地了自己的海外仓。这一步的意义，远超"多了个发货点"，它彻底解决了大件家具跨境最要命的"最后一公里"：仓储、大件尾程派送、以及那个让无数大件卖家闻之色变的退换货。

至此，品牌才真正有底气从卫浴五金，转向沙发、床、户外家具的全品类家居。团队也从个人工作室，逐渐扩张到数百人规模，并搭起了 24 小时客服与海外本地化运营体系。一条更陡的曲线，从这里开始向上。

图表 2｜Homary 品牌发展里程碑（2012—2026，据公开报道整理）

真正的爆发，等来了一个谁也想不到的"意外助力"。2020 年全球疫情让所有人困在家里，居家消费需求像被按下快进键。不能出门逛家居卖场的欧美消费者，纷纷转向线上。据爆米科技公开资料，2021 年公司 GMV 同比增长约 300%，团队在疫情前后从几十人迅速扩张到数百人规模。

但高速奔跑的另一面，是粗放式扩张带来的隐患。业务版图一下子铺得太大，精细化管理没跟上，公司一度遭遇"增收不增利"的考验。面对这个问题，创始团队没有回避，而是主动"踩刹车"，亲自下场统筹业务方向、精简组织、优化效率。

这段经历常被媒体当作反面教训，但换个角度看，它恰恰是 Homary 能走远的关键：一家公司敢在高速增长时停下来纠偏，比敢冲更稀缺。到 2022 年，Homary 的全球净销售额约 9.7 亿元人民币（约合 1.36 亿美元）。野蛮生长的阶段结束了，但它没有倒在野蛮里。

04丨像做快时尚一样，做家具

理解了 Homary 的渠道，还要看它的供应链。在跨境电商普遍靠"抄款 + 低价"冲量的今天，Homary 练的是一套更高级的本事，用快时尚的速度，做大件的生意。

这套打法，长在珠三角最肥沃的产业带上。据多方报道，Homary 依托广东肇庆的智能工厂，整合了珠三角地区500 多家供应商，打造出一条能实现"48 小时打样、15 天交付"的模块化柔性供应链。供应商通过专设产线、长期稳定供货，把"从图纸到样品再到出货"的周期，压缩到传统家居厂难以想象的程度。

更关键的一招，是应对贸易不确定性的"双轨备份"：以"中国主产"保证效率和成本，同时在越南、墨西哥建立备份产能。当欧美对华关税一变再变、物流价格剧烈波动时，这套双轨机制让 Homary 有了腾挪空间，而不是把所有鸡蛋放在一个篮子里。同品质下，它的成本比欧美本土品牌低出一截，这让它既能维持可负担的定价，又不至于被关税和大件运费吃掉利润。

图表 3｜Homary 供应链"柔术"：中国主产 + 海外备份的双轨体系（据公开报道整理）

藏在效率背后的，还有对"本土化"的较真。同一个款式，给中东市场定制镀金灯具，给欧美市场加大尺寸。因为不同地区的人，对"好看"和"够用"的标准完全不同。能把审美和规格做成可配置的参数，恰恰是这套柔性供应链最值钱的地方。

但一件商品的旅程，到这里只走了一半。货到了欧美，真正难的才刚刚开始。用户凭什么隔着屏幕，下单一件几千块的沙发？

05丨给欧美中产讲"轻奢普惠"的故事

供应链解决的是"能不能做出来"，但大件家居的成交，卡在一个更软的环节——信任。数据显示，约 65% 的海外消费者会因为"担心尺寸不符"而放弃线上下单大件。对一家没有线下门店、只有网站的中国品牌来说，这个信任鸿沟近乎天堑。

Homary 的破法，是把"轻奢普惠"讲成一个能被看见、被验证的故事。翻译成大白话就是：用大牌的审美和质感，卖出中产能负担的价格。

在价格定位上，它刻意避开了两种极端——既不打欧美奢侈大牌的溢价高地，也不陷入低端白牌的价格战，而是卡在中间那个"既要颜值、又要质感、还要买得起"的中高端真空带。它提出过一个很敢的说法："把奢侈品重新定义为一种标准，而不是特权。" 直白地讲，就是用中国供应链的效率，去填补欧美中产"想买得好、又不想被宰"的缺口。

这套定位落到产品上，主力客单价集中在 200–500 美元区间——够得着"品质家居"的门槛，又远低于欧美同类进口家具动辄上千的标价。

图表 4｜Homary 的定位：避开两端、卡住中高端"轻奢普惠"（据公开品牌表述整理）

价格立住了，接下来是让用户"看见"。Homary 没有选择粗暴买量，而是做了一套相当"笨"却很有效的红人内容种草——找海外本土的家居垂类博主，拍开箱、拍组装、拍真实摆进家里的效果。这种内容的杀伤力，恰恰在于它不完美：一个真实客厅里被改造后的样子，比精修广告图更让人信。

TikTok 家居达人 @claugonzalez_official

（约 140 万粉）：为 Homary 床品拍摄"开箱到组装"全过程，单条播放量约 150 万、获赞 6.65 万，评论区不少人直接说"看起来像婚房，太美了"。

这套内容打法的聪明处，在于它没有硬卖参数，而是把产品放进"一个家该有的样子"里。用户记住的不只是"某个中国牌子"，而是一种触手可及的生活方式——这正是大件家居最难、也最值钱的心智占领。

06丨最难的动作：从屏幕走到实体店

如果说前面每一步，都还有别的中国出海玩家在做，那么 Homary 2025 年以后的动作，开始把同行甩开了一个身位——它要把店，开回欧美本土去。

这是个反直觉到近乎冒险的决定。同一时期，欧美老牌家具零售正在经历一轮难熬的"关店潮"：线下客流被电商蚕食、租金高企，不少品牌收缩门店、转投线上。偏偏这个时候，一个起家于线上的中国品牌，选择逆行去线下开店。

回看整个出海史，多数品牌的路径是"先线上、后谨慎试水线下"，而且把线下当调性橱窗。Homary 却把线下当成信任基建，在大件家居这种"看不见摸不着就不敢买"的品类里，能真实地摸到沙发、坐到床上，比一万条种草视频更能消除最后的犹豫。

2025 年 9 月 5 日，Homary 在美国加州杜阿尔特开出第一家商业旗舰店，店内用"真实家居场景"的方式陈列。现代极简、中古风等标志性风格被摆进一个个"家"里，还提供一对一的个性化设计咨询。开业的第一个月，它做的是长期会员的深度运营，而不是一锤子买卖的打折促销。

杜阿尔特只是一个开始。据公开报道，Homary 的线下棋局正在快速铺开：在休斯顿、亚特兰大等地开出"海外仓 + 预约展厅"式的仓储体验店，让顾客能进展厅看、摸、坐，下单仍可回到线上；到 2025—2026 年间，又相继把旗舰店开进伦敦与巴黎。

图表 6｜Homary 线下布局版图（旗舰店与仓储体验店，据公开报道整理）

这里必须说句公道话：媒体报道里，Homary 线下门店的数量与开业时点并不完全一致——有的说"2026 年已在核心城市铺到约 8 家"，有的单独罗列各城市网点，甚至"伦敦店是 2 月还是 3 月开业"都有出入。所以上面这张图，我们只标到了有较可靠来源交叉印证的城市，具体到每一家门店的确切开业日期与总数，建议以 Homary 官方渠道为准。

真正值得记下的，不是它开了几家店，而是它开店的底层逻辑：在中国，家居新零售讲"人货场重构"；到了欧美，Homary 把这句话翻译成了最朴素的动作——先把货备到本土、再用线下门店补上"体验"这最后一环、最后用线上反哺线下的流量。大件家居长期被诟病"重资产、难复制"，Homary 却把"重"变成了别人进不来的护城河。

07丨市场用一串数字，给了回答

跑完渠道、供应链、内容、线下这一整套动作，Homary 到底拿到了什么结果？我们把能找到的、有出处的硬数据摆出来。

图表 7｜营收翻倍（注：2023/2024 单年数据未公开，仅列两个有据节点，避免杜撰）

先说增长。2022 年，Homary 全球净销售额约 9.7 亿元人民币（折合约 1.36 亿美元）；到 2025 年，品牌年营收突破 20 亿元。三年多时间，翻了一倍不止。需要说明的是，2023、2024 两个单年数据并未公开，市场上"20 亿 / 21 亿 / 22 亿"等口径并存，所以我们只取"突破 20 亿"这个最保守、也最稳的说法。

增长背后，是一组更见功底的结构性指标：

独立站是真正的"主战场"。

据 SimilarWeb 数据，Homary 官网单月访问量约 390 万次，其中美国贡献约 71.7%、英国约 11%——这印证了它"独立站为主、平台为辅"（亚马逊、Wayfair 只做引流补充）的渠道策略：流量和数据，都沉淀在自家阵地。

图表 8｜全球家具电商仍在扩张，为 Homary 提供行业顺风（据 Statista，2025→2029 预测）

还要说句实话。Homary 的很多"故事性指标"（精确到某家门店的开业日、某平台的单品销量、分年营收曲线）并没有完全公开，上面这些数字大多来自第三方监测（如 SimilarWeb）或媒体转述，并不是审计财报。这不妨碍它说明问题——一个从 2012 年独立站一路走到欧美线下旗舰店的品牌，其跨越式增长本身就是最硬的故事——但读的时候，别把它当成精确到分毫的报表。

08丨一件大件家具，能教会出海者什么？

回到开头那个画面：欧美老牌家具商在关店，一家广州公司却把旗舰店开进了他们的街区。这个"反着来"的动作，背后其实是 Homary 十几年攒下的一套完整方法论。它对中国出海者的样本意义，可以拆成三层：

第一，真正的壁垒，往往藏在"别人嫌难"的地方。 Homary 没有挑简单的赛道，而是主动撞上大件物流、退换、信任这三座大山。恰恰因为难，低价铺货的玩家被挡在门外，它才能用设计 + 大件履约 + 海外仓这几件"难而正确"的事，筑起同行抄不走的护城河。

第二，渠道主权，是从第一天就要守住的资产。 在流量最惨淡时重金押独立站、把亚马逊和 Wayfair 只当引流配角——这个决定让 Homary 今天能拥有近 400 万月访问的自有阵地。数据和用户握在自己手里，品牌才不会永远是别人平台上的"一个格位"。

第三，出海的下半场，是从"效率"走向"品牌"，再从"线上"走向"全渠道"。 Homary 讲"把奢侈品重新定义为标准而非特权"，用供应链效率提供可负担的品质；而当线上跑通后，它又选择最难的一条路——回到欧美本土开店，补上"体验"这块拼图。线上线下互为信任基建，才是一个 DTC 品牌真正"落地"的样子。

当然，Homary 的路径并不轻松，也远未到终局——它仍在面对欧美大牌的渠道心智、不断变化的关税、以及重资产线下扩张的资金压力。但有一点越来越清晰：当中国品牌不再只靠"便宜"去敲欧美市场的大门，而是开始用供应链柔术、渠道主权和线下信任去重新定义"家居出海"时，这个赛道的故事，已经换了写法。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）