独立站品牌案例⑪：独立站中的“老干妈”！四川妹子卖了千万美金辣椒酱

今天Molly要分享的品牌案例在此前的文章曾提到（从鱼罐头到火锅料，这些独立站真敢卖）——即Fly By Jing，由来自四川成都的辣妹子高婧在2018年创立。

3月10日，Fly By Jing获得1200万美元的融资引起了诸多热议，食品出海除了需要面临海外当地严格的食品安全管控之外，如何打消西方国家对亚洲风味的偏见、如何拓展本地客源均是食品品牌出海需面临的难点。

Fly By Jing如何一步步成为连美国人都啧啧称奇的辣椒酱？

01、一个人的故事

Fly By Jing非常令Molly赞赏的一点是，他们的品牌故事很动人，高婧通过在Fly By Jing网站上的自述，分享了自己的创业旅程，文字很贴切、真实、真诚，从文字中你看到的不仅仅是在分享产品，更多的是可以感受到创始人与产品之间的联系。

因此本篇文章，Molly将用较长的篇幅来介绍他们的品牌故事。

一个好的品牌故事可以让用户对你的品牌念念不忘，Fly By Jing无疑做到这一点。

高婧在自述中提到，她出生于成都，成长于欧洲，在她的前25年一直以“Jenny”而活，只为了融入当地。

之后，她回到成都寻找自我、寻找文化与食物、传统与现代交汇的位置，深入研究中国的饮食文化和地方美食，5000多年的文化遗产令其为之震惊，使其产生浓厚的创业热情，重新找回了自己的名字“婧”。

她辞去了在大厂的工作，在上海开了一家餐厅，开始学习川菜，而Fly By Jing的灵感则来自于创始人童年记忆中的四川“苍蝇小馆”。

真正让高婧下定决心做辣椒酱的契机，在于2018年的美国之旅，她参加了美国最大的天然食品展Expo West。

她在成千上万的展位中很难看到亚洲食品品牌，并且种类稀缺，这让她意识到市场的巨大，于是她决定在美国开展业务，通过自己的产品向海外用户展示中国菜的品质，以此消除他们对中国美食的错误认知。

于是高婧在Kickstarter上推出了她的第一款产品 Sichuan Chili Crisp，这是她开发的一种全天然辣椒酱，作为很多菜肴的基础，甚至可以淋在冰淇淋上。罐子上的标语“非传统，但个性化”这是Fly By Jing想向消费者传达的故事。

原材料从国内农村采购而不是典型的供应链，由冷榨菜籽油、发酵黑豆、炸辣椒以及稀有的贡品辣椒而制，道道工序费时又费钱，打破了“中国制造”低廉、不健康、含添加剂等错误认知，以“100%纯天然”为卖点，打造一款健康的国内调味料品牌。

该款产品成功获得了1683名支持者，众筹资金累计120031美元，远超出目标金额的3.5万美金，使之成为该平台上资金最高的手工食品项目。

基于Kickstarter的成功，2019年2月开始推出直接面向消费者的产品，随着产品的口碑传播和媒体关注，Fly By Jing开始壮大，他们的网站每月稳定增长约30%，根据Similarweb的数据，该网站在2022年增长了68%。

如果说众筹是Fly By Jing成功的第一个转机，那么2020年的大流行则是他们爆发性增长的重大转折点，4月中旬，Sam Sifton在纽约时报上写了关于Fly By Jing的文章《在疫情期间，你需要调味料》，一周内他们完成了去年全年的销售额。

图源：Fly By Jing官网介绍

虽然是一夜成名，但是Fly By Jing酝酿了数年。即使是现在，仍有用户争议，一罐辣椒酱15美金可以让他们在亚马逊上买到数罐的辣酱，但是Fly By Jing通过原材料的安全性、中西结合的多种吃法，仅代表自己的口味的产品，打破了海外消费者的认知，推出不久便成为亚马逊美国最畅销的辣酱之一。

尽管他们现在已经获得了3轮融资，但是早期许多投资者并不看好该品牌，认为这个产品太小众，永远不会跨入主流，从现在来看，当时投资者显然是看走眼了。

Fly By Jing不仅成功获得了数千万美元的融资，并卖出了千万美金的营收，成功进入了美国消费者的日常饮食场景中。

02、DTC在线网站是留住忠诚用户的地方

Fly By Jing在创立的四年期间，DTC是其发布产品的方式，高婧认为尽管他们的产品并不多，但是她相信他们的产品非常适合DTC，在没有外部风险投资的情况下，DTC是相对简单的启动方式，因此他们通过Shopify进行建站。

虽然Fly By Jing目前合作的零售商以及线上商店已达4000家，批发业务约占公司业务的一半，但是他们仍在投资增加DTC的受众，因为在线网站是留住忠诚客户的地方。

DTC网站是Fly By Jing作为发布限量版联名款、新上线产品的重要渠道。

目前flybyjing.com的月均流量约13w，在引流方面更注重垂直的内容营销。

据similarweb显示，flybyjing.com的流量渠道中以直接访问（28.26%）、自然搜索（34.46%）、展示广告（13.49%）、社交平台（13.02%）占比较高。

通过SEO优化策略提升网站在搜索引擎的排名这是常规做法，我们重点看他们的内容营销主要体现在哪些方面？

1.展示广告

flybyjing.com很大一部分的流量来源是出自于新闻与媒体出版商，例如知名的《福布斯》、《美食美酒》和《纽约时报》的报道，利用权威的媒体影响力来塑造自己的品牌形象。

Fly By Jing在多个垂直的美食媒体发布产品软文，以种草的形式推广产品，在文末附上产品链接，达到直接引流的效果。

2.社交平台曝光

在社交平台上Fly By Jing通过与社交平台上的红人合作，宣传旗下产品。合作的博主多垂直美食内容，在YouTube上可以发现大量关于Fly By Jing的辣椒酱测评；

图源：YouTube

此外，品牌创始人也会与垂直的美食YouTube频道进行合作，例如高婧在Munchies试验厨房（订阅人数497万）制作成都经典的街头小吃，她在精致的饺子皮中加入猪肉、生姜和大葱的美味混合物，然后蘸上辣味微甜的辣椒酱，获得了36.7w次的观看，并获得评论区一致的好评。

3.企业家们共同建立社区

大部分人可能认为商家们都是互相竞争的关系，但实际上人多力量大是亘古不变的真理，当一群亚裔同胞齐心协力提升亚洲风味在西方的认知度和价值时，他们迸发的能量是巨大的。

对于具有亚裔血统的企业家来说，5 月是亚裔美国人和太平洋岛民传统月，是与客户建立个人联系并与其他 AAPI 商人建立社区的好时机。

为纪念 AAPI 传统月，Fly By Jing 是 AAPI 拥有的 11 家专注于烹饪的企业之一，这些企业齐聚一堂，在 Instagram 上提供美味的合作赠品。

他们会定期在社交平台上发布活动，例如在去年的5月，Fly By Jing联合了多个烹饪品牌，赠送了价值了1000美元的综合礼包，内含多种独具个性化的亚洲风味，旨在向西方传达亚洲风味的认知度与价值。

通过商家们的社区合作，辐射更多的用户群体，经由社交平台上点赞分享等一系列简单操作的传播，可以为新兴品牌带来更多的曝光。

Fly By Jing通过多样化的内容营销策略，有目的性的引导消费行为，利用富有吸引力的文字、图片、视频等内容形式吸引消费者，通过内容营销与消费者建立更深的情感链接，在消费者的心中占据独特的品牌形象，从而引导用户不断复购。

03、结语

Fly By Jin的品牌故事可以说给想要做DTC品牌的卖家们打了个样。好的品牌故事可以吸引人心，展现力量，跟在产品上硬套一个故事的粗略感是完全不一样的。尤其是在众筹平台上，有故事，还得会讲故事。

创始人曾经的迷茫、寻找自我的过程，期间历经的挫折挑战、面临的巨大转折，最终做出一个成功的品牌，有其励志的精神内核。

Molly认为一个好的品牌概念是和产品一起创造出来的，高婧将自己的个人故事将产品跟品牌理念串在一起，向消费者传达了品牌的内核，所以Fly By Jing的品牌故事就显得真诚、动人。

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封面图源：图虫创意

（来源：Molly谈独立站）