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2023-04-10 17:54
图片来源：图虫创意
新品广告上架几周，效果怎么衡量，一点都没有头绪。
卖家A
ACOS目标究竟该设置多少才合理？某个ASIN广告ACOS很高，该不该停止？
卖家B
引入的流量不精准，转化率也低，CPC到底在什么范围才适合？
卖家C
在卖家日常运营里，商品推广(SP)是卖家最常用来增加流量与曝光的广告活动，但在投放活动之后,面对各种类目报告,能否进行精准的数据分析，系统性地优化广告活动，直接影响到店铺长期运营效果。那么如何读懂复杂的数据报告？如何通过广告报告优化投放降低营销成本提升广告效果？首先,需要了解商品推广广告(SP)报告都有哪些重要指标:
1.卖家后台进入“广告报告”面板，在左侧菜单栏选择“报告”。
2.点击“创建报告”，选择生成的报告配置。
3.选择广告报告类型，确认报告名、邮箱、发送时间后点击“运行报告”。
亚马逊商品推广广告包含：搜索词报告、投放报告、推广的商品报告、广告活动报告、预算报告、广告位报告、已购买商品报告、按时间查看效果报告、搜索词展示量份额报告、总流量与无效流量报告10大报告。
获取了广告报告，但是面对密密麻麻的数据却仍不知如何分析? 想在报告中实现直击要点，找到最能帮助自己解决投放瓶颈的数据？
今天我们邀请到了金牌卖家王飞，为我们分享读报心得！
如果我们把广告平台提供的10个商品推广报告进行比对，会发现其中一些数据内容会重复出现，因此优化筛选出核心“独特数据”，可以帮助卖家快速提升广告优化。
具体哪些数据需要特别关注与优化，可参考以下具有独特数据的报告：
针对卖家们比较关注的ACOS和CPC优化，我们今天重点介绍上述报告中的“推广的商品报告”、“投放报告”以及“搜索词展示量份额报告”：
ACOS(Advertising Cost of Sal)是广告成本和由广告带来的直接销售额的百分比， 算式可表达为ACOS=（广告花费成本/广告带来的直接销售额）×100%。ACOS 是衡量亚马逊市场广告投入表现的关键指标，数值低代表广告投入小而销售高， 相应广告效果也较好。
ACOS目标究竟该设置多少才合理呢？
卖家A
如果某个ASIN广告ACOS很高，该不该停止？
卖家B
想要设置合理的ACOS目标，我们可以利用推广的商品报告，根据ASIN所对应的所有广告活动表现，以15天为一个优化周期，进行优化结果衡量。
如下图，在ASIN A的各个广告活动中，ACOS数值为27%-162%不等，而所有广告活动的平均ACOS为59.99%。
由于销量为个位数的广告活动不具备参考意义，因此先进行删除（红框部分）。
在剩余的广告活动中，ACOS值较低的广告活动（紫框部分）分别为31%和56%。通过分析，ACOS为31%的广告活动展示量和其他活动相比数值较低，那么就意味着流量入口较窄，想要在一个优化周期（15天）内将该ASIN的ACOS优化至31%的难度较大。
因此，对于ASIN A来说，未来15天的ACOS优化目标可以设置在31%-56%之间，例如45%-50%左右。
此外，对于什么时候该停止高ACOS的商品广告，推广的商品报告也可以帮助我们做出判断：
1.当ASIN在多个广告活动中，展示量和点击量均高，但转化率很低，意味着ASIN消耗了较多无效预算，此时应及时停止推广，先优化ASIN。
2.当ASIN仅开启了一个广告活动且表现优秀，那么可以考虑为其创建更多广告活动，从而拓展不同投放类型的流量入口。
3.当ASIN在多个广告活动中表现不一，则需要开展进一步的分析并优化。
在明确ACOS目标后，我发现在商品推广的自动广告中，某个匹配类型的ACOS比其他都高，这时需要降低该匹配类型的竞价吗？
卖家A
我们可以通过投放报告，查看同一个广告活动下，不同广告活动、广告组、不同投放方式和匹配类型的广告表现，从而完成对自动广告活动的优化。
1、当只使用了一种匹配类型，持续出单较多且ACOS稳定时，可为该ASIN创建新的自动广告，并使用更多匹配类型，以拓展流量和订单。
2、当使用了多种匹配类型时，可结合该广告的广告组操作界面的搜索词数据，进行细化分析。
如下表，某个自动广告的宽泛匹配ACOS高于其他匹配方式。
此时，我们进入该自动广告活动，点击广告组-搜索词，导出数据，查看宽泛匹配下的各条记录。如下图，蓝框部分为点击量较多但是没有出单的关键词，此时应对进行否定设置，从而减少无效的广告支持。
但需要注意的是，如果很多关键词只有一两次点击，并且没有转化，此时不建议直接对它们进行否定设置。可通过查看这些词的共同属性，对属性词进行词组否定。
总之，当自动广告某一种匹配方式的ACOS较高时，我们可先分析在该匹配方式下，是否存在部分关键词占了较多的无效广告花费。直接“一刀切”来降低整个匹配方式的竞价，并不是最理想的优化方式。
在实践中，CPC在什么范围才比较适合？
卖家A
搜索词展示量份额报告显示了各个搜索词在不同广告活动、投放方式和匹配类型下的展示、点击和转化数据，可以帮助我们更全面地去分析关键词，了解自身竞争力和市场潜力大小，找到CPC的“最优解”。
如果把搜索词看作流量入口，我们可以根据展示量排名、份额、总展示量、以及广告表现，划分成优质流量、潜力流量、问题流量、劣质流量四个象限，并利用四象限优化法则：
1、优质流量
如果ACOS数值较低，点击量和展示量较高，且展示量份额和排名较高。此时可以考虑维持优势地位，拓展同类流量，把尚未投放的搜索词添加到手动投放的关键词中。
2、潜力流量
如果ACOS数值较低，点击量和展示量较高，但展示量份额不高。此时可以增加投入，拓展同类流量。
3、问题流量
如果ACOS数值较高，点击量带来的订单数量较少，则需要取消投放或降级竞价。
4、劣质流量
如果ACOS数值较高，点击量高但是不出单，此时应对搜索词进行否定设置。
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（来源：亚马逊全球开店）
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