效果不达预期？ACOS模拟沙盘让你投放“有底”

图片来源：图虫创意

本期金牌卖家秀我们请来了林鹏翔老师，来为我们深度解析展示型推广的投放策略与逻辑！

*以下内容为卖家个人观点与数据，仅供参考

不代表亚马逊广告的意见及建议

如果用广告投资回报率来衡量展示型推广效果，影响这个数据共有4大指标：

在投放展示型推广之前，我们可以对广告效果进行预判。通过下方模拟沙盘，预估ASIN的广告投资回报率，再决定是否进行投放。

计划为ASIN A投放展示性推广 – 内容相关广告活动，从“品牌指标”中得知，ASIN A所在品类顾客转化率的为8.9%，预计CPC为1.4，在表格中输入客单价、毛利、计划投入的广告花费，ACOS阈值等于产品毛利率30%，最终计算出预估的ACOS为39.34%，高于ACOS的阈值。

在这样的情况下，我们想要这个投放是赚钱的话，就可以对单次点击成本和转化率进行调整：

●降低单次点击成本，例如把CPC从1.4下降到1美金，并考虑vCPM的出价；

●提升转化率，针对展示的位置、SKU的讨喜程度和展示的创意进行调整

即使是投放过之后，也可以使用模拟沙盘来了解是否需要进一步优化。以下图ASIN B为例，使用了展示型推广的再营销与再营销浏览定向，CPC为2.69。从“品牌指标”中了解到，该ASIN所在品类的顾客转化率中位数为5.55%，首要品类为12%，即使我们用行业“天花板”的转化率12%来计算，ACOS 112.14%也远远高于ACOS阈值。

这时候，如果我们无法将CPC优化到1，那么也许ASINB是不适合使用展示型推广-再营销浏览定向的，需要及时止损。

当然，无论是展示型推广广告，还是其它商品推广等其它广告类型，都可以使用这个表格模拟沙盘，更好地做好广告规划。

这个问题问得很好。要做好展示型推广的精细化运营，我们来逐个了解投放的三大关键变量！

1、广告SKU

讲到广告SKU，我们不得不提的一个概念就是“标签理论”。假如我们在投放前就已经“摸清”系统会收录哪些关键词；会偏好哪些关键词；有哪些同类和关联产品，那么在投放的时候，系统就会根据你的商品标签去“匹配”流量。标签越精准，流量才会越精准。那么，选择关键词收录多，产品标签多而准确的SKU作为主推款，会更容易带来曝光。

同时，高点击率、高曝光的SKU同样在主推款的“候选名单”当中，我们还可以通过几个渠道来获取：

●广告测试：通过广告测试选择广告主推SKU

● 已推广的商品和已购买的商品报告：利用报告找出高曝光、高点击的SKU，分析背后的原因并把受欢迎的产品单独挑出来进行投放

●商机探测器：使用商机探测器调研产品属性的搜索与竞争度，找出主推款

●第三方工具：利用第三方工具，找出竞品热卖的颜色、尺码、款式作为主推款参考，或找到流量词最多的SKU作为主推款

如何从五大渠道中选取合适的SKU呢？来听听林鹏翔老师怎么说：

2、投放策略

在确定了主推SKU后，该用使用什么竞价和投放策略呢？我们继续来看：

针对不同的场景，我们可以采用不同的竞价优化策略：

展示型推广有两种投放策略，分别为内容相关性定向和受众定向。

内容相关：适合追求投资回报和流量精准性的卖家

在使用这个投放策略时，我们需要查看各产品下面的ASIN是否正确。例如下图中我的产品是“蘑菇图案的浴帘”，但下方的产品中出现了“蘑菇霓虹灯”，如果这类型的ASIN过多的话，说明系统对你的产品认知是有偏差的，带来的流量也会不精准，需要返回去检查标签的精准度。

受众定向：适合前期有一定曝光点击积累的“老链接”

3、创意

说到创意，简单来说就是用更“吸睛”的方式，帮助我们的产品在众多商品中脱颖而出。以下图为例，同样的泡泡枪，我们在自定义图片上可以选择产品图+使用场景图，让消费者对泡泡枪和孩子们快乐玩耍产生连接；同时，具有号召性的标语也能帮助提升消费者下单的可能性。

我们还可以对不同的创意形式进行A／B测试。

展示型推广最近新出了广告活动复制功能，可以用来一键复制并创建新的展示型推广活动，其它设置不变，只需要修改其中一个或多个变量，可以节省更多的时间和精力。

注意：展示型推广的广告活动复制功能目前暂不适用于多站点广告活动复制，同时，无法在CPC或vCPM、内容相关投放或受众投放之间进行切换。

举个例子，假如我们的产品是“茶杯”，想要测试两个不同的创意标语，只需调整变量信息（不同的广告创意），就可以快速生成获得两个不同的广告活动。这些广告活动有着不同广告创意，但包含相同的广告类型、预算和出价。

当然可以！同理，只需要改变当中的投放变量，再使用广告活动复制功能生成不同的广告活动就可以了！例如：可以把中年人的茶杯类型（比如白瓷杯）进行投放和触达该类人群；而针对年轻受众，则使用新奇特茶杯进行触达。

通过测试我们可以快速确定哪种广告创意和目标受众表现更好，从而优化广告的效果和ROI。让广告投放更精准，更省心！

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（来源：亚马逊广告）

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