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2023-05-06 14:50
欧美的香水市场正在节节攀升。
在纽约，一定不会错过「LE LABO」。
从北美火遍欧洲，全球门店过百家，从街头走进明星的生活——宋慧乔的婚礼、余文乐的房间，都出现过它的身影，一度有赶超Jo Malone的势头，在尚未入驻上海之前，LE LABO也已经拥有了众多中国迷妹。
上个月，LE LABO终于“定居”中国上海，并在国内主流社媒平台小红书上发布了一条初次亮相的影片，并配上富有诗意的短短六个字：
“久闻，不如见面”。
当我们想要谈谈这样一款从西半球种草到东半球的小众品牌究竟有什么成功秘诀时，你可能会想到花里胡哨的商业广告，或是病毒式洗脑的红人营销......但这些都不是重要的。
接下来就请跟随Somos的视角来深度体验一把LE LABO的品牌成功之道吧！
先来认识一下LE LABO。
没有眼花缭乱的设计元素，复古做旧的黑色衬线字体直白地写着LE LABO这个品牌名，质朴的气息扑面而来，也突显着LE LABO低调沉稳的品牌气质。
低调的背后，是一段不太低调的品牌故事。
2006年，两位法国创始人Fabrice Penot 和 Eddie Roschi“逃离”ARMANI（阿玛尼），仅花10万美金，在纽约成立了LE LABO。
尽管LE LABO是一个纽约品牌，它的灵魂却生长在法国南部的香水之都格拉斯，许多产品的原材料都从那里取得，这也让「Born In Grasse，Raised In New York（诞生于格拉斯，发迹于纽约）」成为提到LE LABO的一句品牌口号。
品牌名LE LABO是法语“实验室”的意思，代表了Fabrice和Eddie做品牌的态度：去掉商业流水线式的加工和华丽的包装，让消费者享有真实自然的气味感官。
基于这一点，LE LABO很注重线下店面的建设。每一家精品店都如同一个开放的手工实验室，香水制作间、黑色货架、浅色灯具、洗手池、工业风墙面以及吧台成为其门店标配。
总的来说，LE LABO在店面装修上选择了朴素典雅的“侘寂风”，这也很符合他们创建这个品牌的本心：裸露粗糙的陈设像极了这个世界中的常态，店里所有的接缝或缺角，经过越长的时间，越能展现出一份优雅的灵气。
进入LE LABO实验室，感官变成了营销方式，香水用简单的“香料+数字”命名，人们可以花时间感受香料带来的沉浸式体验，唤醒嗅觉，唤醒回忆，触发多样的情绪。
实验室里的调香师被称作“SOUL”，他们之中，有人是绘画师、有人创作家、有人是歌手，来自各个领域，就像LE LABO的品牌调性一样多元包容，也对LE LABO的价值观十分认同。
LE LABO会像早晨八点公司楼下的拌粉摊一样，维持一种“新鲜现做”的原则，"SOUL"们根据店内客人的喜好现场手工调制混合香水，为香水贴上客人专属的标签，标明日期、配方、地点或是其他客户想要添加的内容。这样个性化的客户社区体验也为LE LABO构建起品牌忠诚度的基础。
@lelabofragrances
为了更好地向消费者展示LE LABO想要倡导的气味概念，在品牌官网上，他们用一段具有“反叛精神”的原创诗作为品牌宣言，强调产品追求香水本身的味道，致力于让香水成为使用者个性的延伸，而“个性”，也成为了LE LABO品牌的核心价值。
图片来源：LE LABO
中文版本：
图片来源：LE LABO
仔细去看这段宣言，你会发现LE LABO在品牌文案上的功力匪浅，这正是LE LABO要走的路——用一种更加严谨和完整的方式（也被称为Organic Advocacy）来塑造它的品牌文化。
“市场上有太多瓶香水，却没有足够多的有灵魂的香气”。有灵魂有个性的品牌内容创作，给了LE LABO成功出圈的契机。
为了让大家更加了解不同香型背后代表的故事和风格，「LE LABO」在Instagram上开设了一个名为@overheardlelabo的“偷听bot”。
在这个账号里，LE LABO记录了许多在世界各地实验室门店里“偷听”来的客人故事。他们将客人在店内选购香水或是闲逛时有意思的对白以“偷听语录”的形式记录下来，向全世界分享在LE LABO实验室里有趣的瞬间。
我们也挑选了几则和大家共赏。
“适合手术室的味道”
NO.2 纽约真正的“成人礼”
NO.3 “Florals > flowers”“花香胜过鲜花”
NO.4 “ 一个不够，我要爱四个”
NO.5 是甜心，也是万人迷
怎么样，看完这五则小故事，是不是觉得有点意犹未尽，产生了进一步探索LE LABO的想法？
这些语录或尖锐，或深情，或滑稽到令人捧腹，但又无一例外地主打一个真实，激发了消费者潜在的猎奇心。
除了“偷听”，LE LABO也创作了另外一种更加有本土风味的品牌刊物——《Oh LE JOURNAL》。这是一份你能“嗅到”的文化刊物，它带着一点中古风的油墨印刷气味，还有一点美式幽默，向探索LE LABO的人敞开心扉。
这份像模像样的“报纸”大致包括了主题文章、天气、股票、占星、读者信箱等内容栏目，每一期都有不同的主题。
这些主题并非仅仅围绕香水本身，而是涉及大家生活的方方面面，比如如何用香水做导航，来一场城市漫游；或是如何识别不同情况里酒的气味。
节选自第12期“How To Smell Wine”文章尾段，投稿的文章作者在末尾讲了一句的话： “葡萄酒是一种多感官体验，喝多了之后你会发现自己已经不知身在何方了。 所以干杯吧！”
无论是跟随LE LABO一起偷听，还是拿起这份怀旧情怀的刊物，当你购买了一瓶LE LABO，仅仅是购买了一瓶香水那么简单。
深入地观察一下这些内容，你会发现他们选取的对白或文章的词藻实稀松平常，但深入到了本地消费者不同的消费场景中，让小众香水这种听起来看起来有点“高岭之花”的产品，和消费者在实际购买它、应用它的每个场合都产生了情感关联，所以那些平铺直叙的文字，才变得更有力量，更容易引起当地消费者的共鸣，它让消费者们切身地感受到，LE LABO就扎根在他们的城市里，就在此时，就在此刻，从而激发了潜在的获得欲望。
向消费者传递本地化的品牌内容，才是LE LABO漫不经心之下隐藏的杀手锏。
当然，LE LABO本身在产品上也将本地化的精神做到了。在发源地所在的北美市场，LE LABO一系列看似“笨拙”的动作，都深刻吸收创始地纽约的Down Town（曼哈顿下城）文化底蕴，低调但不失优雅，小众但并不廉价，构成了品牌资产。
在品牌本土化这个课题上，LE LABO交出了一份非常浪漫的答卷，一如他的创始人之一Edouard Roschi所说的那样：“想通过气味，向我热爱的城市致敬”。
2014年，LE LABO并入雅诗兰黛集团，但依然保持着工匠般细腻的品牌本心。2022年底，LE LABO实现了两位数的强劲净销售额增长。
在LE LABO的案例里，各位老板们应该对品牌本土化有了新的思考。过去7年时间 ，我们帮助了160+品牌找到了属于自己的灵魂特质。想要打造像LE LABO一样有格调、有内涵的品牌形象，欢迎联系。
（来源：海外营销John）
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