亚马逊刚需与非刚需产品广告策略

亚马逊产品的广告在打造过程中，刚需产品与非刚需产品的出价方式有所不同。

亚马逊平台的购物需求来自于买家对产品产生的消费念头，从优化的角度来说这个念头就是关键词，而关键词的背后就是产品！

那么什么是刚需和非刚需产品？亚马逊卖家对于“刚需”都是有自己的见解，从亚马逊选品的角度来说，对“刚需”的定义是用户对产品的功能性需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等所有外在（个性化）内容的追求，核心聚焦在用户需求端，用户对产品的诉求是“我需要”，而非“我喜欢”，这个产品就更偏向刚需产品。所以卖家要学会换位思考，更加清楚地定义“刚需产品”。“刚需”还有一个特点：商品能够解决日常生活中的某个实际问题，而且具有不可替代性。但如果消费者选择时在意的是款式、颜色、外观、尺码等，则偏向于非刚需。

刚需产品广告竞价

打造方式:

高开低走，以拉高点击率与转化率为首要目标。

原理：

刚需产品是属于功能性产品，有清晰明确的关键词，而且卖家和买家对这些关键词的认知也是一致的，所以，关键词聚焦，竞价高一点，更便于让自己的广告位出现在靠前的位置，可以提高曝光、点击和转化。对于刚需类的产品，前期凭着高竞价使广告出现在靠前的位置，而用户在意的是这些产品的功能，基于功能契合，消费者下单购买，作为卖家，我们获得的较高的转化率和高于同行的订单数量，从而推高了Listing的权重和BSR排名，这又形成了强者更强的增长飞轮，销量起来了，BSR排名到头部了，关键词排名也跟着上去了，此时，可以逐步降低广告竞价，形成“自然位在前，广告位在后”的格局，既节省了广告，又实现了销量和权重的稳定。

投放策略：

1、自动广告 （每个产品都永远开着一个自动广告）

作用：检测产品文案，网罗所有关键词，测词作用，关联广告位。

2、手动关键词广告

投放词：核心关键词投放精准或广泛——高价位置

作用：刚需品（标品）易转化，尽可能让listing更早展现在客户面前，精确促进核心词及中长尾词的自然排名。

3.关键词长尾流量，长尾关键词流量的获取

投放词：广泛低价匹配、精准低价匹配

作用：核心词的长尾词，核心词与长尾词的长尾流量，全都不要放过 补充高价未覆盖到的流量。

非刚需产品广告竞价

打造方式:

低开高走，以节省广告费用为目标。

原理：

非刚需产品则恰恰相反。如果你的listing展示出来不是客户要的类似于款式、颜色、外观、尺码等这种主观性需求的，即便你的广告因为高竞价而出现在第一页第一位，用户也不会买你的，因为这不是他喜欢的款式、颜色、外观、尺码等，从这个意义上来说，你可能有曝光、有点击，但不能形成有效的转化，等于是白白浪费了点击，广告花费多，转化率却低。不是刚性需求，跟每个人的审美有很大关系。非刚需关键词非常分散，长尾词非常多。转化率比较低，毕竟每个人有每个人的爱好，注定了转化率低。对于非刚需的产品，客户凭着偏好匹配一致在稍微靠后的页面点击购买了你的产品，而卖家在节省广告成本的同时维护了和同行差不多的转化率，随着持续推进，针对该产品的精准关键词权重逐步上升，你不再需要用很高的竞价才能抢到靠前的位置，只需要稍微加竞价，精准关键词的排位就会出现更大幅度的上升，广告成本得以控制，广告位也靠前了，而最关键的是，基于前期的广告投放，你已经大概的了解了这个产品的调性，调高多少有效果，你已经有了比较精准的判断。

投放策略：

1、以自动广告为主，勤否定，控竞价前期自动广告跑词，低竞价开始加，再以一分为单位往下降，跑出出单词。

2、手动广告以属性词，人群等细分广告，可以使用低价广泛匹配

从自动广告中出单的词，进行属性分类。

例如：

裙子：petite 性感，波西米亚；

玩具：年龄；种类；性别。如：幼儿恐龙男孩玩具

广泛匹配：是一种既进行高针对性的投放、又接触广泛受众群体的有效方法，

能够为客户带去更多的潜在用户访问。

第一步，整理关键词表

第二步，词频分析，整理共同词根

第三步，整理否定词

SP关键词投放，根据流量大小排序，流量大的5个词一组，流量小的30个词一组。选择广泛的投放方式，分批次把这些投放给安排上去。否词做到位，可以进行前置否定。

SP Asin定位，SD Asin定位，选择同赛道的竞品，价格比我们高，评分比我们低的一组， 排名在我们前面的一组，分两组或者3组进行投放。

SD Remarketing ，VCPM 的方式打开。找到稳定出单的关键词词根后，再开SBV 广泛匹配。

3、广告的出价全部使用低价策略，仅需要点击导入流量（低转化只能拉高点击）

4、勤否定，再筛选

5、更多类型广告的展示—品牌推广&展示型推广（受众细分）

可以通过瀑布流的形式快速测试出来哪个竞价的ACOS比较合适，并且能够有充足的曝光和点击转化。在上面铺长尾词广泛投放的时候，不要按照建议竞价来，可以按照建议最低值或者比最低的更低的竞价来铺，这样整体ACOS会好很多。

低客单价非刚需产品，千万不要单词单组单活动的投放结构。这种结构比较适合刚需品，非刚需品的ACOS会非常高。

以上是我们在刚需品和非刚需品广告投放的竞价策略，但随着广告的运行，竞价策略则可以根据实际表现做出动态调整。

（来源：小黄银站外推广）

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