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2023-08-15 15:50
最近几年，跨境电商因为疫情的原因成为新的风口，并被资本看重。数据统计显示，2020年，公开披露的跨境电商融资事件有62起；2021年，这个数字进一步增长为95起。
但到了2022年，疫情常态化之后，全年融资总数50不到。此外，随着亚马逊大量封号，“坂田五虎”、“华南城四少”相继没落，多数跨境商家赖以生存的路径被堵死。因此，自建销售渠道、直面海外消费者的DTC模式重新回到了大家的视线。
DTC简单来说就是，自建品牌独立站，直接在公域面向消费者，从商品发货到售后维护这一整个链条都被品牌方掌握，并最终形成一个完整的闭环。
这样的想法很好，但做起来却很难，因为这要求广大卖家和品牌方抛弃此前传统的“产品出海”思维，转而进化为“品牌出海”思维。
这是巨大的挑战！但也是巨大的机会所在。
举个例子，欧美母婴用品玩具市场大约500亿美元规模，其中近90%的产品产自中国，里面的中国品牌以及无品牌却只占据了大概40%的市场。同时，随着疫情常态化的到来，健康议题重新成为了社会各界的关注重心，在未来不知名的、甚至没有品牌的母婴产品将逐步被淘汰。
而剩下的市场份额则会被少数的几个知名品牌方蚕食殆尽，二八原则恐怖如斯。
此外，据IMARC数据显示，全球婴儿服装市场预计在2022-2027年期间将呈现5.56%的复合年增长率。如此广阔的市场前景，难道真的没有中国品牌的一席之地吗？
当然不是。在DTC模式大行其道的当下，有这样一个品牌依靠国内强大的服装生产能力和完整的供应链体系成功走出来了。
PatPat，这个成立已有9年的品牌。从小型跨境卖家成为了现如今估值200亿的童装独角兽；累计收获7轮8亿美元的融资；产品销往100多个国家和地区，并得到无数好评。
写到这里，我们非常好奇，童装属于服饰类的细分领域，而服饰行业在我国高度成熟，但为什么只走出了PatPat这一家品牌呢？
在出海这条路上，PatPat究竟做对了那些事情？
PatPat成立于2014年，以童装（0-14岁）为主营业务，创始人是一对夫妻。品牌创立的故事也很普通，就是作为CEO的王灿在其妻子怀孕的时候，发现当时美国的童装要么缺乏实用性，要么没有时尚感，要么就是太贵。因此，敏锐的他发现这是一个机会。
成立之初的PatPat恰逢国内跨境电商爆发的时间段，彼时，国六条出台、各种跨境交易的基础设施逐步完善。
王灿通过各种调研和考察，最终确定在了“童装”赛道。并且选择以欧美中低等收入和年轻家庭作为突破口，为年轻妈妈们提供潮流、有设计感的童装、母婴用品，且定价非常“香”，是亚马逊的30%。
如同其品牌之前的Slogan一样，“Cute、Quality、Great Price（可爱、品质、好的价格）”。
有了好的想法，PatPat还需要有针对性地做本土化设计，尤其是产品层面。具体而言，PatPat做了两个方面的安排：
01极快的上新速度
PatPat 的上新速度堪比业界第一，相比于其他传统品牌「按季度」的更新速度，得益于国内供应链的强大，几乎「每天」都有新品推出。根据测算，平均日均上新SKU数量为200件，这个效率让传统品牌望尘莫及。
也让PatPat能够更快地跟上时下的流行元素，因此品牌也被称为「童装界」的快时尚品牌。
02设计风格差异化
传统地欧美童装品牌主要以线下零售店为主，例如高端定位的 Ralph Lauren，大众品牌 GapKids，Carter’s，整体风格偏成熟，不少款式甚至只是“成人款的儿童版”。
于是，PatPat一反常态，走起了“活泼、可爱、青春”的风格，非常具有辨识度。首先在颜色的选择上，PatPat 多采用了「低饱和度」的彩色，比如说淡粉色、淡黄色，视觉上给人一种清新可爱的感觉。
其次，PatPat 也突出了“童趣”。比如说，在BABY类地衣服上，会印一些特别有趣又暖心的话。I really really really love my mummy/daddy.（我非常非常非常爱我的妈妈/爸爸）
此外，PatPat还积极地和其他品牌联动合作，推出过很多“Licensed character（授权卡通形象）”。将一些市面上非常受欢迎的卡通IP形象印在衣服上。
像鲨鱼宝宝（Baby Shark) 这个 IP，原本是一首关于鲨鱼的儿歌，在社交平台上异常火爆，是 YouTube 上观看量最多的一首儿歌，播放量高达92亿！PatPat将这个IP引入，并印在衣服上，在一定程度上能吸引到更多小朋友和家长，以便提升销量。
尽管在产品的迭代和设计上下了一番功夫，但想要收获爆炸式的增长，PatPat还需要在营销层面上发力。
虽然欧美用户使用独立站下单的消费习惯仍然在保持，但是随着移动互联网的逐渐渗透，已经有越来越多的用户开始在手机App端上完成购买行为。
为此，PatPat也专门开发出了手机客户端，方便客户在不同的使用场景中下单购买。此外，为了能够吸引更多的用户加入进来，PatPat也做了很多活动。
最常见的当然是折扣拉新了，还有什么策略能比直接优惠更吸引客户的吗？但是PatPat的做法却非常的“拼多多”。首先是新用户注册能获得优惠（部分地区为50%的折扣券或者200积分的奖励）；然后通过APP下单还能再获得10%的折扣或者1000积分奖励；最后就是叠加专属的折扣代码。
经过计算，一个新用户在PatPat首次购买一件幼儿服装，通过新人优惠、折扣代码以及APP折扣，最低只需要2.9美元，而且还包邮包免费退换货，四舍五入下来相当于免费！
对于绝大多数初次听闻PatPat的客户来说，体验一次为自己小孩快捷购买潮流、健康的衣服，所花费的成本非常低。
就这样，PatPat通过一整套环环相扣的现金奖励动作和产品引导，在让每一位目标客户完成产品学习时，还为后续沉淀用户做好了铺垫。
此外，为了能够维持高SKU的产品迭代，PatPat还推出了联盟计划。PatPat在官网最下方单独列出了这个计划。
联盟营销简单理解，就是给联盟里面的成员一定的佣金和福利，让他们帮品牌做推广。PatPat最高能给自己的联盟成员20%的佣金，30天的cookie跟踪使用期，以及免费的国际货运。
这样的玩法还可以一直裂变下去，因为联盟成员也可以选择将这20%的佣金让利一部分，以此发展下线卖出更多的产品。
同时，PatPat 还会时不时还会推出新的奖励机制。比如下面这个激励计划，就会再格外多给成员 2% 的佣金+500美金的现金奖励。
联盟营销虽然好，但对PatPat来说也只是锦上添花而已。进一步拉升品牌声量，通过知名度的提升带来单次获客成本才是最重要的事情。
PatPat显然明白这一点。
PatPat是非常注重社媒推广的。早在2016年的品牌初创期，他们就入驻了Facebook，并利用Facebook的群组功能积累用户和提高粘性，当时创建了一个“妈妈团”的小组，由妈妈团对产品进行试用，之后提出建议。
COO高灿曾说过，“发力社交平台是PatPat的增长关键，当时PatPat在Facebook、Instagram、Pinterest等社交平台上都涨得很快，抓住了流量红利期。”
目前，PatPat已经入驻了六个主流平台，其中以Ins、TikTok、YouTube为主要阵地。粉丝数量分别为194.3万、64.6万、21.9万，发展情况非常不错。
但市场就是逆水行舟不进则退，为了能够长期维持品牌的热度和关注，PatPat必须在社媒平台上发力，而和各种类型的KOL合作，则成为了PatPat新的增长路径。
BEATFACEHONEY是一个职业化妆师，活跃于YouTube，其频道内容主要为化妆品评测、美妆教程分享，拥有25.2万名粉丝。
因为她是一名黑人，且分享的很多产品都是以黑人视角来看待的。因此，其粉丝构成中很大一部分比例为热爱生活、对产品的质量要求较高、但是预算没有那么充足的年轻黑人妈妈。
此类群体恰好属于PatPat的目标客群范围，因此他们合作推出过一期推广视频。该条视频长达15分钟，就是单纯地幼儿服装分享，BEATFACEHONEY带着自己的女儿和大家一期开箱，将PatPat寄过来的产品一件一件地拿出来做评价。
值得注意的是，在视频中BEATFACEHONEY还特意将每一件产品的官网截图放在一起，其中标记为红色的价格非常显眼，配合上视频简介中的购买链接，完成了一次”兴趣种草“的完美闭环。
该条内容最终收获13万的播放量，214条评论，结合粉丝数量我们能判定这条内容的数据非常优秀。此外，评论区的良好氛围配合上简介中的购买链接，能吸引不少观众下单。
除了YouTube这种较为传统的长视频平台以外，Instagram这样的新兴图文平台也成为了PatPat看重的渠道。毕竟，这是世界上广受年轻人欢迎的社媒软件之一。
Alix和Stephen是一对生活在美国Kansas的年轻夫妻，他们有两个女儿，共同经营着名为alixandstephenshow的Ins账号。账号内容很日常很搞笑，且多以短视频的形式出现，很符合目前大众的浏览习惯，目前有18.5万名粉丝。
同时，因为内容的产出多以日常生活为基础，所以在粉丝构成上具备了PatPat的理想要素——年轻家庭、热爱生活、能接收新鲜事物且具备购买意愿。因此PatPat和他们合作了一期视频。
内容非常简单，就是对比穿着PatPat产品前后的出门形象。整个视频只有十几秒钟，但是反差感特别强烈，尤其是穿着PatPat前的形象，对很多年轻家庭来说简直就是“世另我”，而穿着PatPat后的形象则让人眼前一亮，有一种“我也行”的感觉。
整条视频通过简单的对比和略带夸张的表演，向观众展示出了PatPat的魔力。再搭配上评论区的折扣文案以及链接地址，让不少年轻的爸爸妈妈“冲动”下单，并最终成为PatPat的忠实粉丝。
最终，该条视频收获了1.3万次点赞，并且还被同步到了PatPat的官方账号上，同时也收获了2300个点赞。结合该账号的日常情况，该条内容的数据反馈非常不错。
PatPat通过红人营销的方式近距离地接触了很多潜在的目标客户，同时通过将他们的专属购买链接放置在这些红人的主页上，PatPat由此凭借着合作红人的背书被动地收获了粉丝群体的信任。并最终将提升了品牌声量，增加了很多难以量化但不可否认的无形资产。
其实，中国还有很多像PatPat这样的童装品类，他们大多数都是在国内生产，且门槛不高。但是难在设计和营销，因此很少有PatPat这样的全球性品牌诞生出来。我们希望能借由PatPat的营销分析，为中国越来越多的出海品牌带来启示：
1.利用优惠拉新是正确的，但是要注意拆解流程，尽量做到环环相扣；
2.和尾部红人合作预算较低，要做到广撒网，不仅仅能收获订单，还能帮助官方的做社媒内容填充；
3.和中、头部红人合作预算较高，要做到精准，需要仔细分析意向红人的粉丝构成、合作预算以及效果评估。
封面图源：图虫创意
（来源：网红营销Bella）
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