2023年，出海企业的增量机会来自哪里？

（图片来源：图虫创意）

“不用更换耳塞，它非常适合我的耳朵......降噪效果好，音质超出我的预期，性价比很高”。

8月，巴西消费者普里西拉试用一段时间的T13 ANC蓝牙耳机后，在耳机品牌QCY的亚马逊巴西站留下了超过200字的好评，这条Listing还有600多个类似的评价。

T13 ANC目前是QCY在亚马逊巴西站的主推产品，能收获巴西消费者的广泛青睐并不意外。2021年进入巴西市场前，QCY通过供应链优化，在提高产品品质的同时有效降低成本，已在亚马逊上打动大批欧美消费者。

过去一年里，QCY在亚马逊巴西站的年销售额反超美国站，巴西市场成为拉动了业务增长的新动力。

亚马逊全球开店近期发布的《2023中国出口跨境电商白皮书》显示，2023年上半年中国出口跨境电商同比增长19.9%，在我国整体外贸中的占比进一步攀升。需求端来看，中国以外的全球零售电商总量预计将在2027年达到全年4万亿美元，其中北美、欧洲和日本为代表的发达地区保持稳健增长，以中东、拉美为代表的新兴区域强势崛起，而全球商业采购也加速线上化。可预见的行业全球化增长关键时期即将到来。在全球市场中寻求业绩增量已经成为卖家们不可或缺的选择。

挖掘业绩增量有许多方式，但是找到适合的方法论且坚定地执行并不是一件容易的事情。尤其在利润承压的当下，卖家更需要对行业趋势、对商业模式有超前和笃定的理解，才能在关键时期把握住增量机遇，获得跃升。

以下品牌的增长路径，或许能为卖家们提供一些多角度的参考。

01踏准渠道，国产AR眼镜吃下全球57%份额

今年8月23日，是AR眼镜品牌的爆品XREAL Air在国内发布一周年的日子。目前，这款产品在全球范围内的销量已突破20万台。

当天深夜，XREAL CEO徐驰开通了个人微信公众号，首次对外分享关于AR、XREAL以及个人的思考。“我想这是AR面向消费者市场里程碑的一刻”，在这篇《XREAL Air背后的产品思考》万字长文的开头，他抛出了一个问题——

“手机每年都几亿台的销量，那20万台的AR眼镜难在哪里？”

从徐驰的分享中可以发现答案的一部分——在消费电子领域，一款产品从新品到爆品，需要跨越“消费者的阈值”。

而XREAL跨越阈值的方法是“极致的产品剪裁，All in轻量化”，给用户“更轻、更舒服、更长时间佩戴的AR眼镜”。这是XREAL在AR眼镜领域经过2400天的创业历程、4年的商业化沉淀、3次消费级产品大迭代得到的结论。

而“跨越消费者阈值”只是新品成为爆品的必要条件，但还不够。

“消费电子从来都分上下半场。上半场偏电子，下半场偏消费。”徐驰以苹果举例，上半场靠的是硬件差异化迅速占据市场份额。但这个过程中，伴随供应链硬件的成熟，差异化会减弱，产品逐渐趋同，此时就进入到“后消费时代”，依靠软件应用生态、品牌打造等其他差异化方式。

2022年，XREAL上线亚马逊美国站，通过Post和站内广告迅速打开局面提升曝光和转化，并结合站外社区运营和KOL合作，建立深度用户互动并引流至站内产品页。XREAL登顶亚马逊美国站首销新品外设排行榜、首销可穿戴设备畅销榜,而后开拓日本商机，不久后同样拿下亚马逊日本站的智能眼镜畅销产品排行榜Top。在两大站点积累了上千位消费者的好评和反馈。

（图源：亚马逊美国站XREAL Air）

回顾XREAL Air的热销，除了产品侧的差异化，选对渠道，以“营销组合拳”把新品的卖点辐射向更广阔的全球消费者同样重要。这也是近年来众多卖家常用且亚马逊大力扶持的稳健增长方法：先集中资源在主要市场把新品打爆，再沉淀出成熟的方法论，以相对较小的成本开拓市场，在新市场中复刻爆品。

以欧洲市场为例，一些经营轻小件的卖家通常以FBA备货至德国站和英国站，后续探索欧洲市场新站点时，只需一键同步Listing即可通过亚马逊把商品覆盖至欧洲超30个国家或地区。类似的，亚马逊在全球18个站点、400多个运营中心以及1000多个配送中心，足以支撑起卖家“一键”把成熟的运营方法拓展至全球市场的广阔商机。

沿着上述增长曲线，XREAL Air销量如虹。根据IDC发布的2022年AR/VR报告，XREAL以9.8万台出货量，成为2022年AR行业出货量最大的品牌，在消费级AR设备市场的市占率为 57%。仅仅不到一年时间，这个数字又再次刷新至突破20W+台，近30天全球单月销量破2万。

02从乐器使用场景中，发现每种改良迭代的可能

乐器品牌Donner唐农最近一次的“出圈新品”HUSH-I，则表现出极为质朴的增长方法论——以乐器直击消费者痛点的改良迭新，开发出响应不同的使用场景的创新产品并拉动订单增长。

不久前，蓝深科技联合创始人兼副总裁袁奕宏向雨果跨境介绍，旗下品牌Donner最初从乐器配件开始切入。在销售的过程中，他们逐渐发现乐器类产品纵向延伸的可能性非常大，于是开始加大力度拓展乐器类产品。

据了解，HUSH-I，是一把颇具“反差感”的静音吉他，半年时间单品销售额超千万美元。HUSH-I特别之处并不在于颠覆式的科技创新，而是找准了音乐爱好者的第一把“入门级”吉他的定位。

（Donner HUSH-I/图源：Donner亚马逊美国站）

在产品设计上，对“练琴声音大”的用户痛点进行定向改良，大胆砍掉传统吉他的发声腔，转而采用数码音频输出声音；这种“小步迭代”式的敏捷创新，还带来新的卖点和用户场景——静音吉他的体积更小、便于携带，适合旅行。

基于对消费者使用场景细致的观察，Donner类似的“小步迭代”式的产品创新还有很多。目前，Donner基本上已将整个乐器类目覆盖完整，除了HUSH系列无头轻音吉他，其明星产品线包括DST系列电吉他、迷你吉他效果器等。

深挖其产品创新的底层逻辑，核心在于Donner是以产品为主导的运作模式，更在意单品的打磨。袁奕宏告诉雨果跨境，区别于市面上的通用产品，Donner品牌下的产品包括外观、设计等环节均是自主完成，在开发一款新品时，他们首先会做用户洞察，之后进行二次研发，最后才会给消费者呈现具有差异化的产品。

从吉他练习时的噪音痛点，到乐器初学者的产品定位，都离不开对用户及市场需求的洞察。实际上，这些洞察与亚马逊各类运营工具密不可分。以Donner、Anker等老牌亚马逊大卖常用的VOC（Voice of Customer ）及官方选品工具“商机探测器”和“选品指南针”为例，分别能高效获得用户综合反馈、消费者对新品的真实需求、目标类目各项数据指标及消费者购买偏好。

Donner正是数十年如一日地在垂直品类挖掘需求、迭代新品，沉淀出一套成熟的产品Sop。有了与雅马哈、罗兰等海外百年乐器品牌一较高下的底气。

03坚持“长坡厚雪”赛道，储能大卖打磨产品技术、沉淀长期价值

近两年，C端储能产品在跨境电商行业大热。根据雨果跨境2022年发布的《便携储能电源出海指南》数据，来自中国的品牌正浩EcoFlow、Jackery和Bluetti占据了亚马逊平台该类目月销量前三。

其中，“黑马”正浩EcoFlow的增长路径值得拆解。2021年，其估值达10亿美元。回顾正浩EcoFlow的全球化策略，既展现出产品侧的尖端科技，也不乏营销侧品牌沉淀的深刻洞见，以及全球不同市场的运营打法。

时间回拨至6年前，作为储能赛道的后来者，正浩EcoFlow在起步之初就选择了“更远的路”——打造C端移动储能品牌。2017年的行业背景是，动力电池等B端储能已经显现万亿规模的潜力，而C端移动储能仍处于早期，需求未完全显现。

在商业路线的长期主义之外，正浩EcoFlow押注C端的理由相当纯粹。创始人王雷曾分享过对坚定C端产品的感性理解，“最好的Impact方式就是把科技ToC——科技对人的生活能带来什么改变，这是我最感兴趣和最有热情的地方。”

这样理性和感性的理解，让正浩EcoFlow从成立之初的增长逻辑就更聚焦在品牌长期的价值沉淀上。

在产品侧，2019年推出的DELTA 1300是一个明显的分界线。彼时，DELTA是一款足够称为“划时代的产品”，主打1.6小时超快充功能，而行业的平均线是10-20小时。据了解，研发团队在正浩EcoFlow的人员占比近50%，这让其产品的技术优势长期保持领先。

在营销侧，正浩EcoFlow搭建了差异化的营销网络。基于对自身产品和不同消费群体画像的理解，此前海外电商业务负责人刘聪曾向雨果跨境分享了不同的触达策略。“在北美市场，消费者对储能产品都有较大需求，小容量更多是满足户外出行、中等容量满足房车等需求，大容量满足家庭使用场景”。

刘聪表示，储能品类相对特殊，考虑到很多消费者并不清楚产品如何使用，需要卖家“教育”市场。因此，正浩EcoFlow在亚马逊详情页上增加的场景化的图片或素材，让消费者了解产品使用场景。“其中，素材本地化十分重要，可以制作一些品宣视频，去提升消费者对产品和品牌的认知。”

除了详情页，正浩EcoFlow在不同市场的宣传策略也会进行本地化改良。正浩EcoFlow在日本市场采用明星代言放大传播效果；在德国则主要靠展会提高品牌曝光；在欧美则使用亚马逊站内各类营销工具和站外大量KOL评测资源提高品牌综合声量。

这样区域市场的细致本土化背后，离不开正浩EcoFlow通过各类线上数字化运营工具的长期积累。从创业初期开始，正浩EcoFlow就非常关注与用户间形成的闭环反馈，把用户的声音或反馈转化为内部的核心研发，是推动企业正向发展的基石。如今布局亚马逊18个站点，正浩EcoFlow通过亚马逊用户评价机制，能够快速获取各地消费者的产品体验和反馈，将反馈用于产品开发，为用户提供更深入痛点的各场景储能产品。

在海外渠道打法方面，正浩EcoFlow对不同区域的销售渠道会有所侧重。“在进入北美市场时，首先必须保证入驻亚马逊等头部电商；进入欧洲市场时，因为国家众多、市场分散，需要尽可能覆盖多地区销售，亚马逊是一定要去布局的渠道；新兴市场的优势渠道也要有所考虑。”据了解，目前正浩EcoFlow在亚马逊上已布局全球18个站点，并连续3年实现业绩增长。

通过上述三个方向的数年深耕，正浩EcoFlow在储能赛道坚持长期高比例的研发投入，已逐渐建立产品技术、品牌价值的领先优势。据36氪7月消息，其2022年全球营收近10亿美元，在全球储能赛道的市占率进一步提高。

04以全球视野，面向更广阔的消费群体

在寻求全球市场业绩增长的过程中，雨果跨境发现这些成功卖家的做法与亚马逊《2023中国出口跨境电商白皮书》的理念高度契合。QCY通过开拓跨境电商和新兴市场，开辟了业绩的新增量；Donner以小步创新策略，借助亚马逊的全球渠道与消费者直接对接，敏锐抓住消费者痛点并深挖需求，提供对消费者有价值的产品，并迅速传递了独特的产品理念；正浩EcoFlow则通过长期主义策略，在创新投入、品牌打造、运营数字化等方面持续投入，与亚马逊紧密合作，通过优化产品和亚马逊站内外营销，构建了坚实的核心竞争力。

此前，雨果跨境VP Maggie也分享了时下卖家“全球化”增长的一种新的路径，“跨境电商已逐渐升级到跨境新零售。欧美仍是主战场，但同时也要看到拉美、中东、非洲等跨境蓝海潜力市场；现在进入跨境电商还是最好的时代，建议企业要具备全球化视野、品牌化策略以及本土化服务，这样才是让自己基业长青的最好路径，只赚钱是可以，但还不够。”

实际上，跨境行业并不缺乏新玩法和新思路。面对变化，利用好自身优势，积累每个阶段性的“小胜利”，把自身经验复制到不同的市场，才是适合大多数卖家的朴实理论。而实践是检验理论最直接的方式，当下正是从全球挖掘业绩增量的好时机。

如果说不同的市场是一扇门，门后藏着各类增量，一把开门的“万能钥匙”尤为重要，想要了解更多全球化浪潮中实现业绩增长的方法论，点击“阅读原文”获取完整《2023亚马逊全球开店中国出口跨境电商白皮书》

（编辑：江同）

（来源：亚马逊）

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