全托管一周年①：是风口，还是虚妄？丨综述

编者按：

2022年9月，Temu正式在美国上线，此举不仅是拼多多涉足跨境电商的重要布局，更是将全托管大范围带入跨境电商领域。如今，Temu已来到了上线一周年的重要节点，而全托管模式也在这一年内掀起了一股热潮，不管是平台还是卖家，都纷纷投身其中。然而，全托管热潮下，卖家究竟是得是失？对于平台，全托管是不是在新阶段下的新答案？

为此，雨果跨境推出“全托管一周年”系列报道，分享我们所看到的一些变化。

2022年9月15日，Temu正式在美国上线，彼时大概没人会想到，由其带动的全托管模式会在此后的一年掀起怎样的风浪。

上线后，背靠拼多多的Temu迅速祭出低价大旗，并摆出了长期烧钱换增长的决心。Temu上线第二周，美国市场iOS和Google Play下载量激增860%；短短半个月后，Temu即登顶美国Google Play购物类软件下载榜第一。此后，Temu迅速加快脚步，相继进入加拿大、澳大利亚、英国、日本、韩国、菲律宾等国家。截至目前，Temu已经进入39个国家地区。

伴随着Temu推出全托管后引发的成功，越来越多的电商平台也因此入局全托管。据不完全统计，除亚马逊、eBay等平台外，主流平台已全部“参战”。2023年还剩四分之一，但如果要提前给跨境电商行业选择一个年度关键词，“全托管”将毫无争议。

“全托管热潮”席卷整个跨境电商行业，卖家也正自觉或不自觉的被裹挟其中。

1.质疑Temu，羡慕Temu，成为Temu

去年9月，拼多多在美国市场推出了Temu平台，跨境电商逐渐成为拼多多新的战略重心，资金投入向跨境电商业务倾斜。

然而，虽然背靠拼多多这棵大树，但当Temu登陆美国时，一时质疑声四起，这只“野蛮的大象”进入跨境电商领域时，是否能顺利驾驭完全不同的市场？首站选择最为成熟但却也竞争最为激烈的美国市场，拼多多胜算如何？国内电商巨头出海众多，但成功者寥寥，拼多多会成功吗？

跨境电商向来以链条长的特点存在，多个环节也推高了跨境电商的运营难度与成本。与亚马逊、eBay、速卖通等传统平台不同，Temu颠覆性的采取了新的模式——全托管，在这种模式下，商家只负责供货的模式，电商平台提供运营、物流、售后等服务。也正是在这种模式下，卖家虽然在平台上有自己的店铺，实际角色却只是产品的供货商，而Temu 则是全局唯一的管控者，掌握着选品、定价、上架销售等核心权力。

作为全球电商市场最亮眼的新玩家，Temu还几乎复刻了其母公司拼多多渗透中国市场的打法——低价、铺广告、社交裂变，拼多多将三大“法宝”移植到国外，并且屡试不爽。

短短一年的时间内，Temu在GMV、用户增长、复购率和转化率等方面，均有不俗的表现。数据显示，截至今年二季度末，Temu全球下载量超1.2亿次，跻身全球应用下载榜前十；站点方面，Temu在一年的时间里，已在39个国家或地区开设站点，覆盖北美、南美、大洋洲、欧洲、亚洲等地；GMV方面，调研机构YipitData数据披露，今年5月Temu的GMV达6.35亿美元，并且呈增长态势，据此推算今年有望实现100亿美元的目标。快速增长的体量，在验证了全托管可行性的同时，也打消了外界的质疑。

有观察人士对雨果跨境表示，跨境电商平台间的竞争逐渐加剧，但格局也已偏向稳定，新平台或者传统中小平台在短时间内很难有向上的机会或者更大的市场份额，“平台、用户、卖家之间已经大致形成了一种平衡，对于新平台，这种平衡还是不容易打破。但在全球消费趋势下滑的经济背景之下，Temu盯住海外低消市场，抓住了平台低价的绝对优势，短时间内就取得重大突破。”

Temu赚足眼球，其他平台也不想眼睁睁的被分食掉手中的蛋糕。

7月份，跨境电商平台Shopee在卖家激励大会上宣布正式上线全托管。之前，2022年12月，全球速卖通（AliExpress）也试水“全托管”，之后各大跨境电商平台，包括Lazada、TikTok Shop、新蛋Newegg、Wish也纷纷跟进。全托管热潮的正在迎来中场时刻。

近期有消息风传亚马逊也即将加入全托管阵营，虽然没有官方确认或否认的消息，但这无疑也是一种市场情绪的反馈。根据移动分析公司GWS的数据，自2023年年初以来，亚马逊英国站App的用户数量流失超过100万人；而自4月以来，美国站的每日用户数量从5400万下降至4600万。虽然无法证明其是否直接受其他平台冲击，但亚马逊的焦虑却真实存在。

上述人士对雨果跨境表示，Temu、SHEIN都在布局全托管模式，并取得超乎想象的成绩，其他平台若不跟进这一模式的话，可能会流失大量的用户与卖家，“不管是进攻还是防守，其他平台都势必要进入全托管与Temu掰掰手腕。”

质疑Temu，羡慕Temu，如今平台们正纷纷想成为Temu。

2. 全托管的风口

跨境电商的经营环境正变得日益复杂，中国制造优秀的综合能力正需要寻找更多的缺口释放。对于卖家而言，全托管是不想错过的风口。

林翔是泉州一家鞋厂的老板，之前主要还是从事外贸生意，在生意红火的时候，自建五楼的厂房全都用来做生产车间，“黄金期时，你只需要抱紧外贸大腿，但这几年，找到一个新的订单已经很不容易了。”

感到外贸生意越发吃力，是在客户在下定金逐渐变得“小气”时开始的，“客户谈完价格，还要跟你谈定金，完了之后，还要谈账期，定金越来越少，账期却越来越长。”另一方面，同行的订单也越来越少，行业变得越来越卷。低迷的外贸订单之下，林翔也只能把暂时闲置的三层厂房对外出租。

林翔也不是没想过“自救”，“近几年来，虽然大部分混迹在外贸圈的工厂对跨境电商这个词语并不陌生，但不同于外贸，工厂们与跨境电商中间还是有一层无形的壁垒。”林翔表示，很多习惯于外贸订单的工厂并没有转型跨境电商的念头，主要还是外贸加工厂接惯了2B客户的大订单，看不上2C跨境电商的又小又散的单子。重要的是，只生产的加工厂特别是中小卖家，往往没有运营团队，而跨境电商需要解决一些运营、物流、售后的问题，这就需要工厂增加岗位去对接平台，做繁琐的工作，人员管理成本随之增加，“很大一部分卖家不具备或者不擅长面向全球市场的独立运营等综合化能力。”

SHEIN的出现让这样的局面出现了一些改变，卖家并不需要亲自入场做运营，而是专注给平台供货，受益平台流量，卖家业绩增长迅猛，“早期抓住SHEIN红利并赚钱的人还是不少。”也正是SHEIN的“示范作用”，让林翔以及身边不少工厂在Temu上线时就投身其中。

林翔坦言，自己参与全托管的重要原因，就是希望能借助全托管“清货”，“不管是工厂还是贸易商，在这两年都累积了不少的库存，需要找个渠道处理掉。”不需要配备齐全的团队，而只需专注在产品与供应链本身，“这本身就是外贸工厂的强项。”

也正是押注全托管，让林翔的低迷的订单重新起势，“虽然跟以前还没得比，但订单走势还算不错。”

与林翔类似，东莞卖家陈雄杰也在全托管平台上找到了新的增长曲线。陈雄杰在虎门有一家箱包工厂，在东莞这个外向型经济更为明显的城市，陈雄杰近年来的发展状况也更为复杂。

陈雄杰介绍，除了清货，不少商家也会将全托管平台作为“新品的试验田”：全托管平台可以降低新品推广的试错成本，如果新品推广成功，商家也能以较低的成本拓展新的市场。“方法不能一概而论，可能其他的行业就并不适合，但客观的说，全托管确实可以使运营成本更低，效率更高。”

对于像自己这种品牌优势不明显、生产优势明显的工厂还是适合选择全托管模式的，陈雄杰表示，工厂可以投入更多的精力在产品研发上，想方设法地把产品做出差异化，而不用再被平台运营等问题牵制，“全托管背后的本质还是产品，是不是能提供有竞争力的产品，也关乎在平台上能否有更大的竞争力与话语权。”

依托于全托管模式，林翔与陈雄杰找到了新的渠道。林翔与陈雄杰只是全托管卖家群体的一个小缩影，随着各大平台推出全托管模式，无数一夜爆单的故事开始在跨境卖家圈流传。在雨果跨境接触的卖家中，也有不少卖家受益于全托管模式，订单大涨：

女装大卖河南茂承是第一批在TikTok Shop全托管模式尝到甜头的企业。据其创收人Vic表示，加入TikTok Shop起量很快，商品正式上架后的第二天立即产生了动销。合作的第一个月赶上了沙特市场斋月大促，上架80余款式，迅速起量日均销售超过3000件。

杭州百幕电子商务有限公司主营速卖通，其创收人谢祎告诉雨果跨境，在将全托管项目放在最高级别后，增量越来越大，从3月份开始运营到现在，几乎每个月翻一番。如今，其店铺日销量已经超过了2000单，到了“828”大促，基本上升到了四五千单了。

主营帽子的刘星在加入Temu后，一扫疫情带来的阴霾，多款产品一上架就售罄了，积压的货品很快就被一扫而空，“在去年冬天，我们的月销已经达到了十多万单，今年上半年也依旧保持稳定。”

“一个新的平台崛起，背后肯定都会或多或少带动一波卖家，但能带动多少，卖家如何借势，也要看各自的产品。”林翔表示。

3.围城里的卖家

然而，并不是所有卖家都能在风口上顺利起飞。

无论是从商家的复杂结构出发，还是从平台也需要利益空间的角度考虑，全托管模式虽然顺应了一部分商家，尤其是源头工厂的需求，最终还是逃脱不了内卷的命运。

林翔对雨果跨境表示，Temu在增长策略和价格策略都非常激进，就是以极低的价格抢占了海外市场，建立起用户消费的习惯，所以起量速度非常迅速。

“低价是Temu平台不断开拓市场的利器，也是他们能成功的最大秘诀。”然而，随着平台供货商可选择性的提升，在平台统一负责所有流量和商品运营的情况下，不可避免地会对商品价格、品质等进行纵向与横向的比较，将带来商家被压价，定价权减弱或者被替代的困境。低价的压力，正自上而下地传达向每一个跨境商家。

Temu平台卖家老徐表示，Temu基本上是全环节压价，除了在上架时对标拼多多主站与1688等进行砍价外，如果产品持续有销量，平台会还会再继续压价。“很多卖家在第一关时，就已经基本没有多少利润空间了，但平台还是会继续压价，这就导致持续降价难以持续。”

老徐介绍，自己有一款产品，原价110元，在过了一段时间后，平台推出了降价提醒，并表示，如果选择拒绝，后续的流量以及备货申请可能会难以保证，但建议价格却是连成本价都不止的85元，老徐坚决选择了拒绝。两个礼拜后，平台再次发出降价要求，这次的价格却是105元，跳脱的价格让老徐一头雾水，“就像是单纯为了砍价，纯靠拉扯。”

在链路被一切为二之后，卖家的的话语权也被切割。

“以退款为例，平台会给你显示退款，但是谁退款，为什么退款，谁的责任，这些卖家都无法得知。一旦消费者不满意，平台都会选择直接退款，我们根本没有机会了解真正的消费者需求。”老徐直言。

上述人士表示，全托管模式下，虽然交易链条简化了，但商家与C端和B端的距离变长了，商家与消费者不再是直接接触的关系，跨境卖家通常需要通过平台反馈来了解他们消费者的特征、需求和建议，但在Temu这边并无法得到，“卖家能看到的最远的地方，是Temu仓库的大门。”

如果平台压价与链路的切割，还在可理解的范畴之中，那么对于流量的不稳定分配则让卖家更为难以理解。

全托管不只是对跨境链条的重构，主要还是市场流量结构的洗牌，这不只是新平台对老平台的冲击，还体现在平台内部的冲击，“对于新进入的卖家，飘忽不定的流量难以琢磨，但对于已有卖家，在全托管流量的冲击下，已出现了失衡的情况。”

某卖家就在社交媒体上吐槽，2022年初速卖通主力店巅峰月营业额达到了30万美元，现在掉到快剩一半。而在TikTok Shop平台上，类似的声音也不少见，广州卖家林梅告诉雨果跨境，自家的产品在英国市场销量不错，但自从推出全托管后，自己的销量一路下跌。更过分的是，自家的产品卖20美元，其他家同款的只卖8美元，“拿着平台的补贴和流量，吃掉了我们大量的份额。”

平台关于全托管的战事激战正酣，但混乱的局面也还在持续，关于入库难、质检标准不统一、物流拉后腿的吐槽此起彼伏。

当下不轻松，关于未来的担忧也不少，林翔表示，随着平台的快速发展，卖家未来还将面临不同国家的税务、知识产权等问题。

而回归最为现实的问题，目前各大平台都在低价抢市场，并且进行大量补贴，但林翔担心，如果将来红利期结束，消费者如何对平台继续保持信心？而平台结束补贴，为了维持低价策略，自己会不会成为平台压榨的对象？

当平台生态更加多样化，平台除了要持续面对整合优化供货链、物流链等提升运营能力的“大考”，还要消除不同商家的顾虑与不公平。而对于想要打造品牌的卖家，平台如何提供适合品牌生存的空间？

全托管下，新一轮的洗牌也正在进行，卖家们正在进进出出，“在里面的人想出去，而外面的人想进来。”（文/雨果跨境 凌政和）

封面图源：图虫创意

（来源：凌政和）