从渠道模式到本土化运营，他们把出海东南亚聊了个透

拥有6亿潜在消费群体、并以30%增速高速增长的东南亚市场，如今已成为跨境卖家的重要战略标的。随着TikTok社交电商和全托管走进东南亚，新格局下如何做好本土化、拓展新增量，是当前许多跨境卖家在东南亚市场面临的重要问题。

以下是2023 CCEE（深圳）雨果跨境全球电商展览会（秋季）上的精彩圆桌对话。

主持人：数梦品牌出海整合营销创始人：闫蓝心

嘉宾：

梨电商创始人：高冬冬

泉州海丝通宝创始人：武鑫

跨境指南Cpsea创始人：林超

特看CEO：吴春松

以下为对话实录，经整理：

闫蓝心：2023年东南亚消费市场有什么趋势和变化？

高冬冬：我们从2017年开始进入东南亚跨境市场，现在6个国家市场都有布局。就今年的趋势而言，我们感觉马来西亚、菲律宾、泰国这几个国家市场比较容易起步，越南和印尼现在的增长趋势相对来说比较大一点。尤其是越南，中国的关口开放之后，吸引了很多卖家在越南市场做边境仓和本土直播。

武鑫：2020-2022年期间因为疫情造成出国困难，许多卖家凭借一点点信息差、资源差的优势在做东南亚本土。到了今年真正想把东南亚本土玩好，一定是要落地当地，真正把本土化做好才可以看到更多赚钱的机会，这个是最大的变化。

然后是TikTok。我们在去年5月份收到了TikTok东南亚直播的邀请，开始做跨境直播。但真正的流量变现是从今年开始实现的，许多卖家落地当地做品牌、搞直播，开始看到数据增长和变现的可能。

除此之外就是TEMU。TEMU已经影响到了整个行业，其他平台也相继推出了自己的全托管服务。但实际上，这种利用中国世界工厂的性能、凭借中国无懈可击的供应链供货全世界的行为并不是什么新玩法，只是现在更为普遍了。卖家需要更好的发挥自己的能力和优势，在这样的局面中找到自己的出路。

林超：我看到的东南亚市场变化更多是消费者端的。现在东南亚本土的消费者已经开始习惯电商，消费和支付习惯也越来越像国内，接近于我们在去年或前年的消费情况。

东南亚消费者不愿意为所谓的国际大牌付出高额溢价，也看不上太便宜质量差的产品。当地市场的中端产品是比较欠缺的，中国卖家能提供更好的款式和质量，比所谓的国际大牌、当地品牌便宜一些，这个是目前东南亚可以尝试的一波机会。

吴春松：我们对大盘变动比较敏感一点，分享我看到的两个趋势。第一个是东南亚被按下快进键，中国电商卖家将国内的电商平台玩法和抖音玩法模式快速复制到东南亚，使当地的电商市场快进了好几年。这种加速趋势不会停下来甚至会更快，像印尼的直播占比已经快到50%了，这在国内也是花了很长时间才做到。

第二个趋势是很多成功的卖家都是玩跨国联营。很多跨境卖家的大部队在国内，海外放很小团队运营，而跨境联营的国内团队只管供应链，海外团队人数居多，所有的品牌、营销、内容还有服务、仓储都在当地搞。我觉得在品牌化这个趋势之下，跨国联营是中国跨境卖家的机会，以海外为主，国内做配合，可能是比较明朗的趋势。

闫蓝心：目前东南亚现在很多平台开始做全托管，如何看待全托管？以及未来全托管和品牌是否会形成一个竞争的模式？

高冬冬：国内现在很缺做跨境电商的人才，许多工厂其实很愿意尝试跨境电商，但由于缺少这样的人才，没有办法配合销售到不同国家市场。全托管这一块后期是大的发展，一个解决了工厂对人才的需求点，第二个是中国品牌慢慢的会走向国际化。

全托管模式在东南亚区域可能是一个优胜劣汰的趋势，将更好的产品卖给当地的消费者，并不断把不懂运营、无法开单的店铺淘汰掉，培养更好的电商生态，把中国品牌做的更好。

武鑫：我换一个角度来看，全托管的根本原因是因为平台没有新的流量增量，面临着存量的问题。存量问题涉及成本，平台流量成本上涨了，为了提高营收而转向自营，自营可以做到将最优质的流量和最合适的订单推给自己。

接下来电商平台将存在于四类人，第一类品牌卖家，品牌卖家有品牌沉淀，永远不可能被所有人干掉的。第二类卖家是平台卖家，打造爆款，一天出几百上千单的利润产品。第三类是有优质选品能力的人才，去吃那波从一天一单到一天一百单的流量红利，不断挖掘新品，推动产品迭代。第四类是超级大卖，解决出单量少但能满足客户需求的产品。

基于这4个赛道来思考，我们作为卖家手上有什么样的优势和能力去匹配这样赛道，这是全托管之下必然会产生的一种路径。

林超：全托管模式4月底在东南亚刚推出，我们目前通过全托管模式给泰国的平台供货，一些细分品类表现还可以，有一定的单量和利润，属于是红利先赚。我并不是很看好全托管模式，因为东南亚消费力有限，溢价空间不多，现在单量高也是建立在平台大力补贴的前提下。等竞争大了，平台补贴少了，这个模式可能没有办法满足很多卖家。

第二点，全托管会比较利好工厂和供应链强的卖家，对之前蚂蚁搬家式的中小卖家来说是一个淘汰的过程。原本很多中小卖家在1688、拼多多这样的货源网站购买产品，再到跨境平台加价卖给消费者，链路比较长。平台优化中间的链路，用全托管的模式去销售一些低价产品和快消品，中小卖家生存的环境会更加困难。

第三点，平台把低价路堵死了，倒逼跨境卖家做品牌和溢价，有能力做品牌和溢价的卖家不会受到这个模式太大影响。另外，非标品和定制类产品因为不好备货，平台短期内不会去做这方面，相应的卖家短期内也不会受到太大影响。

吴春松：全托管是对整个跨境电商的一个补充，平台在现阶段推出全托管去解决当下面临的一些问题，降低中国的一些工厂型卖家和优质供应链的出海难度，解决卖家靠单兵作战起步和入门难的问题，但从长期来看不会是最核心主流的模式。

闫蓝心：本土化是未来东南亚非常重要的经营趋势，请大家分享一下在做本土化时遇到的困难和经验。

高冬冬：我们本土一直在做多店铺运营，货源以供应链为主，店铺回款可能是后期会面临的问题。

武鑫：我们遇到最难的问题在于人员管理。东南亚人民的需求点和意识点和国内有非常大的差异，这个差异体现在方方面面，让华人主管按照国内那套体系去东南亚当地复制是不太行得通的。一定要有当地长大的华裔和中国过去的华人主管两个人来配合管理团队，才可以做到团队相对稳定。

林超：过去疫情三年我们基本没有任何本土化的进展和布局，很多人不敢出去或者出去成本太高，属于是站在岸上学游泳。真正的本土化才刚开始，遇到的最大困难还是语言、文化、宗教和习惯相关的这些，大家因为基于不同的文化、不同的理解，容易产生冲突，或者在C端营销时出错。

还有一些渡过了人员组建拐点的大卖，他们的烦恼在于海外ERP基建，会发生库存、收入和出货对不上的问题。

现在在东南亚本土出现中国人的内卷，今年开放之后很多中国卖家到海外搭建本土团队，开始疯狂“抢人”，中国卖家之间的互相竞争，也算是比较大的困难。

闫蓝心：东南亚有很多游学的团队，大家有没有难忘的经历分享，对于游学怎样看待？

林超：跨境卖家想把本土化做好，海外考察是很必要的。我今年去了4趟，拜访码头，平台、大服务商和合作好的卖家，去了解怎么样更快速的做市场落地、布局或者做一些风险规避，进行资源对接，有海外工作经验的朋友也可以指导我们少走一些弯路。

亲临本土市场，从品牌方、卖家的角度真正看到当地消费者在用你的产品，并且认可你的产品，把这些信息反馈到国内的员工，整个团队都会非常兴奋和很有成就感，也会让他们更笃定的做品牌，这也是其中的一个意义。

武鑫：我觉得市场考察要基于所处的阶段。如果说还没开始做东南亚就去考察市场，可能会对当地市场比较失望。已经开始做的卖家去东南亚选品和了解市场需求，可能会发现当地和你认知当中的东南亚并不匹配，三五天的考察并不足以让人摸清门道。要抱着明确的目的和需要解决的难题过去东南亚考察，这个才有意义。不然还不如好好的在国内把各种数据软件、平台、前台、广告研究清楚。

高冬冬：游学第一个是去了解市场，另一个是进行资源对接。首要的是清楚去游学的目的，要了解这个游学团队能带我们做什么，可以得到什么？达到自己的目的。

吴春松：我最后补充一点，出去游学本质上是了解本地市场的一个手段。但解决问题的手段有很多种，公司要出海，更优先考虑在海外当地市场找到一个信得过的对接人，一个当地未来的合伙人，让他作为出海的桥梁和一个基本的联络点。

闫蓝心：2023年的旺季冲刺也即将到来了，各个卖家、服务商的计划以及对未来市场展望如何呢？

高冬冬：下半年节日大促多，肯定能推动产品销量。但同时卖家多了，竞争也会更大。我们选好国家，选好品，选好类目，根据节日去运营推广，基本上都可以赚到钱。

武鑫：很多国外网站的流量在下降，业绩有一定的萎缩，新的增长都在TikTok上，我基于这种现象不断研究TikTok整条链路的资源和赚钱的方法，得出的结论就是，今年下半年其他都不管了，只要负责把供应链和产品做好。不论是多么牛的主播，多么牛的MCN公司，多么牛的技术手段，只要手上有着不要命的备货量和优质的产品，所有都是你的乙方，你就是最牛的甲方。

林超：我们第一个希望仓库更稳定，因为东南亚海外仓出了很多事情，一些海外仓库的配额不稳定，也影响出货和发货率。

第二就是品牌，在过去的很多年，更多还是在卖产品，装模作样贴了个标，没有往品牌化做。但是现在有TikTok的机会，品牌可以获得很大的红利和机遇，所以我们希望借助TikTok这波机遇去做好品牌和产品。

第三个的话，今年在尝试新的供应模式和新的平台。传统模式下的增长已经到了一定的瓶颈，希望在新模式、新平台上可以拓展更大的空间，对应的配套就是把本土化和本土的直播间做好，为接下来的Q4大促做准备。

吴春松：分享两个判断，第一个东南亚的TikTok平台越来越像抖音，所以今年的三个重点，直播、商城和付费投流，可以按照抖音现在的玩法去倒推，付费投流还有阶段性的机会，未来会越来越贵。

未来TikTok美区是很大的一个机会，如果不只是做东南亚，TikTok美区可以考虑一下。

（来源：雨果跨境编辑部）