借助【谷歌再营销】B2B海外推广主动出击，留存转化

出海企业在做海外推广的时候，遇到的最大挑战就是担心到达网站上并未产生转化的用户流失，并且无法找回。如何有效找回流失的潜在用户，并提升留存转化，对于营销人员来说就掌握了降本增量的推广秘籍！而谷歌的再营销广告能够有效的帮助推广者拉回潜在访客，并且完成初次转化或者多次转化！

一、谷歌再营销广告的优势---促成老访客转化的关键

图片来源：李羽昕自制

1、完成基础设施，才能使用再营销

①尽可能多的把网站、线下客户列表、YouTube、App等跟 Google Ads 连接。

②定义感兴趣的人群、跟踪微转化和准转化行为（点击邮箱、点击表单提交按钮、表单提交成功页面等），多多益善。

③定义不感兴趣的人群，比如Session < 3，Avg Duration < 5s 等，降低出价或排除。

④将受众添加进现有 广告系列中 ，积累数据后，按 CPA 表现出价。

⑤对于高跳出率的 B2B 账户，搜索广告再营销列表 (RLSA) 是调整关键字的有效方法。

2、定义受众群体，清楚了解用户的决策和购买路径

借用GA分析工具，分析用户现在正在决策路径的第几步，在这里TA想要看到什么，重要性如何？

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B2B客户在GA中选择一个重要且有一定数量的转化行为，查看用户的主要行为数据。比如：

①选择Avg PV, Session Duration指标来做定位 (eg. Avg PV >3, Duration >5s), 同时选择同时定位来过“联系我们”页面的用户，进行对比。

②利用智能目标（Smart Goal）可以帮助确定哪些会话最有可能带来转化，更智能的帮我们找到需要定位的行为。

③利用用户分层图表 (UA: User Explorer Report / GA4: Explore -> Path Exploration) 在会话级别查看用户行为。

3、针对不同的定义用户，实施不同的再营销策略

在受众名单定义完之后，针对不同的人，展示不同广告和落地页内容、出不同的价格。一方面提高重要用户的出价，提高展示机会。另一方面针对已有用户，可以拓宽定位，在更多的场景触及。

参考受众名单：搜索广告再营销列表、再营销、动态再营销、Youtube再营销、目标客户匹配。

GA 再营销的进阶配置：

Custom Dimension - 自定义的用户数据，如用户VIP 等级等。

Cross Device - 通常是在用户 Login 时打入唯一标识，了解用户跨屏行为。

CRM & GA Integration - 通过唯一标识，整合用户订单数据和在线数据，获得用户的全部画像。

为B2B企业推荐的再营销列表细分思路：

①所有人群：为所有到达网站并打好标签的人群再次低价投放，拉回网站获得二次访问机会。

②访问产品页面人群：针对不同类别产品的受众给到对应产品的特别推荐信息。

③访问热销产品页面人群：体现当下流行型号或产品信息。

④对网站内容感兴趣人群：访问时长≥5min/浏览页数≥5页。

⑤访问contact us人群：为成功提交留言和为成功提交留言，再次投放广告，加速转化。

⑥访问其他页面人群：资质认证/售后服务/技术支持/全球合作伙伴等页面。

⑦针对广告系列/组：针对不同广告系列/广告组来的受众。细分国家时，要找出不同创意点来进行细分。

⑧网站流量Top来源人群：撰写针对不同受众特征的创意，譬如根据在公司中的职位 CEO ，Director ，Sales 等。

⑨其他人群：1. 到访周期不同的受众；2. 客户电子邮件列表。

注意：避免列表重复投放， 建议：展示频次每天最多 3 次；保持单一变量原则，可以将同样的广告素材同时应用。

于所有的列表，对测试效果好的列表进行重点投放；排除跳出率高的人群。

二、谷歌展示类广告测试的“三步走”策略

我们在使用再营销的时候，必不可少的就是受众群体定位，其实根据营销阶段和目标不同，使用的受众也自然不尽相同，根据投放的目标不同，我们分为四个阶段：曝光与发现阶段、考虑与购买意图阶段、采取行动阶段、复购阶段；而每一个阶段使用的受众定位也有所不同。

曝光与发现阶段：受众特征定位、兴趣相似的受众群体、自定义细分受众群。

考虑与购买意图阶段：人生大事、有具体兴趣的受众群体、自定义细分受众群。

采取行动阶段：自定义细分受众群、相似群体。

复购阶段：再营销、目标客户匹配。

Tips：针对成熟阶段的 B2B 受众营销中，再营销占比应最大。

针对已触达的用户：目标客户匹配 15%、再营销45%。

针对未触达的用户：相似群体20%、有具体兴趣的受众群体14%、兴趣相似的受众群体5%、受众特征定位1%。

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从营销漏斗角度考虑展示广告的的作用就是：主动出击！下面这张图能很好的解释展示广告投放的漏斗关系！

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1.防守：细分再营销列表，最大化已有人群价值

通过细分网站访问者群体，个性化多维度测试差异化ROI考核。可以分为四大类再营销列表：网站访问者 (谷歌网页代码）、YouTube用户 (YouTube账号关联）、 目标用户匹配(线下已有客户列表）、针对不同人群写不同的广告语，示例：首页访问者人群，广告语更突出促销产品或者热卖产品；针对产品浏览者，则广告语更突出最新研发产品；而出价方面建议：越是购买或者咨询意向度高的用户，出价需要提高。

2.出击：立足历史搜索数据，合理规划测试定向

自定义意向：基于搜索字词。

其他定向测试优先级：Ads受众群体分析和谷歌GA分析受众洞察、展示了广告的位置、客户提供的产品洞察和在其他广告平台投放的受众经验、根据产品特性和人群特性进行受众测试。

3.拓展：类似受众和受众拓展功能，找到更多潜在用户

类似受众功能：根据已有受众列表作 为种子人群，根据近期用户浏览行为自动创建更大的人群列表；

受众拓展功能：根据广告组已有受众定向增加人群触达率，并尽可能保持原有系列的 CTR和CPA指标；

提示：在向漏斗上端移动，尝试网罗新的受众群体之前，请先尽可能地扩展受众群体。

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利用受众群体扩展功能扩大您的覆盖面，在保证投资回报率不变的同时，增加 30% 的转化次数。

三、谷歌展示&发现广告触达潜力用户

在谷歌推广中广义的展示广告可包括：展示广告、发现广告。其具有以下特点：

①把广告主的服务/产品以图片形式主动展示 在潜在客户眼前，突出服务/产品的卖点；

②产品的销售过程相对较长，但非常适用于推广品牌，提升产品关注度；

③通过细分定位组合、优化广告图片、配合再营销等精细化投放工具提升投放表现；

④参考CTR：0.1%~0.3%

善用发现广告，趁新客户对新事物热情未减之际，在各种最热门的 Google 产品和服务中适时吸引他们。推荐最佳实践策略：

●出价和预算：每日预算≥10倍CPA，出家策略建议：尽可能提高转化次数”或“目标广告支出回报率；

●受众群体：使用下端漏斗意向度更高群体，切记开启优化型定位效果更佳；

●广告素材：高素质素材使用，并尽可能添加各种宽高比素材。

四、客户应用案例

一家老牌钢材民营企业，企业实力在行业中也是TOP级，年生产力≥100万吨，主营产品为高频直缝焊管和双面埋弧焊管、产品主要应用领域石油、气体和水的输送管道，于2011年成立外贸团队，并且主要市场在中东、南美、东南亚和欧美，受当前行情、当地政策影响。

目前面临挑战：开发新市场遭遇瓶颈、陷入流量瓶颈期。

投放核心目标：广告支出回报率、转化率。

测试周期：一年时间。

营销策略：搜索为主，再营销为辅。

广告类型&预算配比 搜索广告：展示再营销：搜索再营销=7:1:2。

再营销列表：所有用户、新用户、回访用户（转化数＜1）。

投放结果：

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总结下来再营销广告投放的核心要素：把握营销漏斗的开口引流、细分再营销受众、不同阶段搭配不同出价策略；只要做好以上几点，展示广告将不在是我们传统所闻中只适合做品牌曝光的企业广告类型了，提升转化降低成本他的效果更佳！

（来源：李羽昕）

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