赢商荟老魏：亚马逊的极致选品思维解析

熟悉亚马逊这个平台的卖家朋友都知道一句话：七分靠选品，三分靠运营。随着亚马逊逐步收紧对平台的管控，无论是传统的铺货，还是塞好评卡等“擦边”、“投机”行为，对于想在亚马逊上“长跑”的卖家来说都已是过时黄花，新环境下，卖家想要获得长期稳定营收和盈利、走长期主义的路子，必须选品和运营两手抓。【想要和更多大佬对话，掌握亚马逊选品思路，可点击（年终旺季）参与10月20日亚马逊厦门官方大会】

一、常见的卖家误区

过度依赖选品工具，是目前很多卖家的通病。很多卖家习惯性用选品软件，依照高利润预期、高销量、近期飙升最快等维度去筛选产品，这样的选品方式过于单一和粗暴。事实上，数据走高背后有很多种因素在牵动，比如之前的日落灯走红，是网红引发的跟风效应，还有苹果15系列的配件，包括数据线、手机壳等等，这是由新品发售带起来的购买节奏。但也存在工厂想给自己带货，通过一些手段将产品在亚马逊上的数据拉得很高，制造出需求的假象。前两者卖家可能扎进的是红海、“杀猪盘”可就是直奔“血海”。

卖家必须用长远眼光和终局思维来看待选品问题，利用用户群像角度为切入点，思考产品需求究竟是集中在哪波人身上？背后推动的到底是什么？实际的应用场景都有哪些？对于理不清爆火原因的产品，或者是那些一眼就能望尽需求的产品，放弃会是优选。另外，建议卖家谨慎跟卖瞬时爆火的产品。

二、选品的底层逻辑

·满足刚需要素

刚需的4要件包括：

1.用户对产品的功能性需求大于对产品的颜色、外观、款式、尺码等外在或是个性的追求；

2.产品属于能够解决日常生活中的某个实际问题的产品，且该产品的功能具有不可替代性；

3.用户诉求是“我需要”而非“我喜欢”，工具效用大于体验感；

4.从关键词层面看，刚需产品有指向清晰且精准的关键词，即消费者脑子里有对该产品的明确称谓。尽量避免用户心智中有“品牌词+大词”的产品，比如“苹果+手机”。

满足刚需的要件以外，另外还需注意以下几点：

1.选择有一定的利润空间的产品；

2.选择较为冷门的产品，具体来说是末级类目下best seller榜单上日出百单左右的产品，50-150单最佳；

3.选择消费者使用起来个人体验感不是很强的产品。体验感强的产品如服装，容易拉高店铺退货率；

4.选择功能尽可能单一的产品，易于品控；

5.搞组合、批量、赠品配套销售，给消费者创造额外需求。但需要注意组合，尤其是设计危险品运输、易变质的产品；

6.选择低频迭代，高频复购，季节性不明显的产品；

7.选择小而轻的抛货，大而重的大件货等需谨慎；

8.选择标品，不选非标品；

9.选择能提供“一体化解决方案”的产品，比如螺丝刀套装，避免僵硬得把同一使用场景下的产品杂糅成一个listing，这样关键词不聚焦会拉高推广费，换算到消费者身上会沦为低性价比的存在；

10.所属类目没有被大卖把持，即搜索结果页面或者best seller页面未被单一卖家垄断。

·权衡价格与利润

选品差异化中的优势选择:

1.同等价格，更多数量，

2.同等数量，更低成本，更低售价;

3.合适的数量，更低的价格

总结起来就是“同等价格品质最好，同等品质价格最低”。权衡价格低与利润强、产品质量“刚刚好”契合消费者心理期望，产品(或产品组合)在销售中可以有合理的利润且在同行卖家对比中尽显优势，即性价比最优原则。同一消费者对不同的产品会有不同的品质期望，卖家所需要做的是往消费者心理期望的“刚刚好”上无限接近。

另外，卖家需要做好listing优化，提供高质量图片和优秀的文案；定价上，先用中等售价、中等偏下售价试水，往后逐步向中等偏上的售价过渡。

·远离侵权

侵权主要包括商标侵权、专利侵权、图片侵权、版权侵权等，后三者跟日常生活联系比较多，侵犯的是他人的智力成果比如著作权、实用新型专利权等等，还有一些肖像权侵权、IP侵权等。这里重点关注商标侵权，中国卖家很有可能在不知情的情况下跟卖，或者把别人的商标写进了产品描述。Velcro、Generic、Sleep Sack等词都是已经被注册过的，卖家们需要收集好避免误用。另外注意，卖家在发布产品要提前注册商标。

三、两大选品方法

·best seller二阶选品法

首先根据以下4个维度筛选至少20个竞品：

1.产品风格一致:产品风格一致，满足的应用场景一致，但不限于同款、同材质;

2.BSR排名正态分布: 产品风格一致，类似于1，5，10，20，50，80，100等相对均衡分散分布的排名位置;

3.核心关键词 (2-3个)的搜索结果前7页: 产品风格一致，可以满足同一需求;

4.1-3点收集的热卖Listing页面中的广告位: 产品风格一致，可以满足同一需求。

接下来对竞品展开以下维度的分析：

1.listing相关: 图片、关键词、文案；

2.销量相关: 日销量、BSR排名 (大类目排名和小类目排名)、价格曲线与销量走势 (卖家精灵等第三方插件)及关系;

3.价格相关:从价格反推，反向评估成本和利润；

4.客户反馈相关: Review (数量、星级、详细内容、是否有刷单测评、关键词和特性词提取)，Feedback (30天/90天/365天/Lifetime的数量、内容)；

5.选品相关:竞品店铺中的产品布局；

6.推广/促销/优惠券相关: 是否投放了广告，是否分时设置券促销秒杀等及其效果。

·优秀店铺交叉法

这个方法的目的是筛选出优秀店铺，供卖家参考其选品思路。一般来说一个销量、评论数都不错的listing会是卖家浏览到优秀店铺的窗口，点进店铺可以看到产品的feedback数量，一般30天feedback数量的10倍是店铺一天的销量，如果店铺日出千单且SKU并不多，10几个的样子。卖家就可以好好揣摩一下，这个店铺里的产品有没有值得借鉴的产品，作为选品的一个方向。

封面图源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）