站在临爆点：全球增速第一的电商市场，上演终极卡位战？

本文经授权转载自：亿邦动力

2019年，Shopee选中拉美作为开疆拓土的新大陆。这是一个与其大本营东南亚相似度很高的市场：电商渗透率正快速提升，基础设施尚在完善中，人口结构极为年轻化。在这里，Shopee过往的经验有充足的用武之地，也实实在在获得了可观的增长回报。

短短几年后，拉美市场的热度已不可同日而语。尤其在2025年，美国筑起高关税壁垒的背景下，地理位置上与之毗邻、消费潜力尚未完全释放的拉美，成了一个几乎不需要过多解释的选择。各大平台开始加速布局，众多商家、货品被迅速引入，这片市场由此进入一个新阶段。

业界常常会将拉美比喻为“五年前的东南亚”——除了在某些层面与五年前的东南亚市场的相似，更多的是希望能在地球另一端的这个新兴市场复制曾在东南亚出现过的增长奇迹。

从数据上看，拉美确实还处在一个快速上升通道。Euromonitor的数据显示，2024年，拉美地区零售市场规模约11083亿美元，预计到2029年达到13550亿美元，2025年至2029年的年复合增速约5%；线上零售增速是线下的近两倍，2024年，拉美地区线上零售规模约1533亿美元，预计到2029年增长至2271亿美元。

不少跨境卖家指出，拉美是一个尚未被充分开垦出来的市场。做品牌的玩家不多，能够建立稳定品牌认知的，往往只是少数本土头部企业。

广阔的市场空间也为平台提供了巨大的发挥余地。早在数年前，短视频平台Kwai（快手国际版）和TikTok便已在当地投入重金进行用户获取和市场培育；而电商平台也逐渐不再局限于“卖货”，而是向支付、金融、物流等基础设施领域延伸，试图搭建起更完整的商业体系。

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01.平台激战，抢市场、抢卖家

根据eMarketer的数据预测，2025年，拉美的电商销售额飙升12.2%至1912.5亿美元，增速是全球平均水平的1.5倍，成为全球电商增速最快的市场。这一趋势还将延续至2027年。具体来看，拉美电商销售额的大头由巴西、墨西哥、阿根廷三个国家贡献——合计占整个地区总销售额的84.5%。

过去一年，主流跨境平台纷纷在拉美市场发力，或开新站点，或大力投流，或加大基建，力图在“最后一片蓝海”打下江山。

本土电商平台美客多在拉美有着较高的市场地位。浙商证券研报指出，在巴西、墨西哥、阿根廷三大核心市场，美客多电商GMV分别占54.9%、22.4%、18.4%。Comscore调查也显示，美客多在拉美在线交易数量中占39%，远超亚马逊的15%，尤其在巴西市场，其电商网站访问量连续多月超3亿次，稳居榜首。

这一年，美客多在中国市场明显加大了投入力度，比如，取消邀请制、开放卖家自注册通道，还取消了诸如主流平台跨境经验、半年内平均3万美元月流水等申请限制；8月，又上线了面向中国卖家的专属官网等等。但其他跨境电商平台2025年在拉美的密集动作也让美客多不得不警惕。

 1  亚马逊：持续搞基建，新开“低价商城”

亚马逊在2025年初任命了新的巴西CEO，表示要在基础设施和物流供应链方面发力，并宣布年底前在巴西建设超过800个物流配送点，新增上千个服务点，将偏远地区配送时效从5天缩短至24小时内，甚至还在贫民窟建立了数个配送站。

亚马逊还与拉美本地生活服务平台Rappi达成合作，在墨西哥市场正式推出快速配送服务Amazon Now，向用户提供15分钟送达的即时零售服务。该服务首批覆盖墨西哥城、瓜达拉哈拉、蒙特雷等10座主要城市，提供超过5000种日常必需商品，涵盖新鲜杂货、冷冻食品、生活用品、非处方药、美妆、宠物用品、家居用品及部分电子产品。

此外，2025年，亚马逊还在墨西哥推出低价商店Bazaar，主打低价时尚与实用商品，汇集数千种商品，大部分售价低于11美元，其中部分商品集中于售价不超过3美元的专区。

 2  Temu：开放本地卖家入驻，引入Y2模式

Temu最早于2023年开始进入墨西哥，采用全托管与半托管并行的模式。2025年，Temu新推出的“Y2模式”（国内直发至平台海外仓后，再进行配送）也在墨西哥站点上线，同时还开放了个人卖家入驻，持墨西哥本地身份证/护照和个人税号即可申请，进一步降低门槛。

Temu登陆巴西市场则是始于2024年6月，随后，平台的访问量迅速攀升至上亿次，到2025年已跻身当地主流电商平台的队列。

 3  SHEIN：增加供给丰富度，组建本土团队

据报道，SHEIN 2025年在拉美市场主要有两个策略：一是大量拓展本土华商，增加平台的产品丰富度，且提升半托管和“本对本”的比例；二是组建专业团队，大力投入做本土市场，对巴西市场的商品结构做进一步的优化和调整，从行业选品转为精细化运营。

 4  TikTok Shop：内容电商狂飙猛进

2025年2月，TikTok Shop全托管模式正式登陆墨西哥；5月，TikTok Shop开放巴西站；8月又开放了墨西哥跨境POP（即商家自运营）模式， 覆盖“POP本地发货”和“POP小包发货”两种方式。根据第三方数据机构FastMoss数据，在墨西哥年度电商节Hot Sale期间，TikTok Shop单日GMV峰值一度接近80万美元，到了6月后，这已经变成一个常态化的数据。

据悉，TikTok Shop墨西哥站上线伊始还推出了“90天免佣”政策，后续佣金为6%，吸引大量卖家入驻。

有第三方数据显示，TikTok在巴西的月活跃用户已经过亿，在墨西哥的月活也超过8000万。拉美市场已成为TikTok Shop新的增长点。据Banco Santander发布的针对TikTok Shop巴西电商发展前景的预测报告，到2028年TikTok Shop在巴西的GMV有望达到250亿-390亿雷亚尔，占市场份额的5%-9%，跻身巴西头部电商平台之列。

 5  速卖通：主打本地发货、海外托管

2025年开始，速卖通在墨西哥重点推进“海外托管”业务，每月环比增长超过100%；巴西站则上线了本地POP模式，鼓励和扶持本地发货商家；10月中旬在阿根廷上线DDP模式（Delivered Duty Paid，税后交货，此处为速卖通所提供的税费代缴物流服务），使得POP和Choice模式（即自运营和托管模式）的履约时效提升40%。

 6  Shopee：集中资源攻坚巴西

2025年，Shopee宣布停止在智利和哥伦比亚站点，减少对部分市场的资源投入，专注于效益更好的市场。到2025年底，Shopee拉美地区仅保留墨西哥、巴西与阿根廷三个站点。

巴西是Shopee如今所要着力攻坚的市场。在巴西，Shopee的势头正盛。据《经济时报》援引Shopee管理层信息称，Shopee巴西2025年订单量与GMV均创历史新高，巴西成为Sea集团在东南亚以外的最大单一市场，GMV占集团全球总量的15%以上。

可以看到的是，2025年，跨境电商平台纷纷在拉美市场卡位，从消费侧和供给侧集中发力。战火也势必会在2026年愈演愈烈。

就在2025年年底，美客多已宣称，接下来将大力拓展巴西、墨西哥等核心市场的本地账户与官方海外仓业务；未来三年内全力推动平台商品总交易额（TGMV）实现5倍的规模化增长，并使平台的中国跨境卖家数量达成10倍增长；还计划在3月正式推出全托管模式，同步启动“中国品牌激励计划”——力争在2026年成功吸引超过1000个中国品牌入驻。

在2026年年初，TikTok Shop还宣布将在4月推出“美通墨”项目，存储在美国仓库的货物可直邮履约墨西哥订单。

02.社交电商爆发前夕

有市场观点认为，从社交电商的角度来说，拉美的情况与美国、东南亚全然不同。相比于美国、东南亚从货架电商逐渐过渡到社交电商的增长路径，拉美市场似乎呈现出两种模式齐头并进的姿态。

2025年TikTok Shop登陆拉美之前，当地已经有快手国际业务Kwai和Shopee Live做了多年市场教育，用户对于短视频、直播购物已有基本的认知和接受度。

以巴西为例，根据Horizon Grand View Research的数据，巴西社交电商市场在2023年创造了1250万美元的规模，预计到2030年将进一步增长至6730万美元，2024年至2030年的复合年增长率高达27.2%。

社交电商的活跃，缩短了大厂们打入这个市场的时间。不少平台在初入拉美时，便采取了借助社交电商裂变、砸钱开路的法子。

最典型的是Temu，依旧用极致低价和病毒式社交传播，短时间内迅速扩大了在巴西市场的用户基数，到2025年1月，Temu的活跃用户数量已达到3900万。速卖通也将其他市场的大促玩法复制到墨西哥、巴西，构建了“网红直播+拼团裂变+联盟渠道”的生态。

一些传统货架电商平台也在利用社媒平台快速起量。比如，美客多旗下流媒体平台Mercado Play的用户规模半年内从100万飙升至600万，依托电商生态，通过免费内容+广告模式精准切入拉美空白市场。到2025年7月，Mercado Play已覆盖阿根廷等8国，拥有2500部影视内容及15900小时片库，登陆7000万台智能电视并获880万次下载。

9月，美客多又在墨西哥推出拉美首个Pinterest购物广告活动，利用Pinterest的社媒内容及AI技术，实现广告投放自动化，覆盖时尚、家居、美妆、科技以及快消品等品类。

Shopee则一度靠社交电商和游戏化营销在拉美市场打开局面。在Shopee巴西站成立五周年之际，Shopee公布的Shopee Live数据显示：截至2025年7月，Shopee的日均直播场次达到2000场，大促期间峰值突破5000场，累计观看量超过50亿次；带购物链接的短视频日均上传10万条，观看量超10亿次。

像Kwai和TikTok这样的短视频平台，更是在拉美找到了新的增长点。

巴西是Kwai在全球首个开放Kwai Shop的市场。官方数据显示，2025年，Kwai在巴西的月活已经突破6000万，用户日均使用时长达75分钟；平台超过50%的订单直接源自短视频和直播内容。去年黑五期间，Kwai Shop GMV较平日增长8.4倍，单量较平日增长6.2倍，下载购物人数较平日增长4倍，大促期间优惠券领取数超4500万张。

TikTok Shop在2025年接连开通了墨西哥和拉美站点。而在TikTok Shop开通拉美站点之前，TikTok就已经有相当大的拉美用户规模。有消息称，TikTok Shop在墨西哥开放运营前，曾与所有5000粉丝以上的达人进行沟通，让其开通带货权限。

但不容忽视的事实是，拉美的社交电商体系尚不成熟。多位业内人士指出，目前，拉美的整体内容电商体系还未成型。在短视频带货领域，除了头部达人外，腰尾部达人均未有稳定的转化路径；直播带货反而相对稳定。

FastMoss报告称，目前，拉美市场的达人带货生态依然处于发展早期，拉美达人的合作度整体偏低，合作商品数量也少于达人规模应有水平，依旧在野蛮生长的阶段。一个数据是，个人账号在拉美达人生态中占比高达88.25%，店铺号占比仅为11.75%。

落到具体的市场上，则有细微的不同。比如，在墨西哥，TikTok Shop店播占比达到81%，核心品类聚焦在美妆个护、保健品等；巴西的主力依旧在达播，直播品类也更为分散，箱包的份额接近美妆，五金工具甚至超过了保健品，整个市场依旧在野蛮生长的状态。而在已经成交的部分中，也呈现出明显的头部效应——主要的成交额来自少数头部商家和主播，长尾创作者的参与度有限。

TikTok Shop也在努力补足内容生态。到了2025年下半年，墨西哥站已经跑出一批MCN机构，比如，三只羊旗下的海外公司已在墨西哥落地。有业内人士向亿邦动力指出：“中国卖家的直播玩法已经一站式地搬到了拉美，比如短视频低价引流到直播间收割、达人口播、低价过SKU、场景化直播、多人轮播等。”

TikTok Shop还在努力招募、培养更多的服务商、机构。最新的官方政策是，新加入的TSP（TikTok Shop Partner，为商家提供店铺运营、直播、短视频营销等服务）机构，可以享受25美金/小时的补贴，以及客户能够享50%广告金返现；面向成熟的机构，还会有专属计划，定向匹配大客户等。据悉，后续TikTok还将出台对娱播机构的扶持政策，支持线下直播间空闲时间做娱播、本地HR签约娱乐达人等。

03.在新大陆开疆拓土，有“陷阱”，也是“甜蜜”

2025年底，美客多举办了一场年度卖家峰会，现场热情空前高涨，挤满了蓄势待发的卖家。拉美市场在跨境电商圈的热度可见一斑。

然而，一个不可否认的事实是，拉美并非一块“已经准备好”的市场。用商家们的话说：当地的各种产业形态都还处在相对初级的阶段，基建、人才、税法等环节都有种种问题。“卖家在早期布局中，必然面临着各种阻力。”

墨西哥曾是中国玩家涉足最多的一个拉美国家市场。早年间，卖家少，货物少，物流服务商也少，海运周期长达六七十天，少有玩家选择海运，而是转投时效更快的空运。拉美头部卖家盛祺集团就曾对亿邦动力表示，其子公司每100万的GMV中，有25万-30万要投到空运费用中。价格涨到峰值时，一公斤货物的空运费一度高达130元。

拉美的本地履约体系也称得上“薄弱”。以巴西物流配送为例：长期以来，巴西的电商和物流体系高度集中于东南部地区，尤其是圣保罗、里约热内卢和米纳斯吉拉斯等州，这一区域因经济发达和基础设施完善而成为全国物流枢纽。然而，离开这一物流密集带，情况就大为不同。在巴西北部和东北部，道路和铁路联网程度低，许多城镇被雨林和河流隔绝，区域性物流成本远高于东南部。电商包裹从东南中心仓发往马瑙斯等偏远地区通常需要较长时间，甚至超过一周，而更偏远的内陆小镇配送时间可能大幅延长。

直到近两年，随着大量玩家涌入，拉美电商生态逐渐丰富，情况才有所改善。

比如，在如今的墨西哥，海外仓已经成为最主流的选择。菜鸟、极兔、iMile、美狮等物流商都不断加码墨西哥市场，带动了当地基础设施的发展和完善，推动电商物流费用和丢件率的下降，以及尾程配送效率的提升。相关数据称，从2024年开始，墨西哥的本地配送时效已经普遍缩短到5-6天。

当然，平台的“大兴土木”更是改善当地电商物流生态的关键因素。2025年4月，美客多宣布向巴西业务追加投资340亿雷亚尔（约64亿美元），同比增长48%，创下历史记录，这笔资金重点投向物流网络与支付系统，巩固其核心优势。有研报称，美客多有71.8%的订单可以实现48小时内配送，52%的订单能够做到当日或次日达，物流成本较传统模式降低了50%。

2025年，Shopee巴西站的运营体系已趋于成熟。在物流方面，13个配送中心中有2个具备备货功能，其余11个为交叉转运中心，同时与巴西航空公司Azul达成合作，部分偏远地区配送时效提升60%，物流效率已接近美客多等本土巨头。

不过，随着市场热度的提升，一些新的问题又迎面而来。最明显的是，不少卖家反馈，“如今做拉美，其实已经不如更早的开荒期那么赚钱了”。

一位深耕拉美市场多年的出海卖家向亿邦动力透露，其墨西哥业务的早期净毛利曾高达30%-40%，但近年已滑落至15%-20%。他甚至为团队设定了一个净毛利底线，因为“墨西哥的资金周转速度比较慢，一年大概只能周转两次，好点也就2.5次”。

游戏手柄品牌GAMESIR（盖世小鸡）在拉美的业务体量占到整体的20%（其中墨西哥占8%，巴西占10%）。其海外营销副总裁连优表示，一些原本专注于其他区域市场的游戏外设厂商也开始涉足墨西哥市场，部分基础款手柄价格下滑了15%到20%，利润空间被不断压缩。

与此同时，拉美的“政策围墙”也开始陆续生效。2025年1月1日起，墨西哥取消了50美元以下的小额跨境包裹免税政策，开始征收19%的统一关税；8月15日起，墨西哥将价值低于50美元的小额包裹关税税率从19%上调至33.5%；9月3日，墨西哥又宣布对从中国进口的鞋类征收25%的关税。

墨西哥参议院此前还批准，从今年起，墨西哥将对来自中国及其他尚未与墨西哥签署贸易协议的亚洲国家（如印度、韩国、泰国和印度尼西亚）的部分进口商品大幅上调关税，税率最高可达50%。

被称为“万税之国”的巴西，26个州有着不同的税收体系和税收政策，税收形势高达数十种。除了进口税，巴西还可能会收取工会费、装卸费、管理佣金、进口证费、港口附加费、商船续期费等其他各项杂费。有行业人士指出，一些新进入的平台只开放了巴西站的本土店模式，便是考虑到巴西财税规则的复杂性。

可以说，拉美电商生态依旧在一片混沌中——既布满“陷阱”，也带给卖家们“甜蜜”的红利期。

首先，相比于其他更成熟的市场，拉美整体依旧处于缺货状态，对来自中国供应链的商品有迫切的需求，这让各行各业卖家都能在此找到机会。

与此同时，当地复杂的政策拦住一批人的同时，也让那些更早、更坚决要在此地扎根的玩家构建起竞争优势。比如，一位主营巴西市场的小家电卖家称，前期在认证上的投入，可能会在后期换来更低的综合物流成本。“在小家电品类，如果有相应的认证，走正规申报清关，海运费加清关等杂费，可以压到一个相对较低的水平。”

而在墨西哥、巴西之外的市场，还有着一定的时间窗口。比如，阿根廷对外来商品持相对开放的态度——从2024年底起，便推行跨境贸易便利化政策，取消400美元以下个人海淘包裹的进口税，并将单票进口限额从1000美元提升至3000美元。

当然，不可否认的是，市场总是瞬息万变的，过往的经验在今天还能不能适用，没人能打包票。

正如一位2025年刚布局拉美市场的卖家所总结的：“一切还在混沌中，红利期能维持多久、市场格局什么时候固定，都难以预料。唯一可以确认的是，错过了当下，可能就错失了跨境电商最后一片蓝海。”

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）