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2023-11-14 18:00
如今「仪式感」和「多巴胺」两大趋势不仅席卷了中文互联网，也是打动欧美年轻人的品牌营销抓手，那么，当仪式感、多巴胺与厨具这样冷冰冰的家中日用品联系起来，又会迸发出怎样的火花？
美国小众DTC厨具品牌Great Jones正是这一问题的最好回答。
Great Jones创立于2018 年，创始人是前Teen Vogue编辑 Sierra Tishgart及其好友Maddy Moelis。Great Jones最初定位以「家庭里的厨师」切入，让「在家做饭」更有仪式感，Tishgart在时尚和食品界的背景为品牌风格和营销注入独特性，年轻人也能消费得起这个看上去奢华、高颜值的厨具品牌。
作为一个DTC品牌。Great Jones主要通过官网销售，并已入驻 Nordstrom、Saks Fifth Avenue 和 Sur La Table 等零售渠道。
Great Jones最初将自己定位为时尚炊具品牌，像是美国高端厨具品牌Le Creuset 和 Lodge 等的时尚版平替。其明星产品是色彩鲜艳的名为「The Dutchess」搪瓷铸铁锅，后来陆续推出了烤盘、不粘锅等其他产品品类。
今年6 月 5 日，Great Jones宣布被厨具集团「Mayer美亚厨具」收购，具体收购金额未披露。收购完成后，联合创始人兼 CEO Sierra Tishgart 仍将担任 CEO 一职，并担任 Mayer 执行创意总监。
Great Jones也是疫情期间Instagram上的网红品牌，在ig上有近11万粉丝。它把充满平凡烟火气的冰冷厨具包装成高颜值的多巴胺生活方式，在年轻人心中敲开了一个新的小众细分市场。
作为美国市场的新品牌，成立之初的Great Jones需要比竞争对手做更多的事情，才能为客户展示即时价值。Great Jones 没有成熟品牌的用户心智，因此选定了「内容」作为品牌营销的生命线。通过教顾客如何更好地烹饪，植入Great Jones产品，以润物无声的方式让用户接受，对于出海的中国品牌来说，Great Jones 的打法有不少可以借鉴之处，今天就为大家一一拆解！
在人均GDP和消费力都更高的美国市场，几十年来，用户一直买的是 Calphalon、Cuisinart、Hamilton Beach 和 All-Clad 等传统品牌的炊具，而这些大品牌通常通过 Bed Bath & Beyond、Crate & Barrel 和 Williams Sonoma 等大型零售商出售。
在过去的几年里，涌现出一波DTC的厨具初创公司，试图颠覆炊具和餐具类别的浪潮，除了Great Jones之外，Our Place、Caraway、Made In、Milo、Misen等品牌都有出色的表现。
与Great Jones定位相似的厨具品牌Our Place根据Statia，纵观全球厨具市场，大部分收入来自美国，2023 年美国厨具市场收入将达60.1 亿美元；从2023年起至2028年，预计该市场每年将以2.68% 的速度增长。
可以看到在这样一个增速较慢，但体量较大的市场，DTC厨具的赛道变得越来越拥挤。品牌必须凭借差异化定位，触达新的用户群体，才能由「窄」到「宽」，打开潜力市场。
《出海领航2022年度百家中国制造企业出海调查报告》显示，中国制造在产品性价比、产品质量和可靠性等制造硬实力领域优势明显；而在品牌营销、融资支持、客户服务、技术实力等软实力方面存在明显短板。
为什么有的品牌出海可以风生水起，有的品牌却水土不服，最后不得不放弃海外……问题出现在哪？其实品牌在出海营销中有以下五个常见的误区：
品牌在海外要实现增长，不应该只看规模增长或只关注成交额，因为消费者对品牌的认知深度是更重于规模的，要想在海外众多品牌中立足，必须重视品牌的营销。品牌营销的第一要素就是“品”。纯粹的产品出海最终会陷入同质化竞争，因为供应链优势容易被复制。相对来说，品牌势能是更高的壁垒。
第二就是“效”，即在品牌的营销必须在消费者心中建立心智。一个有灵魂的品牌才能够打动海外的消费者，并使其成为品牌的忠粉，持续种草。就像Great Jones，作为一个DTC品牌，它没有渠道的先天优势，能塑造品牌价值观才是消费品的长久护城河。中国企业无论是在本土发展还是出海征战，打造品牌都是不变的命题。
第三是“销“，即生意增效。中国电商的玩法比海外成熟，现在我们通过抖音、小红书、视频号等社交电商平台可以快速提高品牌声量和销售额，但这些平台在海外都无法直接复制打法，比如在美国，消费者都是通过TikTok，Facebook, Instagram, Youtube种草，然后在亚马逊或者独立站来购买，渠道和用户消费习惯截然不同。只有强大的品牌力，才是长期的生意动力。用一句话总结，中国出海品牌“硬实力够硬、软实力偏软”。为提升全球竞争力，中国企业需要在保持硬实力的同时大力提升软实力，才能驱动“品——效——销“的增长飞轮。
任何产品的营销策略，都与人群定位密不可分。而Great Jones的主要消费群体是千禧一代、Z世代等年轻消费者，他们表现出更明显的品牌意识(brand awareness & brand loyalty)。
基于用户特点，Great Jones从一开始就在营销层面以好内容吸引年轻顾客的关注，建立起品牌认知度，这一策略首先在 Instagram 上取得了成功，品牌继而在TikTok也延续了一致的打法。
Great Jones的内容营销策略总结为：从用户需求出发，玩转多巴胺色彩营销，撬动社交媒体影响力。
01刺激用户“多巴胺”，玩转色彩营销
人都是视觉动物，点开Great Jones的Instagram主页，就会发现这个具有时尚基因的品牌通过帖子在视觉效果上做到了极致，色彩极其丰富并具有复古趣味，与产品风格一致，品牌调性独特鲜明。
基于“多巴胺”现象级概念，色彩成为高效触达用户、带来精神价值的品牌工具。出海品牌也可以像Great jones一样运用“色彩”将产品风格感官化，引发情绪共鸣， 形成自发内容传播，最大化提升品牌声量。
Great Jones的社媒传递出创始人对品牌的深度思考，保持了与产品和独立站一致的色彩美学，提供了上乘的用户体验，这一点也延续到了KOL选择上。
品牌最近合作的美食博主abi balingit（@theduskykistchen，1.37万粉丝）并不只是一个纯美食烹饪家、美食作者，并且在烹饪理念上也与Great Jones有异曲同工之妙，都十分注重色彩，本人日常的穿搭也非常「多巴胺女孩」。
@theduskykistchenabi用芙蓉茶釉和干玫瑰花瓣制作荔枝玛德琳蛋糕，期间也顺便展示了用到的Great Jones方盘，两者的合作自然收获了粉丝的一致称赞。
在疫情期间，美国老百姓在家里的时间比以往任何时候都多，无休止的做饭、打扫卫生、从床上到办公桌再到沙发上的通勤循环，这些都不足以在 Instagram 上记录下来。Great Jones用色彩缤纷的新炊具为用户居家烹饪增加了乐趣，人们更加愿意po到社交网站上；同时在品牌视觉和红人选择上都有意识地注重「多巴胺」感，加深印象，实现了品牌的逆势曝光。
02大量投放生活/美食博主，展现产品实用性
传统厨具的广告会突出手工制作过程和匠人精神，走高端定位。但年轻消费者真的会买账吗？
Great Jones当然也不是厨房里的“美丽废物”，创始人坚信产品在美学价值上，也能完美满足用户的实际需求。
所以品牌围绕使用场景展开，内容营销脱离了单纯的卖货。Great Jones 将Instagram上的品牌内容打造成了一个食谱分享社区，围绕菜谱、厨师和美食分享等相关的主题，邀请红人拍摄原创内容，顺带展示产品，用合适的博主+好内容吸引到顾客的关注，也提升了整体品牌形象。
Great Jones在ig和TikTok上邀请美食教学博主、时尚生活博主发布了大量的菜谱、美食制作视频、烹饪tips，在视频和图文中教用户如何使用 Great Jones 产品制作美味佳肴，并链接到所使用的产品。
Great Jones合作了不少尾部的生活博主来展现各种产品的用法和场景。
比如最近就邀请韩裔时尚生活博主@katekimshah（1.86万粉丝）发布了一份素食菜谱，她本人是既是一位有品位的妈妈，也是沃顿商学院的MBA。这样的红人，其粉丝认可精致、品味生活，对于品牌来说，这样的潜在客户更加精准垂直。
而Great Jones的TikTok账号（@greatjones）目前粉丝只有5400+，属于起步阶段，但是在内容基础上依旧非常统一，以与美食博主合作打造的原创视频居多。
比如账号现在置顶的一条视频，就是美食教学博主Adeena Sussman的“安息日”（即Shabbat，安息日是犹太教每周一天的休息日，根据神的有关命令纪念神创世六日后休息的第七日。）食谱，Adeena本人也是《纽约时报》畅销烹饪书的作者，拥有一波忠实的垂直粉丝。这条安息日食谱视频发布于9月，目前已经有46万播放量，3.9万点赞，评论区有大量的真实讨论。
不难看出，这也是品牌在TikTok上的主要内容方向，即通过与垂直美食/生活博主的合作，触达精准的用户群体。
毕竟，今天的厨具品牌，光谈产品的质量已经很难建立差异化了，更重要的是如何将品牌融入到美食、烹饪相关的场景中。
Great Jones的品牌营销思路中，我们认为这几点对于出海的DTC厨具品牌而言很值得借鉴：
多巴胺营销，仪式感经济，无论在海内外都是品牌可利用的趋势；
选择与品牌调性、社区定位符合的中小垂直红人合作，从精准的核心用户向外破圈；
用内容来引导消费者的使用或者购买需求，能与消费者形成更为牢固的连接。
出海商家可仿照Great Jones的内容营销策略，思考能为目标客群提供哪些有价值的内容，并打造专属自己品牌的特色。
（来源：网红营销Bella）
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