得力出海，中国TOP品牌在海外市场的又一春丨跨境名人堂第44期

小小的文具，能在海外市场掀起多大的波澜？

中国品牌出海，近些年来一直备受关注，从国货大牌再到新生品牌，不少国内商家在品牌出海中取得了一定的成效，顺利走出了国门，而且辐射的市场也从原来的欧美拓展到了东南亚、中东和拉美等地。

作为国内耳熟能详的办公文具品牌，得力已经在出海赛道中奋战了20余年，从1998年开始外贸出口，到2006年成立第一家海外分公司，再到2018年入局跨境电商，得力不断拓宽其销售渠道和目标市场。近几年在跨境电商领域的探索，也让得力更加坚定了品牌出海之路。

近日，雨果跨境对话得力海外电商公司总经理黄冠荣，就得力跨境出海战略以及亚马逊平台的策略打法进行了深度探讨。

图：得力海外电商公司总经理黄冠荣

从外贸到电商，得力持续推进品牌

出海伊始，得力大多是为国际品牌做贴牌加工，2006年成立海外公司后，得力开始将国内的产品出口到发展中国家，在线下渠道做批发和零售。不论是前期的贴牌还是之后在发展中国家的出口，得力在自主品牌的推广和布局中并没有投入太多的精力。

但对于早已将全球化纳入到品牌目标和战略当中得力来说，品牌出海是一定且必须要做的。

这一转变发生在2007年，彼时，得力意识到仅用国内的产品和包装去做海外市场不是长久之计，更无法形成品牌化，于是得力便在产品包装上进行了调整，将原有的中文替换为英文。黄冠荣表示：“若得力只是想卖货，甚至可以不需要包装，用白盒包装就行，但得力想做品牌出海，那么就要将国内的产品和出海的产品区分开。”

随着产品包装的替换，得力的品牌出海之旅也算正式拉开了帷幕，在这之后，得力针对不同的市场，比如东南亚、中东、南非等，进行了单独的产品布局，据黄冠荣所说，目前得力在每个市场/国家都有单独的产品池。

时间回到2018年，那一年，得力成立了海外电商公司并且入驻了亚马逊平台，而进驻亚马逊也让得力正式接触到了欧美市场。触及欧美市场第一年，得力在亚马逊平台的上品思路是将国内销量好的产品复制到亚马逊平台上，但慢慢却发现，这条路行不通。

此时，黄冠荣深刻认识到，品牌想要在欧美市场做跨境电商生意，单用国内那套打法和产品思路根本不可行，即使得力在产品方面有着很大的优势。他说道：“产品和品牌声量固然重要，不过在海外消费者看来，一个品牌下有很多产品并不专业，他们不吃这一套。”

“得力的产品线比较广，光办公用品这一个大类就可以拆分出很多细分领域，比如书写工具、办公纸品、办公设备、打印机等，而在欧美市场，每个细分领域中都有很强的品牌，消费者会更喜欢细分领域的品牌，而这正是得力初期在欧美市场所欠缺的。”黄冠荣提到。

于是，得力开始转变在亚马逊平台上的销售策略，分不同的品类、打不同的子品牌。

衍生子品牌，专攻细分赛道

和其他卖家不同的是，得力在国内有着非常明显的供应链优势，而且每一个产业都有一个单独的子公司，因而，得力在实施子品牌战略时，并没有遇到太大的难题。

黄冠荣表示：“得力的产品非常多，包括学生用品、办公用品、家具、工具等，每个产业子公司的体量都是几十亿的规模，且有非常专业的研发团队。我们既然要做子品牌，就要做专业的产品，要让海外消费者对新品牌和产品有新的认知，让他们慢慢信赖新品牌。”

据了解，得力在海外推行子品牌策略时，并不是简单的换包装、换logo，而是根据特定的市场和渠道去衍生子品牌。黄冠荣称，在搭建每一个子品牌前，都会有相应的品牌提案出来，而品牌提案则要依据品类的渠道、消费群体、消费者的需求以及具体的主流产品等维度，从而来决定子品牌的定位和相关的产品线。

不过对于得力而言，如何在细分领域中超过其他品牌、提高消费者对品牌认知度从而抢占市场份额依然是得力所面临的挑战。为了实现子品牌成为细分领域TOP品牌的愿景，得力紧抓消费者反馈，不论是个人消费者的反馈还是企业用户的反馈，得力均会收集汇总，进而应用到产品中去做升级迭代。

正是因为关注用户，得力在亚马逊平台上不仅会为消费者提供各式各样他们喜欢的产品，还会为企业用户提供更为优惠的价格，而这也让得力的产品力和品牌力得到了进一步的升级。

目前，得力主品牌在亚马逊办公用品大类下的很多子类目中都是头部卖家（Top Seller），而得力旗下的一些工具子品牌、家具子品牌还有居家办公子品牌在亚马逊上也有着较好的表现。

黄冠荣透露，2023年年底，得力在亚马逊上年对年的增长达到了70%左右，在未来几年里，得力也会计划在亚马逊上将更多五金工具、电动工具和家具等品类做更多的发展。

拥抱平台，拥抱变化

初入跨境电商，得力在亚马逊平台乃至欧美市场上并没有很大的品牌声量，但在6年后的今天，得力已经悄然成为亚马逊平台上的明星卖家，稳步占据了欧美办公、文具等品类的市场份额。

黄冠荣称，得力有一个三年战略称为“315”，即三年内在15个国家达到当地行业TOP 3，而这一目标得力早已在2022年完成。

能有如今的成就，黄冠荣认为得力至关重要的一点是拥抱平台和拥抱平台的变化，在他看来，不论是卖家还是品牌方，对于目标市场的洞察和对消费者的感知远远不如平台准确，紧跟平台的变化才是卖家应该去做的。

黄冠荣表示：“亚马逊平台在发布新政策或是新的业务模式后，我们就会去想亚马逊的政策或是业务模式会为得力带来什么样的机会，而在这些动作背后，平台希望卖家作出什么样的改变，平台想要什么样的产品，这些我们都会去进行思考和讨论。”

“跟随平台的脚步，做平台想要的卖家、做平台想要的产品，卖家自然能够实现增长。”黄冠荣如是说。

（封面来源：图虫创意）

（来源：杨旭峰）

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