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2024-03-26 14:45
大家可能都感受到唯一不变的是变化，日常运营中消费者的搜索行为、购物习惯不断变化，我们要如何紧贴“大潮”，及时调整优化？
大多数情况下，大家很容易站在自己的视觉来审视。但每一个广告决策不能仅凭“我要我觉得！”看了报告也并不等于用好了报告。如何才可以有理有据地“数据化决策”？读懂广告报告很重要！
本期我们就来揭开搜索词报告和搜索词展示量份额报告的面纱，看如何有效地利用广告报告优化关键词！
通过搜索词报告，一方面我们可以了解哪些词的表现比较好，考虑是否挑出来进行关键词／ASIN的手动投放；另一方面还可以检测消费者的搜索词与自家关键词的关联度，进而调整优化。“攻克”搜索词报告，只需要“四步走”：
我们来举个例子，看看如何进行这4步操作：成熟卖家A销售宠物用品，客单价平均$10 ~ $ 15美金，两周前新开了自动广告组ZD-1推广新品，ACOS 75% 。
我们分析广告，总会带着一定的“目的”，想要优化曝光、点击、转化或是ACOS？例子中的ACOS 75%挺高的，我们的目标是降低ACOS吗？大家都知道，低客单价的商品ACOS本身会偏高，同时新品期我们也不会过于追求低ACOS。所以这次的优化目标不在于ACOS，而在于以下两点：
在上述案例中，我们根据具体需求，筛选出自动广告和广告组ZD-1的数据，得知目前自动广告跑了3周，ACOS 75%，准备下一步的操作。
以「商品推广」为例，搜索词报告可提供的分析数据维度：
筛选后拿到手的数据繁多无规律，不便于分析解读，这时我们可以根据优化目标对数据进行排序。基于前面设定的优化目标，我们可以将曝光量从大到小去排列进行调整。
例如排序后流量最大的部分关键词，查看与产品的相关度，以此来检验Listing的质量；同时也可以筛选出高绩效的词放到手动广告里，进一步推动销售。
我们先从关键词优化出发，对客户搜索词按照曝光高从大到小的顺序排列，得出了曝光量名列前茅的几个搜索词。我们发现：
虽然这些词的曝光量表现优秀，但是点击率不高，用于手动广告还是不够精准，那么我们就换个思路，按照点击率从大到小排序，剥离了搜索词和ASIN号数据，并添加了一些筛选条件：
排序标准:点击量从大到小，CTR> 0.4%，CTR ≠ 100%,7天总订单>0
假设这款产品盈亏平衡ACOS为30%，筛选排序后ACOS低于30%的搜索词我们都可以考虑用于手动广告。而对于ACOS高的“受众词C+核心词”曝光还不错，可以观察一下再决定是否需要进行否定投放。
广告效果不好肯定“事出有因”，究竟“曝光-点击-转化-”漏斗中哪个环节出现问题了呢？第四步我们就来逐一“排雷”。
1、曝光量低的原因
2、点击率低的原因
3、转化率低的原因
在案例中我们除了看到搜索词的数据，还“乱入”了一些ASIN号，我们应该怎么处理呢？
针对ASIN号的数据，我们可以先查看相应的Listing，检查相关性；再看点击率和转化率，研究处理方案；如果有开其他广告，也可以借鉴表里的数据做点对点投放。
把搜索词报告读明白后，我们来进一步解锁搜索词展示量份额报告。在搜索词报告的基础上，搜索词展示量份额报告增加了两个指标：
好好利用这两个指标，我们可以进一步了解自家关键词曝光量的提升空间、关键词的竞争版图，以及反推某搜索词的总展示量，了解大环境趋势。有了数据的支撑，我们就可以根据实际情况，对广告进行优化调整：
对ROAS表现较好，但展示排名/份额较低的词可增加竞价投放
从展示量和份额之间的关系分情况采取行动
● 强展示排名+强份额：
主力词，建议同步提升竞价和预算或者不变
● 强展示排名+弱份额：
竞争激烈，需要快速脱颖而出占据优势，同步提升竞价和预算
● 弱展示排名+强份额：
直接竞争者不多但有强劲对手，建议商品投放抢占对手详情页流量位夺取更多份额
● 弱展示排名+弱份额：
起步期，需要适当增加竞价或根据位置调整竞价继续观察
关注市场的热度走向，随热度调整广告投放打法
● 总搜索量提升：
对高绩效词提高竞价，获得更多展示和转化机会
● 总搜索量下降：
采用动态竞价提高或降低策略，动态调整出价适应市场
某卖家的广告目标ACOS为低于30% ，平均转化率为15%，希望找到增加广告花费的关键词，获取更多曝光的机会，为旺季做准备。
下载报告后，将同一搜索词的展示量总和除以展示量份额，就能预测出在市场上这个搜索词的总曝光量。我们发现，排一二名的两个搜索词，它们的总曝光量和预测的市场总曝光量相差不远，已经接近“天花板”了，因此没有必要再增加预算。
我们可以把握三个衡量标准，根据自己的实际情况去调整预算：
1. 搜索词展示量排名低于3—— 有提升排名的机会
2. 转化率高于平均转化率 —— 如果有更多曝光，带来更多转化机会
3. ACOS低于目标ACOS —— 广告投入产出比满足预期
读懂了两份关于搜索词的报告，能够为我们的关键词优化和广告决策提供更科学的引导方向，避免我们“凭感觉”走弯路，错掉坑。赶快下载报告实践起来吧！
封面/图虫创意
（来源：亚马逊广告）
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