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2024-03-26 15:12
不少卖家在打开更多流量入口时，会“沉陷”在品牌推广or展示型推广的选择困难中。想要破局找到答案？我们得先了解不同广告产品的引流逻辑，以及自身ASIN的流量特征，再结合以下两大考量因素，来为自己的推广目标选择更合适的品牌广告工具，重构自己的引流方案：
在投放广告之前，我们需要明确自己的广告投放的目标。通常来说，我们的广告目标设置，可以围绕四大方面：
确定好自己的广告目标后，我们就可继续往下看，通过剖析自己ASIN的流量特征，来找到高效的引流发力点，提高广告的投放效率。
更复杂的消费者行为模式，意味着消费者的购物旅程里有更多的可能性。因此，如何高效触达客户，成为我们提高广告投产比的重要影响因素！
接下来，我们围绕消费者和商品两大角度，来分析不同ASIN的流量特征，以及对应的广告引流效果优化措施：
我们把消费者分为购买中高客单ASIN的消费者和购买低客单ASIN的消费者两大类。
他们购物决策链长，倾向于只看不买，多家对比产品力和价格，反复考虑，客户注重品牌价值和商品情绪价值，整体转化低，但优势在于利润空间大，广告推广的目标在于抓住精准的人群。
他们的购物决策链相对较短，更注重性价比，关注评论，使用体验好的商品容易复购，因此ASIN的竞争相对激烈，利润相对较低但整体转化率较高，广告推广目标在于通过广泛的曝光提升销量。
而针对ASIN或品牌是否有明显的差异化，我们可以把消费者的购物行为进一步归纳为4个典型模式：
想要了解ASIN背后“隐藏”的引流逻辑，我们需要先对自己的ASIN进行剖析，针对标品与非标品，我们总结出了以下的流量特征对比表：
| 标品 | 非标品 | |
| 产品特性 | 无明显差异化，同质化严重 |
款式多、风格多、功能多 |
| 购物需求 | 客户对产品的核心需求点有明确一致的标准 |
客户对商品的核心功能有不同的喜好 |
| 关键词搜索行为 | 客户搜索品类词、产品词、型号、品牌 |
客户搜索品类词、属性词(款式/风格/功能)、主题词(节假日/场合/目的) |
| 消费者行为分析 | 商品差异不大的情况,客户更关注商品的性价比:产品力和品牌价值。出现在醒目的广告位(如搜索结果的第一页)更容易吸引客户的注意 |
消费者可能会在浏览的过程中通过对比决定目标商品，可能需要大量的点击，和突出品牌和商品差异化的广告创意素材来吸引消费者 |
| 购买决策对比 | 决策链偏短 |
决策链偏长 |
| 流量特性 | 大量的流量都在首页首位和搜索结果前几页流量多来自于品类的核心大词 |
流量相对分散，中长尾关键词流量平均可能无法通过明确关键词去引流，当关键词搜索量较小的情况，商品详情页也是转化的重要阵地 |
| 头部流量垄断 | 偏高 |
偏低 |
| 标品VS非标转化率指标对比 | 转化率高、大词品类词CPC较高 |
转化率低、搜索词多、CPC范围广 |
| 广告头发建议（以提升流量和转化为广告目标) | 注重广告出现在醒目和优势位置，如搜索结果的前几页或者弱竞对的详情页 1.主推核心关键词排名，注重搜索结果前几页的广告展示位置 3.投放品牌推广广告提升品牌认知度和影响力 |
注重流量的多元性，通过多种广告形式组合和多种投放方式组合找到精准流量 1.关键词投放重视测词及词海战术(关注长尾词流量)，持续用自动广告拓词 |
结合消费者的购物行为和ASIN流量特征，我们可以分别针对高客单价标品、高客单价非标品，低客单价标品和低客单价非标品来制定相应的广告引流方案。
比如，针对低客单价非标品，流量比较分散，我们可以考虑在商品推广和品牌推广中投放中长尾广告关键词，以实现拓流，通过视频广告展示产品的差异化卖点吸引消费者，并且通过商品投放抢占细分热销类目商品详情页的销售机会。
希望通过本期内容，能帮助你在选择品牌广告工具时，不再迷茫，更有针对性地进行广告投放，吸引更多潜力客户！
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在完成初步的流量分析后，我们可以尝试在不同场景下，测试不同的广告打法，来获得引流效果佳、竞价控制准、预算把控好、出单效果稳的“独家秘籍”！
数据来源：[1] Harvard Business Review,2022
封面/图虫创意
（来源：亚马逊广告）
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