广告降本增效仅靠竞价？关键词也有大影响！

广告成本可能是每个卖家的“心头大石”。成本高了“承受不住”；成本过低又担心错过展示机会，得不偿失。如何拿稳广告成本的天平，在控制成本支出的同时，实现销售业绩的量价齐飞？

本期「金牌卖家秀」，我们邀请到了Mark老师，帮助我们理清5大优化广告成本的操作，从底层逻辑入手，降低获客成本，让预算花在“刀刃”上。

降低获客成本并不等于减少预算，而是平均下来减少每一单的广告成本，让有限的预算发挥无限大的作用。那广告预算花在哪里更“划算”呢？

如服装、玩具等多变体的品类，即使是投放同一产品的不同变体，运营后的曝光、点击、订单量和ACOS等数据都大有不同。将预算向高效益的变体倾斜，转化更多的订单，提升整体效益之余，也降低了每单的获客成本。

举个例子：

下图是某产品在不同时间段的ACOS和广告花费数据。我们发现，在关键词和竞价等不变的情况下，产品的ACOS在一月间从8.81%翻倍上升至45.46%，为什么效果相差那么大？

结合市场分析后发现，竞品在6月份时降价清库存，对我们的销售产生了影响。顺应市场的变化，我们也减少了预算分配，避免造成不必要的浪费。因此我们要注意，预算的分配不是一成不变的，我们需要根据市场等变化进行阶段性的调整或二次分配。

通过对广告数据的分析，能够帮助我们挖掘优质的推广关键词，把预算用在更高效的关键词上，从而有效优化广告成本。我们可以从以下三方面整理挖掘出有效的关键词：

自动广告可以帮助我们“广撒渔网”，跑出一些效益比较好的关键词。在“收网”时选择转化率、整体曝光度、ACOS值，以及点击率（也就是关键词和产品的匹配度）相对较好的关键词。

有些卖家会遇到一种情况，就是关键词和产品的匹配度还是不错的，但出单情况就是不太理想。这时我们需要留意是否产品本身的价格、功能等竞争力出现了问题。

和自动广告一样，词组／广泛广告也是“无指向性”地为我们跑出有效的关键词。但要注意并不是这个词有出单就可以pick，我们要有比较充足的数据积累和一定的出单基数，得出的词才会更精准。同时我们要更关注买家搜索词。例如我投关键词AB，但最终跑出来ABC，那么说明ABC更贴合消费者对这个产品的需求或期待，更能帮助我们吸引点击。

广告报表对卖家来说就是一块“宝地”，因为从中可以挖掘出很多有用的信息，优质的关键词也不例外。如何在报表中多方位“寻宝”呢？

好不容易把优质关键词挖出来了，要如何精细化管理获得更好的效益呢？点击视频听听老师怎么说！

低的竞价不一定能控制成本，一味地提高竞价也不一定就能获得更好的效益，我们可以通过测试来获得合适的竞价。以下是我们针对某广告活动的竞价测试数据：

不难发现，在测试过程中，我们分三阶段地提升了竞价。但两次的竞价调整后，转化率仍停留在25%-26%之间。成本的上浮在转化上并没有获得同等回报，就没必要提高竞价了。我们还可以在测试中找出低成本的流量进行投放，也能帮助我们降低平均的成本。

在确保整体单量稳定、产品排名不下滑、流量转化变化不大的情况下，大家可以参考以下的竞价原理：

有的卖家会认为，添加优惠券我就让利了呀，弄不好还会亏本，什么时候才是添加优惠券的合适时机呢？

当然优惠券也不是添加了就完事了，不能为了利润而忽视了单量。想要引流与效益两者兼得，我们还是要从以下数据着手，“监控”活动效果，及时调整。

举个例子：

以下是某产品在连续两周的广告报告数据

•2023-6-11至2023-6-17

• 2023-6-18至2023-6-24

发现了吗？仅一周的时间，卖家是怎么“奇迹般”地让订单量和销售提升了近一半呢？其实就是添加了优惠券（Coupon）的功劳。使用优惠券，可以帮助我们：

否定流量策略就是成本优化的一个“节流”方式，不把预算花在没有必要的地方。一起“三步走”，开启否定流量策略吧！

在面对大量的产品时，很多卖家会不知从何下手，因此第一步先将产品按照流量词和ASIN两个逻辑进行分类：

整理否定词库就是把效益不好的词给“剔除”出来。可以参考以下类目去将大类的词库整理出来，而「否定词库」可分为ASIN词库和关键词两个大类。

在分类后的表格中记录否定的ASIN／关键词，并记录否定的原因。

经过分类和分析两步后，我们要“先行一步”对整理出来的否定词进行否定，避免等这些否定词跑出来后造成浪费。

被否定的关键词是不是就“永不录用”呢？点击视频让老师告诉你答案！

经过老师的一番讲解，广告成本与业绩间平衡点你找到了吗？抓住五大要点，让获客成本更可控之余，帮助业绩更上一层楼吧！

封面/图虫创意

（来源：亚马逊广告）

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