否定投放「分类对待」，流量大转化低的大词应该如何处理？

以上情况，是否常出现在你的广告中？那么，当我们要剖析广告效果为何不好时，我们应该考虑什么？

其实亚马逊广告已经给我们提供了不同的维度衡量广告效果的不同指标，而今天，我们就围绕很多卖家关心的点击与转化，来分析究竟如何从影响因素出发，来完成广告优化。

当我们通过广告投放获得曝光后，如何提高广告的点击，让看到广告的消费者愿意进一步了解商品？此时，我们可以从影响广告点击的两大因素入手，来优化广告：

作为“前锋”，Listing对引起消费者的购买“好奇心”至关重要。因此，当点击成绩不佳时，我们可以第一时间先检查自己的Listing：

举个例子

当你作为消费者，在搜索“Sleeping Bag”时，看到了一款标题描述详细、主图展示全面、星级较高，而且还处在促销期的广告，你会不会更心动，更想点进去一探究竟？

完善好了“门面”，我们还需要确保，广告吸引而来的消费者，是“合适”的。以「手动广告关键词投放」为例，比如一个卖家销售的商品为羊绒男士毛衣，通过投放“男士毛衣”这一大词获得了曝光，但消费者可能想购买的是腈纶毛衣，因此不会点击广告。因此，想要提高广告流量的精准度也是我们需要重点关注的！

不同的关键词类型搭配不同的匹配方式，所获得的流量精准度是不同的：

· 大词+广泛匹配=曝光高但点击率低

· 特征长尾词+精准匹配=曝光较低但点击率高

· 大词+广泛匹配+否定关键词 = 曝光高的基础上，提升流量精准度力

如果进行了以上两个因素的排查后，你的广告依旧存在有曝光但点击低的情况，你就可以进一步看看自己的广告展示位置是否合理。

如果广告展示位置太靠后，或者展示在强势竞品的周围，都有可能导致点击率偏低。建议回到前台确认广告展示位，通过调整竞价的方式（例如为点击率较高的首页首位进行加价），来优化广告展示位。

收获了曝光和点击，却看不到转化？此时，我们需要结合影响广告转化的因素，来看看“阻碍”消费者下单的原因：

除了上文提到的Listing优化方向以外，在转化阶段，我们需要聚焦更细节的元素，来为消费者营造更信赖的购物体验：

除了自己的Listing质量之外，竞争环境也会影响我们的广告转化率

当转化不好时，我们需要去看一下，出现在Listing页面上和下方位置的竞品，是不是比我们强势（例如价格更低，或产品功能更有优势），如果是，那么我们就需要做好自己的流量防御：

例如通过商品推广、品牌推广、展示型推广广告的商品投放功能，定向我们自己的ASIN，占据自己Listing下方的广告位，避免竞品抢走我们的流量。

流量精准度，也是影响转化很重要的因素，而否定投放，就为我们提供了去除无关流量的“快捷通道”。

但是，究竟什么词应该否定，什么词不应被否定呢？以下几个原则可供大家参考：

研究表明，品牌对于消费者的每个旅程，都有着不可忽视的“种草”能力[1]：

因此我们需要建立自己的品牌意识，实现可持续的长久转化，为自己的商品在市场中争得一席。

通过今天的课程，希望大家未来再遇到“广告效果不好”的情况时不再“手忙脚乱”，只需对照上文的清单进行自查，找到问题的症结，再进行针对性的优化。

数据来源：

[1]亚马逊站内消费者研究

封面/图虫创意

（来源：亚马逊广告）

以上内容属作者个人观点，不代表雨果跨境立场！如有侵权，请联系我们。