内容营销也能量化投产比！服装类大卖如何斩获1600%ROI？

经典美剧《广告狂人》曾还原了20世纪60年代美国消费行业猛增背景下，真实的品牌营销史。主角唐·德雷柏用无数别出心裁的金句，攻占了时代广场巨幕、主流纸媒头版、电线杆上的牛皮广告，勾勒出大众消费者关于美国梦的心理弧线——“幸福是新车的味道，是免于恐惧的自由，是路边叫喊着告诉你，做什么都可以的广告牌。”

近年来，海外营销打法颇有复古的迹象，出海品牌逐渐淡化追逐短期ROI的逻辑，并且正在回归营销传播的内核与本质。实际上，这既是不少出海品牌对“买量逻辑”失灵的主动求变，也是海外广告营销行业的“文艺复兴”。

“抓住你的潜在用户，精准而凶猛地投喂你的观点”。《广告狂人》的主角原型，营销传播大师乔治·路易斯在纽约麦迪逊大道留下的这句营销圣经依然历久弥新。

尽管当前的传播渠道和海外消费者习惯都与20世纪60年代不尽相同，但“真实触达、建立信任、情绪共振”仍然可以成为时下出海品牌营销的长期锚点。

2024年，出海营销如何既坚持长期主义，又实现投放策略的品效合一？impact.com将海外消费者洞察融入智库理论，结合品牌增长案例全新推出《品牌出海营销实战指南2024》，点击此处预约领取品牌出海营销实战指南实体书，实现海外投放全域提效。 

01先找到消费者，再建立长期信任

在《广告狂人》中，每当主角唐·德雷柏有天马行空的营销创意时，总会回忆起品牌营销的关键基础，“消费者不是傻瓜，而是像朋友一样的存在”。在他看来，真实触达的前提是先找到目标消费者，再通过营销策略打动他们。

在移动互联网时代，消费者的注意力从纸媒和线下广告牌，再度分散至一个个App和网页。早期相对便宜的流量，催生出海营销从单纯买量到订单产生的增长路径。

“买量逻辑”虽然对业绩增长立竿见影，但当营销成本上升、过度追逐短期ROI和流量漏斗，营销广告会逐渐透支消费者热情，将使其沦为一门“愿者上钩”的被动生意。

乔治·路易斯亲历传统广告的媒介变迁，也见证了移动互联时代新兴广告范式的出现与繁荣，他在其著作《广告的艺术》中仍坦言，“营销的价值是使产品变得令人向往，而不是让它变得众所周知”。

Jennifer Zhang（impact.com大中华区总裁）曾分享移动互联网时代真实触达消费者的方式——合作伙伴营销。

在她看来，信息技术的本质是加速，消费领域出现了越来越多的细分市场，用户将不断成长，并游走于不同的细分圈层。“信息渠道会改变，表达方式会改变，呈现技术会改变，但品牌想告诉用户的那一份认同不会改变。用户会成长，会进入新的人生阶段，但他对于品牌的忠诚会在同一圈层扩散。所谓忠诚用户并非具体的一些人，而是社会结构的一个切片。”[1]

通过尝试合作伙伴营销，关注用户心理健康的消费电子品牌Apollo，聚焦细分人群和深度内容，强化消费者信任链条，在产品上线后的三年时间，积累超过10万名品牌用户。[2]

品牌创立之初，Apollo的目标用户画像明确——乐忠于尝试能够提升身体机能产品的“生物极客”，但仅仅依靠传统营销方式，难以精准触达这一细分消费者。 

在具体传播路径上，Apollo一方面联动健康领域的KOL Ben Greenfield，通过网红达人在专业领域的影响力放大品牌效应，并在传播细节上提炼产品“减轻压力、改善睡眠”等具体的使用场景，实现目标用户的精准定位。 

另一方面，Apollo持续通过播客平台的自制内容强化消费者信任，持续降低用户的决策成本。例如，Apollo创始人在各大播客平台的联动节目中，不仅详细介绍并解释了Apollo Neuro的技术、产品特性以及其在神经科学领域的创新，还定期邀请不同领域的专家对谈。

02为品牌打造增长型“传播圈层”

前几年，一个品牌营销的爆款公式，曾在各大国内新消费论坛上备受热议——创造一个新品牌只需要堆叠上万篇小红书测评、数千个知乎问答、搜罗上百个短视频和电商平台主播合作植入，最后通过综艺流量引爆传播。

同样在出海领域，一众“快时尚学徒”扎堆模仿社媒营销和网红营销，投放内容和触达方式日渐趋同。然而，在动态的互联网环境和用户习惯里，固定套路的公式总有阶段性失灵的节点。

当前，品牌出海市场越发拥挤，消费者也变得更加理性。根据谷歌联合凯度发布的《2023 BrandZ中国全球化品牌》数据，80%的消费者需要在作出购买决策前，确认自己做了充分的准备和调研，他们最看重品牌在行业的权威认证、KOL或专家的背书或代言，以及其他用户的真实反馈等多维度评价。

区别于传统营销策略，合作伙伴营销为出海品牌提供了更加动态的增长型营销思路。在impact.com最新发布的《品牌出海营销实战指南2024》中，提出了“合作伙伴经济生态圈”的概念，尝试通过可持续增长的方式打造多方共赢的营销生态。

在这个营销生态中，不同类型的合作伙伴都能为出海品牌提供独特的营销价值：包括传统联盟客、KOL、优质内容媒体、战略B2B合作伙伴等等。

传播策略的“千企千面”，是合作伙伴营销的优势之一。出海品牌可以根据自身业务阶段和目标消费者画像进行排列组合，借助合作伙伴营销实现多维度的长期沉淀。

此前，已经处于成熟期的全美最大美妆个护类零售商Ulta Beauty，通过与impact.com的共同配合，招募了近百位各类型的营销伙伴，实现整体合作伙伴营销项目8%的收入提升。

处于增长期的健康膳食品牌YoloFoods，则希望借助社交媒体之外的垂直传统媒体发声，避免去中心化的传播路径对目标消费者造成的信息过载。在impact.com合作伙伴内容营销的帮助下，YoloFoods顺利招募合作媒体并扩展营销渠道广度，最终实现30%独立站的流量增长。[3]

03用营销数字化，落地品效合一

在移动互联网时代，众多出海品牌都曾遇到社媒效果广告ROI趋缓、网红营销难以控制投产比的实际营销难题。

实际上，合作伙伴营销这一相对感性的传播方式，也能很好地平衡确定性的增长。作为全球领先的合作伙伴营销全流程管理SaaS平台，impact.com已面向出海品牌推出了Partnership Cloud、Creator等产品，帮助越来越多的品牌实现海外营销的品效合一。

Shopify服装类大卖Taylor Stitch主打高端手工定制服饰，目标用户清晰且对流量有独特要求，更加适合兼具商业性和专业性的合作伙伴内容营销。这一营销策略关注消费者体验，通过新品上市报道、商品推荐清单、节假日送礼指南、商品测评、商品开箱等多元化内容。

Taylor Stitch与营销机构Hawka Media通过impact.com平台对合作伙伴营销项目进行全流程管理。在合作中，不仅简化了营销伙伴的招募流程、扩大了招募规模，还实现了1600%的ROI和1700%的ROAS，顺利与国家公共广播电台 (NPR) 和纽约时报以及GQ等海外头部媒体建立长期合作。[4]

此前，impact.com凭借领先的技术优势、优于市场的营销归因能力以及在跨境领域的长期深耕，连续两年入围胡润研究所发布的《全球独角兽榜》。

近期，impact.com从出海营销的实际场景出发，以合作伙伴营销理论实战体系为基础，结合2024年出海营销最新趋势和经典案例，推出了《品牌出海营销实战指南2024》，帮助出海品牌更好地实现合作伙伴营销的系统性落地和全域提效。

了解当前出海营销核心准则、合作伙伴营销进阶打法，以及全域提效的战略性优化思路，请扫描下方二维码或点击此处，预约领取《品牌出海营销实战指南2024》实体书。

参考资料：

[1]合作伙伴营销管理 SaaS 平台 impact.com《出海营销手册战略版》

[2]3年用户突破10W+！品牌如何突围海外高客单细分市场？(qq.com)

[3]DTC独立站流量提升30%！出海种草姿势＋1！(qq.com)

[4]Shopify服装类大卖如何精准引流实现ROI惊人增长？(qq.com)

封面/图虫创意

（编辑：江同）

（来源：Molly谈独立站）

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