亚马逊大卖爆款打造攻略：站内流量获取、优化技巧大揭秘！

每位亚马逊卖家都有一个爆品梦，只是想要成功打造一款爆品，除了前期的选品之外，后续的运营推广同样至关重要，尤其是亚马逊站内流量的运用，能否最大化的使用站内流量打造爆款，也是各位卖家所关注的重点。

在2024 CCEE雨果跨境展上，奇点出海创始人小波儿详细分析了亚马逊站内流量的多元化来源，并就目前亚马逊平台的现状，为现场卖家分享了如何有效优化产品流量的运营干货。【更多亚马逊爆品攻略及打法，关注6月雨果跨境全球平台资源大会·厦门站，点击此处即可快速报名】

以下为小波儿的演讲实录（经编辑）：

一、如何精准化分析亚马逊站内流量？

亚马逊流量的来源是非常多元化的，包括关键词搜索流量、关联推荐流量、类目检索流量、营销活动流量、广告推广流量以及直播展示流量，小波儿也在演讲中介绍了这6大流量来源。

如果卖家做的是标品产品，那么绝大部分流量都会来自关键词搜索流量，但若卖家做的是非标品类产品，那么消费者会根据自己的喜好来购买产品，这时大部分流量将会来自于关联推荐流量。关于类目检索流量，一般会发生在消费者有非常明确的购买意向，但不希望通过关键词或者关联流量来检索产品，那么消费者便会通过类目检索的方式寻找产品，另外一些比较敏感的产品只能通过类目检索的方式进行寻找。

营销活动流量顾名思义，亚马逊首页会有很多的活动展示，通过首页点击进入、并且由商家提供的折扣来刺激消费者完成交易的过程，则为营销活动流量的来源。广告推广流量在亚马逊运营中算是最重要的流量来源，卖家可以通过付费的形式让产品在亚马逊前台展示；直播展示流量则是亚马逊近些年为了迎合消费者的购物需求新推出的一种形式。

小波儿将这6大流量分为了两大板块，前三种为自然展示流量，后三种为营销推广流量，而这两大版块的流量具有相辅相成的作用。

在自然展示流量方面，针对关键词搜索流量，卖家一定要掌握好消费者的搜索词；针对关联推荐流量，卖家需要做好竞品分析；针对类目检索流量，卖家要在创建listing时将产品放在正确的类目上，否则系统不会识别。上述三种流量有三种不同的控制方式，分别是买家搜索词、关联商品和受众，有效的控制好这三种流量来源，那么后续则可以通过营销推广流量为商品带来更多的曝光。

对于竞品分析而言，小波儿将竞品按标准分为4类，分别是具有相对优势的竞品、存在相对劣势的竞品、产品功能与卖点具有高度相似性的同类竞品、具有互补性或替代性的关联竞品，针对这4类竞品标准，小波儿也给出了相应的策略：对于第一种竞品，卖家可以设法缩小差距，避免正面交锋；对于第二种竞品，卖家可以采用占领型策略主动进攻；对于第三种竞品，卖家要设法为自己的产品创造出优势，与其竞争；对于第四种竞品，卖家可以根据优劣势关系，低竞价地采取相关措施。

对于关键词而言，小波儿将关键词按照流量规模分为核心热词、中等大词和长尾小词，按照相关度分为高相关、中相关和低相关。演讲中，小波儿提到卖家可以通过整理关键词词库并结合竞品的分类属性多维分析，了解竞品在各关键词上的流量占据表现，而后再基于关键词的相关度、流量规模以及各竞品在这些关键词上的表现，制定更细致的关键词竞价策略和对竞品的商品投放策略。

例如，对高关联的核心热词中能够占据一定流量的相对劣势竞品，卖家在商品定投时可提高搜索词首页首位的竞价；

对于高相关的中等大词或者长尾小词，除了可提高搜索结果页首页首位的竞价外，还可以在已经设置了更多广告组合的前提下，同时提高商品页面位置的竞价，创造“乱花渐欲迷人眼”的视觉展示优势来降低相对优势竞品带来的冲击。

二、如何有效优化产品流量？

亚马逊卖家在投放站内广告之前，首先要明确要投什么样的关键词、投哪些竞争对手、投哪一部分受众人群，只有将前期的准备工作做充分之后，广告投放的效果才会更加明显。

流量优化板块会重点针对关键词展开优化，亚马逊的流量逻辑虽然很复杂，但实操过程中只需要关注两个方面，第一是本身产品的整体权重，第二是指定关键词的权重。小波儿建议，卖家可以使用SPA、SPPD、SB、SD等广告来提升产品的整体权重，使用SPB、SPP、SPE等广告来提升指定关键词的权重。

此外，在亚马逊后台中有一个搜索词表现报告，不过大多数卖家在运营中会忽视这一功能，其实这一报告功能可以帮助卖家判断出某一个周期内自己的产品在相应关键词上的表现，卖家可以根据这些关键词表现看出哪些高流量的词汇目前做得还不够，哪些中低关联的词汇表现还有待提升，通过搜索词表现报告快速找出，而后对其进行特定优化。

小波儿举例称，去年11月他们曾做了一款与女孩儿相关的产品，他通过亚马逊品牌分析（ABA）的搜索词表现报告 - ASIN视图发现，此面向女孩的产品搜索词表现中，与女孩直接关联的大流量搜索词的搜索查询表现不佳，主要体现在流量获取上，于是小波儿将与用户群体和产品相关的搜索词筛选出来，进行手动精准投放，并且翻倍增加了广告预算。

优化之前，产品的曝光量只有8000多，但是优化过后，该产品的曝光量翻了一倍多，超过了19000。

另外，卖家还需要特别关注后台绩效表现报告中的CTR（点击率）和CVR（转化率），它跟常规的点击率和转化率并不同，这里的转化率和点击率全部是以搜索查询数量作为基数。但是卖家要在分析这个表时做一个额外的动作，将其平均CTR和表现CTR做转化，在后台下载表格后做简单的公式，分别计算出当前行业整体的平均表现以及自己的产品数据表现，计算公式及分析表格图例如下图所示：

计算之后，卖家可以根据不同的结果表现将关键词做区分，共计可以分为5类，分别是可重点加预算提升购买ASIN占比、待测试的高潜力词、可能不恰当的高相关判定、表现异常的高相关判定、投入过高的中相关。卖家可以从下图中研究各类关键词的区分情况：

小波儿也在演讲中分享了各类关键词的提升技巧：

1、可重点加预算提升购买ASIN占比

表现CTR>行业CTR、表现CVR>行业CVR，曝光、点击、购买ASIN占比不高，搜索查询分数排名靠前，这类关键词会被判定为可重点增加预算的关键词，在广告调整方面，卖家可以通过增加目标关键词的预算并提高竞价，还可以单独为这些关键词设置竞价策略，并且为独立的广告活动设置一个在TOP位置加价的策略，获取更多的流量。

2、待测试的高潜力词

表现CTR>行业CTR或表现CVR>行业CVR、但数据量不大，曝光、点击、购买ASIN占比不高，搜索查询分数排名不在前列，这类关键词会被判定为待测试的高潜力词，在广告调整方面，卖家可以增加预算给这些关键词进行一下测试，稍微提高竞价，看下是否能带来更好的表现。

找出待优化的不足项之后，再按照第一种关键词的优化策略进行优化。

3、可能不恰当的高相关判定

表现CTR远低于行业CTR，表现CVR远低于行业CVR，或者是表现CTR和行业CTR、表现CVR和行业CVR均不理想的情况下，这种情况卖家要敲响警钟，在广告调整方面，卖家首先要检查是否存在影响商品表征优势的CTR与CVR因素，进行及时调优，而后调整关键词相关性为中相关或以下，如果能够出单，那么卖家可以考虑低竞价做少预算的测试。

4、表现异常的高相关判定

表现CTR低于行业CTR或表现CVR低于行业CVR，曝光、点击、购买ASIN占比较低，但搜索查询分数排名靠前，这类关键词被判定为表现异常的高相关关键词。与上一种关键词的优化方式相同的是，卖家依然要先检查是否存在影响商品表征优势的CTR与CVR因素，进行及时调优，调优后再行增加预算与竞价推广，另外卖家还要重点关注在该词上的转化与ROAS。

5、投入过高的中相关

关键词相关度为中相关，但表现CVR低于行业CVR，且搜索查询分数排名靠前，这类关键词属于投入过高的中相关关键词，在广告调整方面，卖家对该词的投入一定不能过高，此外卖家还要去检查这些词汇上是否有在泛流量广告上做过相关动作，是否在泛流量广告上出现高预算投入，如果有的话，也要及时去做处理。

而后，卖家要查找CVR低于行业均值原因，进行及时调整，再考虑把预算放到更精准的投放词上，需要注意的是，更精准的投放词是高相关词。

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（封面来源：图虫创意）

（来源：雨果跨境编辑部）