进口跨境母婴电商蜜芽急于摆脱母婴光环

围绕着0-6岁区间的婴幼儿消费市场，资本巨头正为一片几十厘米长的纸尿裤剑拔弩张。进口跨境母婴电商蜜芽宝贝日前宣布，更名蜜芽，并耗资千万元购买mia.com域名，由母婴用品升级为家庭消费全覆盖。然而，面对愈演愈烈的价格战，依然不透明的进口上游产业链及跨境电商巨头纷纷入局等复杂市场环境，蜜芽期待以“家消费”突破母婴用户瓶颈，亦或只是博资本关注的手段？

抓家庭消费稻草

市场风口下永不缺少弄潮儿。蜜芽宝贝日前宣布正式更名“蜜芽”，域名也将更换为www.mia.com，同时，著名节目主持人汪涵也将成为平台代言人。据悉，该域名是蜜芽此前耗资千万元购买。

创始人兼CEO刘楠表示更换名称及域名是为配合公司整体战略，“‘蜜芽’寓意甜蜜的萌芽，代表一个家庭在孩子出生后开启新的生活阶段，在消费上也随着孩子的到来而发生诸多变化”。更名显示出了蜜芽的未来策略，即“去宝贝化”的蜜芽将由母婴消费切入育儿、亲子家庭消费领域，实现用户群体消费扩展和升级。

据了解，蜜芽的前身是一家四皇冠淘宝店，2011年由刘楠在北京创立。在淘宝店发展阶段，蜜芽宝贝积累了不少忠实的妈妈用户。去年3月6日蜜芽以限时特卖模式正式上线，定位为中高端母婴人群。上线当月成交额就突破1000万元。去年12月，蜜芽获得6000万美元的C轮融资，由H Capital领投，红杉资本和真格基金跟投。

资本战略OR业务所需？

针对更名后蜜芽转型战略以及公司拓展家庭消费战略等问题，北京商报记者日前多次联系蜜芽方面，但蜜芽相关负责人表示，目前公司处于融资窗口期，相关问题暂时不便回答。

事实上，蜜芽虽入局跨境母婴行业时间尚短，但一直是资本市场的宠儿。据了解，2013年12月，还未正式转型上线限时特卖的蜜芽便获得真格基金和险峰华兴的1000万美元天使投资。

去年6月，蜜芽刚刚正式上线3个月后，又获得由红杉资本领投，真格基金和华兴险峰跟投的2000万美元融资。去年底，蜜芽再次宣布完成6000万美元C轮融资。每半年融资一次，已成为蜜芽融资规律，显然新的“半年期”又已到来。

不过，也正是因为频被资本市场“关爱”，当蜜芽宣布更名之后，便有行业内人士分析认为，蜜芽更名、换域名以及宣布拓展家庭消费市场，最终目的是博取资本市场关注，为斩获新一轮高额融资造势。

高调造势系卖身前兆？

造势能否获得高额融资目前尚未可知，但一则蜜芽将与京东全球购合并的消息引爆行业和资本市场。7月11日蜜芽更改域名刚过去一天，有爆料称，“资本市场传出消息，目前京东全球购正在紧锣密鼓推进与蜜芽宝贝合并一事，交易已经接近尾声。据接近该交易的机构人士称，京东是促进这项交易的积极推手，合并后京东全球购业务落在蜜芽宝贝上，更加聚焦和垂直”。

随后，京东全球购方面声明表示，该新闻为假新闻，目前没有并购其他平台计划。蜜芽相关负责人则对北京商报记者表示，该消息是空穴来风。不过，北京商报记者昨日搜索“蜜芽”相关新闻后发现，标题为“传蜜芽宝贝将合并京东全球购”的新闻依然悬挂在各大网站之上。而京东、蜜芽双方却都“默契”的未表态要追究任何机构的责任。

类似剧幕在几年前也曾经上演。2012年8月，苏宁电器宣布出资6600万美元收购红孩子，并实行电商业务双品牌运作，承接红孩子及旗下缤购的资产和业务。而在收购前几个月，苏宁与红孩子之间便已传闻不断。

一位不愿具名的行业分析师表示，相比往日的苏宁与红孩子，京东与蜜芽的“被合并”似乎少了些必然性，但也存在可能性。

在该分析师看来，红孩子在被收购之前业绩逐年下滑，且内部又接连现“人事地震”，“错过电商快速增长风口的红孩子被收购是必然的”。与红孩子不同，蜜芽在进口母婴电商行业拥有供应链优势。同时，该公司内部高层稳定，加之备受资本市场关爱，蜜芽被收购并不存在必然性。

不过，蜜芽与京东全球购合并非不可能。上述分析师认为，跨境母婴电商行业竞争激烈，蜜芽压力不小。另一方面，母婴行业的特性决定蜜芽必须扩充品类增强市场竞争，而与京东全球购合并双方可实现优势互补。在海蜜全球购创始人徐俊看来，奶粉、纸尿裤只集中在宝宝1-3岁之间使用，过了该生命周期，用户马上转化为无差异特征的普通用户，花大成本引入的客户在短短生命周期之后快速流失。

上述分析师认为，此时选择背靠京东这棵大树无疑会给蜜芽带来更大的运作空间。同时，对于京东全球购而言，蜜芽的跨境电商经验与供应链也会对其业务推广带来不少便利。

母婴2.0时代非商品论输赢

模式、融资、纸尿裤大战已成为母婴电商的三板斧。虽然蜜芽至今并未透露有意向选择与巨头合并，但毫无疑问外部竞争环境已变得更加激烈。

大量玩家蜂拥母婴市场，让母婴乱战持续。据北京商报记者了解，同样为限时特卖模式，去年4月成立的贝贝网日前宣布开启补贴用户1亿元的母婴促销节，打响母婴行业下半年的价格战。另一母婴电商宝宝树则依靠“社区+工具+电商”的模式斩获经纬创投、SIG机构数千万美元投资。

除创业型公司，在母婴市场占主导地位的依然是传统电商。包括阿里巴巴、京东、聚美优品、苏宁红孩子等先后加码母婴市场。

此外，我国正在成长的巨大母婴市场也正在加剧着这场乱战的激烈程度。来自中国电子商务研究中心的数据显示，中国已成为仅次于美国的第二大母婴产品消费国，2015年我国孕婴童行业市场规模预计突破2万亿元，其中母婴电商市场规模在1000亿-2000亿元。

北商研究院的专家认为，母婴市场巨大，相对于食品、服装、奢侈品等品类而言，母婴产品标准化程度高、进口门槛较低且商品价格等信息更加透明，更容易促使企业通过该品类试水跨境业务。不过，税收等政策红利和资本青睐双重作用让母婴商品保持低价、高频购买的状态显然不能长久维持。当资本退却、政策平衡之际，左右平台用户量的因素主要是商品品类的多寡、黏性程度高低以及是否拥有巨头的扶持。