备战Prime Day：2024年亚马逊广告解析报告

尽管当下面临着TikTok、SHEIN和Temu的多重夹击，但对于品牌与各大第三方跨境电商卖家而言，亚马逊广告优势依然值得投资。2023年，亚马逊的广告收入同比增长了24%。同时，自2019年以来，亚马逊广告收入已大幅增长了272%。

本报告中使用的亚马逊广告数据来自Jungle Scout，数据截取自2021年1月至2024年3月在21个全球市场中的数据，其中包括6000多个不同的品牌和超过100万个亚马逊广告活动，覆盖所有主要广告媒体，以及主要的大型电子商务企业。品类数据仅代表亚马逊的美国市场表现。

一、亚马逊广告格局

根据Jungle Scout发布的《亚马逊卖家报告》显示：2024年，60%的亚马逊卖家、品牌和企业至少选择其他另外一个渠道进行销售，许多人计划在未来几个月内进一步实现业务扩张。随着他们的电子商务战略跨越了更多渠道，其广告投资策略也将开始横跨各大平台。

1、亚马逊广告的重要性

根据Jungle Scout发布的《2024年一季度亚马逊消费者趋势报告》显示，超过一半的美国消费者（56%）在网上搜索产品时首先会选择亚马逊。

同时，Jungle Scout在2023年的一项消费者调查发现，即使消费者在社交媒体上发现了一件产品，他们仍最有可能选择转向亚马逊购买。

虽然亚马逊处于领先地位，但谷歌、必应等搜索引擎是第二大最受欢迎的在线产品搜索渠道，也因此成为了品牌和卖家的所重视的广告渠道。

2、亚马逊的广告业务规模

近年来，亚马逊的广告收入保持了两位数的增长，2023年也不例外。亚马逊今年的广告收入达到470亿美元，尽管仍落后于谷歌和Facebook，但也足以令其电子商务竞争对手黯然失色。

2023年，亚马逊广告服务业务部门的收入占亚马逊总净销售额的8.2%，高于2022年的7.3%。

3、品牌与卖家的广告产品使用情况

近3/4的品牌和卖家使⽤亚⻢逊的Sponsored Product⼴告，使其成为最受欢迎的亚⻢逊⼴告类型。2023年，电商平台⼴告整体略有下降，⽽传统媒体⼴告的使⽤率则有所增加。亚马逊商家在⾕歌等渠道的付费搜索⼴告投资也有所增加，同⽐增⻓近10%。

在投资付费搜索广告的36%的卖家中，95%的卖家使用谷歌广告。截至2024年，38%的卖家将把外部付费流量（谷歌广告、社交媒体广告等）引导至亚马逊平台中。

4、亚马逊广告商类型

· 收入低于200万美元的中小型企业（SMB）亚马逊卖家，包括个人创业者。

· 品牌：大品牌和拥有一系列品牌的母公司等高收入卖家。

· 机构：与各种类型和规模的卖家合作管理亚马逊业务的顾问和合作伙伴。

5、 亚马逊广告趋势

仔细研究一下过去两年亚马逊大/小体量级卖家的广告投资数据，便不难发现：在此期间，两类群体都增加了对搜索引擎、付费搜索广告的投资（其中95%是谷歌广告），而对电子商务广告的投资则有所下降。

值得注意的是，在各个企业与品牌中，搜索引擎广告正在取代电子商务/亚马逊广告，成为使用最广泛的广告投放类型。截至2024年，64%的卖家使用谷歌或其他搜索平台投放广告，超过50%的卖家使用亚马逊投放广告。

6、全渠道广告：亚马逊+谷歌“双押”

· 根据Jungle Scout 2024年第一季度消费趋势报告数据显示，42%的消费者开始在谷歌或其他搜索引擎中搜索他们的在线产品。

· 根据2024年亚马逊现状报告显示，36%的亚马逊品牌和卖家在谷歌或其他搜索引擎上做产品广告。

· 根据Ampod数据指出，从谷歌广告直接到亚马逊的流量转化中，72%的消费者对于品牌而言是新客户。

二、亚马逊广告支出分析

1、按市场划分的广告支出水平分析

在Jungle Scout的电商市场数据库中，在超过20个国家的数据分析结果里，亚马逊美国市场（87%）的广告支出占比远超其他国家市场站点。

2024年1月至3月的数据显示，2024年第一季度，Sponsored Display广告占广告收入的4%，Sponsored Brands占14%，Sponsored Products占82%。

Sponsored Brands的支出水平从17%下降到15%，而2022年到2023年，Sponsored Display广告支出水平保持不变。

2023年，广告主在ASIN广告定位上的支出最高，与前两年的趋势一致。总体而言，所有目标定位和匹配类型的广告支出同比保持相当稳定。

2023年广告美元的最大份额用于推广价格在50美元或以上的产品，在21-30美元产品上的支出紧随其后。

同时，根据2024年初的数据显示，21-30美元产品的广告支出超过了50美元以上产品的支出。这与过去三年的趋势不同，在过去三年里，广告商通常选择将最多的广告支出投入到价格最高的产品上。

3、 广告支出回报率（RoAS）分析

Sponsored Brands和Sponsored Products的RoAS同比下降，而Sponsored Display的RoAS增长了13%。自2019年以来，Sponsored Products的RoAS下降了21%，Sponsored Brands的RoAS下降了45%。然而，在同一时期，Sponsored Display的RoAS变化最大，增长了近70%。

根据2024年1月至3月的数据显示，今年的趋势与前两年一致，Sponsored Products的RoAS最高（3.41美元），其次是Sponsored Brands（3.06美元）和Sponsored Display（1.85美元）。

2023年，大多数广告目标类型的回报率呈上升趋势，Purchases的增幅最大（43%）。有三种目标定位类型出现下降，受众定位广告（Audience targeting）的降幅最大，超过60%。

然而，紧密匹配广告（Close Match）在2023年实现了最高的实际ROAS（4.35美元），尽管ROAS同比下降了2%。ASIN和松散匹配（Loose Match）是ROAS为3美元或更高的唯一其他目标类型。

2024年初的数据显示，与2023年相比，趋势基本保持稳定，紧密匹配（Close Match）（4.07美元）、ASIN（3.57美元）和松散匹配（3.40美元）占据了实际ROAS的榜首。

价格在10美元或以下的产品的RoAS逐年增长，而所有其他价格范围的RoAS都在下降，也从侧面显示出2023年消费者对价格的敏感性较为显著，这与消费者报告中提及的通胀和家庭收入变化等持续的金融和经济问题相一致。

同时，通过数据对比也能发现，实际产生的RoAS通常与产品价格水平一致，50美元以上的产品RoAS最高（3.09美元），而价格较低的产品（20美元及以下）的RoAS最低。

低价产品的RoAS趋向同比增长，与较昂贵产品的RoAS显著下降相吻合，部分原因可能是消费者的支出变得更加谨慎。79%的消费者表示，他们的支出受到了通胀的影响，62%的消费者则表示担心自己的财务状况。

四、热销品类与对应的广告成本解析

产品类型对品牌和卖家在亚马逊上做广告的方式有着巨大的影响。以亚马逊美国站点为例，2023年，十大最具竞争力的产品类别如下：

1.健康与家庭

2.办公产品

3.美容及个人护理

4.食品杂货与美食

5.厨房与餐饮

6.家庭与厨房

7.运动和户外运动

8.鞋服与珠宝

9.工具和家居装修

10.宠物用品

受市场竞争的影响，不同产品类别的总广告支出和回报率之间可能存在很大差异。例如，健康与家庭品类是2023年亚马逊美国站点广告支出份额占比最大的类别。这也意味着，同一水平的竞争者需要投入更多的资源，才能在这一类别中获得可观的排名，因此也在一定程度上拉低了RoAS。2023年，健康与家庭产品广告的RoAS，在23个类别中排名第二低。

就亚马逊美国站点的品类广告支出份额变化情况而言：

· 2023年，健康和家庭品类在亚马逊广告支出总额中的份额占比仍然领先，尽管支出同比从27%下降到22%。

· 服装、鞋和珠宝是广告支出份额同比增长最显著的类别，从2022年的6%跃升至2023年的11%。

· 降幅最大的是宠物用品类别，其广告支出份额从2022年的10%下降到2023年的6%。

同时，按产品类别划分的广告投放RoAS情况如下：

2023年，电器类产品的广告平均回报率最高（7.47美元），而RoAS最低的类别包括宠物用品（2.23美元）、健康与家居类（2.27美元）以及鞋服和珠宝类（2.27美元）。

五、亚马逊品牌如何投放谷歌广告

38%的亚马逊品牌和卖家都担心广告成本上升，这使其成为亚马逊各种规模业务面临的最大外部挑战。

对于销售高重复购买率产品的品牌来说，谷歌是一个寻找新客户的优势渠道，让品牌可以在广告投放上更加激进，通常第一次购买就会出现亏损，因为他们知道自己会在第二次和第三次购买时盈利。通过这种更激进的方式，品牌可以在不侵蚀盈利能力的情况下，以更高的出价击败竞争对手，增加市场份额。

同时，谷歌广告的每次点击成本低、点击率高，在高度饱和的市场竞争中，为卖家提供了一种更具成本效益的方式来引导流量到他们的产品listing。

2023年，从谷歌导流到亚马逊的广告投放关键表现如下：

每次点击的平均成本（CPC）为1.14美元

对于品牌而言的全新客户（NTB）为72%

购物车添置率（ATC）为12.3%

广告支出回报率（RoAS）为12.3%

流量转化率（CVR）为6.2%

六、社媒电商趋势凸显

根据Jungle Scout发布的《消费者趋势报告》指出：

· 超过1/3的消费者表示，他们可能会直接从社交媒体上购买产品。

· 35%的消费者每周在抖音网上购物一次或以上的消费者。

· 20%的亚马逊卖家，品牌和企业计划今年扩张到TikTok Shop。

亚马逊Inspire已于2023年5月向所有美国消费者开放。与TikTok一样，Inspire使用短视频来创建个性化的信息流，供消费者发现产品。

2023年底，亚马逊宣布与Meta和Snap合作，允许用户直接从Facebook、Instagram和Snapchat的广告中购买亚马逊产品。

同时，根据Jungle Scout发布的《2024亚马逊卖家现状报告》指出:

· 60%的亚马逊卖家、品牌和企业在至少一个其他渠道销售。

· 46%在美国经营的亚马逊卖家、品牌和企业还至少在另一个国际市场销售。

· 亚马逊公司将拓展新的全球市场、拓展新的电子商务平台以及拓展实体店列为2024年的首要目标。

封面图源：图虫创意

数据图源：Jungle Scout

编译：雨果跨境 刘志伟

（来源：雨果跨境编辑部）

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