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2024-08-29 09:00
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你是否也在亚马逊上架新产品后，习惯性地开启自动广告，期待它们能带来源源不断的流量和订单？
但现实往往不如预期，你可能会发现自己的广告预算被很多点击一两次却毫无转化的关键词悄悄蚕食。
或者是有关键词可能会带来很多点击，但就是不转化。
这些看似微不足道的点击，累积起来却成了一笔不小的开支。
这些浪费，你知道怎么避免或者尽量减少吗？
如果你还不会的话，我来教你一招——广告否词！
通过否词，来避免这种浪费，节省广告费用，省下来的就是我们的利润啦！
否词就像是给你的广告加个过滤器，把那些不想要的、效果差的东西统统挡在外面。
这样，你的广告就能更精准地找到那些真正对你的产品感兴趣的买家，带来更好的产出。
哪些关键词可以否？
以下3类关键词是我们重点关注的：
step1
高点击、不出单的
step2
ACOS高的
step3
价格比我们低、评论比我们多、星级比我们高的竞品ASIN。
这3类都是我们可以否的关键词。
这些关键词从哪里找出来呢，我们从广告数据中找，在广告后台下载广告数据，一般是下载近30天的或近14天的，下载路径是：
广告后台-衡量和报告-搜索广告报告-创建报告-商品推广广告-搜索词份额展示量报告
图片来源：亚马逊
广告后台下载
在否词之前，我们需要知道自己产品的行业平均点击转化率。
品牌卖家在 广告后台-洞察和规划-品牌指标-查看您品牌的详细指标-品类中位数-顾客转化率。这一栏数据即为我们产品所在的平均点击转化率。
若找不到数据、或者不是品牌卖家的，也可以通过付费工具“极目”查询到转化率。
图片来源：亚马逊
点击转化率
假设我们查到平均转化率是7%，计算：
平均转化率（CVR）= 7%
1/平均转化率=点击量/转化量=平均15个点击产生1个订单
*如果前期没有数据积累，可以以20个点击作为参考判断标准
接下来就可以比对广告数据中的关键词，哪些词可以否。回到前面下载下来的广告报告中，我们按照如下顺序逐一进行：
一、高点击不出单的词
step1
按照花费降序排列
图片来源：Regan跨境
step2
筛选出销售额=0的，找出点击量> 15的词。
（15是出1单所需要点击数）
图片来源：Regan跨境
step3
将该词在亚马逊前台搜索，查看搜索结果页中的各产品，与我们产品的相关性；
step4
相关性不高的词，进行否定。
二、高ACOS关键词
step1
筛选出点击量> 15的词；
step2
按照ACOS排序；
step3
将ACOS高于自己目标的词，进行否定。
例如我的目标ACOS是30%，那么高于30%的词，就可以否了：
图片来源：Regan跨境
*新品期根据自己的预算及利润，ACOS的判断标准可以适当放宽，优先积累销量。
新品期一般ACOS在毛利率的3倍以内我是可以接受的。
三、竞品ASIN
经常，我们也会遇到跑出来的搜索词里，有不少是ASIN号的，要怎么判断能不能否呢？对于跑出来的竞品ASIN号，我们进行如下判断步骤：
step1
筛选出销售额=0的
step2
按花费降序排列，找出靠前的ASIN号
step3
将该ASIN号到前台搜索竞品信息
step4
将竞品的星级、价格、评论数量和自己的产品对比，整理出如下信息
图片来源：Regan跨境
自己产品vs竞品
step5
价格和星级都比我们有优势的ASIN，可以考虑否定
step6
评价数和星级比我们有优势，价格比我们高的ASIN；判断它是否为强势品牌； 如果是， 当前可以考虑否定。
怎么否？
否定有两种方式：精准否定、词组否定。
我们建议使用精准否定，它可以：
▲ 否定词本身及词的复数
▲ 排除相关度不高的搜索词
▲ 排除搜索词报告中效果不佳的搜索词
词组否定，是否定词本身、词的复数及含有这个否定词语序相同的关键词。谨慎使用词组否定，避免损失潜在流量。
通过否词，我们可以减少无效展示，让广告的预算花费在精准流量的地方、自己产品有优势的关键词上。
把那些不出单或者转化很差的关键词和商品都排除在外，剩下的自然就是精华了。
但也要注意，别否定过头了。否定太多，可能会把一些潜在的好流量也拒之门外。
另外建议要做定期检查，市场在变，我们的否定列表也得跟着变，别错过了那些后来居上的好流量。
最后，如果你觉得自己操作起来太麻烦，或者想要更系统的方法，可以加下方微信找我领取一份现成的否词模板，让你的广告投放更加高效。
图片来源：Regan跨境
否词模板部分截图
（来源：Regan跨境）
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