带你看日本 | 2634亿美元日本电商市场爆发前夜，中国卖家如何切入？

编者按：美国贸易政策，搅乱全球贸易格局。但广阔的全球市场并非只有美国这一块“蛋糕”。为助力更多中国企业积极应对挑战、开拓新局，雨果跨境希望带领广大卖家探索全球多元市场机遇。

此次，我们特别推出《看世界》栏目，聚焦全球17大跨境电商市场，深度挖掘新兴市场的潜在契机，为企业提供兼具前瞻性与实操性的布局思路与增长路径。

日本电商市场正在被越来越多的中国卖家注意到，从2023年7月Temu闯入日本，半年内用户突破1500万，到2024 年亚马逊日本站 50% 以上的新卖家注册者是中国商家，中国卖家的身影不断深入这个全球第三大经济体。

 日本电商市场如同一块尚未完全切割的蛋糕：2029年预计达2634亿美元的规模，当前B2C电商渗透率却仅约10%。这意味着，在老龄化社会倒逼线下零售收缩的背景下，日本电商市场正处于爆发前夜。更关键的是，日本消费者展现出“高客单价、强复购率”的独特标签。同时“一衣带水”的地理位置，海运最快9天、空运3天可达的时效，使得卖家可采用“小批量多批次”的柔性补货策略。

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1、日本电商市场概览

日本是全球第三大电商市场，2023年B2C电商规模达22.7万亿日元（约1470亿美元），占零售总额的10%。预计2025年将突破27.4万亿日元（2378亿美元），2024-2028年复合增长率达23.34%，2029年更可能达到2634亿美元。

日本的数字广告正在进一步推动该国电商市场的发展。搜索广告和展示广告主要由品牌和广告代理商使用，主要结合产品信息流和购物广告，而这些广告通常由乐天、雅虎拍卖购物和亚马逊日本等大型电商公司使用。

此外，社交商务正在兴起，进一步推动了该地区电商市场的增长。电商公司利用赞助内容、与网红和名人合作以及在社交媒体上投放广告等方式，在日本推广产品和服务。虽然日本拥有 Twitter 和 Facebook 等全球社交媒体平台，但其最受欢迎的社交媒体网络是 Line，这是一款类似于 WhatsApp 且功能多样的应用程序。

根据海外数据研究机构Mordor Intelligence预测，2025-2030年，日本电商市场的年复合增长率将达到14.3%。

数据/制图来源：Mordor Intelligence

2、 日本平台竞争分析

日本电商市场目前呈现适度整合的态势，少数几家公司占据主导地位。日本电商市场的主要参与者正在采取收购和合作等策略，以扩大其在该地区的业务范围。一些主要的电商参与者包括乐天集团、亚马逊、DMM.com、雅虎日本和Mercari。

数据/制图来源：Mordor Intelligence

亚马逊日本、乐天集团和LINE雅虎占据日本电商行业的前三席。凭借6724万的月活跃用户量和超130000名电商卖家，亚马逊牢牢占据日本电商市场头把交椅。

乐天集团GMV和用户数位居第二，客单价最高且侧重品牌运营，建立了庞大的会员体系。

日本头部电商平台核心指标对比

图：中金点晴

值得注意的是，SHEIN和Temu凭借性价比优势和本地化运营迅速打开日本市场。

2024年9月份，SHEIN在日本的APP用户已达到804万人，用三年时间实现了用户数对优衣库APP的超越。于 2023 年 7 月正式进入日本市场的Temu ，增长势头强劲，不到半年时间用户人数突破 1500 万。

另有消息称TikTok Shop也即将在2025年6月正式登陆日本市场。

3、 电商市场热销品类

· 消费电子品类占据本土市场主要份额

消费电子产品领域在日本电子商务市场占有最大份额，这得益于日本数字化环境的增强、在线销售在评论和退货政策方面提供的便利、精通技术的消费者以及电子商务公司越来越注重建立和扩展其数字服务。

根据日本经济产业省和日本电子信息技术产业协会（JEITA）公布的数据，2021年日本电子产业总产值接近11万亿日元，2019年为10.53万亿日元，涵盖消费电子设备、工业电子设备以及电子元件及设备。

日本每年两次的工薪族奖金文化促进了电商销售。尤其是夏季奖金，更促进了奢侈品、旅游和消费电子产品的销量增长。此外，该地区占据较大市场份额的主要电商平台会在促销期间为消费电子产品购买者提供各种折扣和优惠。

据经济产业省（METI）报告指出，家用电器、视听设备、周边设备及个人电脑的电商销售额较高，原因在于这些产品规格清晰，而且通过提前研究（在互联网上搜索）即可轻松了解产品细节和特性。因此，它们与电商的契合度很高。预计上述因素将在预测期内进一步推动电商市场的发展。

数据来源：METI，JEITA；制图来源：Mordor Intelligence

· 厨房收纳与工具品类“横扫”日亚

日本消费者的生活方式通常十分忙碌，主要由双收入家庭和单身家庭组成他们更倾向于选择功能性强、品质优良，能够减少烹饪时间和降低烹饪负担的产品，或者是更耐用、无需频繁更换的产品。此外，易清洁的设计和材料也受到欢迎，以帮助消费者节省时间。

日本的单身家庭和小户型家庭数量较多，特别是在城市地区，这使得居住和厨房空间较小。因此，节省空间且具备多功能的产品，如折滤水篮和紧凑型切片器套装，正受到越来越多消费者的青睐，以适应小厨房的需求

日本消费者对环保可持续性和健康的意识非常高。因此，他们对厨房收纳和工具所使用的材料格外讲究。环保材料，如木材、不锈钢、玻璃和硅胶更受消费者，尤其是女性消费者的青睐，因为这些材料不仅环保，对人体也比较健康。

在线上购买厨房收纳及工具用品的消费者中，40多岁的女性、夫妻家庭以及月可支配收 入在30万至40万日元的人群占比更高。

数据来源：Euromonitor；制图来源：亚马逊全球开店

· 家用电器“制霸”日本乐天

就日本乐天3月份的产品销量情况来看，家居生活、电子及小工具、食品及饮料是主要类别，共占在线市场份额的60%以上。

电子产品和小工具也引起了消费者的广泛关注，占总销售额的21%。日本消费者对这一细分领域的家用电器尤为热情。值得一提的是，一款售价约555美元（约合79259.9日元）、号称“连续563周排名第一”的面部美容脱毛仪，在该平台畅销产品中排名第二，这表明日本消费者在个人形象管理方面投入的意愿强烈。此外，该子类别中的两款缝纫机跻身该平台畅销产品前五名，反映出消费者对家庭手工和DIY活动的持续兴趣。

在家居生活品类中，宠物子类别的畅销产品中，一款名为Azodyl的益生菌肾脏保健品脱颖而出。这款产品专为宠物（主要为猫狗）设计，产自法国。这一趋势凸显了日本消费者对宠物健康的日益关注以及对优质海外产品的认可。

数据来源：TMO Group；制图来源：Mordor Intelligence

4、信用卡支付和移动商务普及度高，推动电子商务市场不断发展

说到网购，日本消费者更倾向于使用信用卡支付，因为各种电商平台提供的信用卡支付服务非常便捷，例如便捷的结账方案、折扣、礼券以及额外的奖励和福利。Visa、Mastercard 和 JCB 是日本网购中最广泛使用和接受的信用卡。这些便捷的支付解决方案预计将进一步推动电商市场的发展。

此外，许多电商公司还提供保存银行卡功能的选项，这为将来的在线交易节省了时间。然而，该地区的数字支付解决方案正在以更快的速度增长，许多电商市场参与者推出了乐天支付 (Rakuten Pay) 等钱包。不过，未来几年，银行卡支付仍将是电商的首选。

此外，随着移动设备和互联网普及率的提高，该地区的移动商务正在迅速崛起。据国际电信联盟 (International Telecommunication Union) 报道，2020 年日本每 100 人注册的移动用户数为 152.03 个。这促进了该地区移动商务的兴起，并进一步推动了电子商务市场的发展。

过去几年，由于移动商务的诸多优势，该地区移动商务的势头日益强劲。随着日本移动交易的持续增长，以及亚马逊日本、雅虎日本和乐天等大多数电商公司提供的应用内购买服务，预计移动商务在预测期内将进一步增长。

数据来源：Bank of Japan；制图来源：Mordor Intelligence

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封面图源：图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）