解读日本趣天调研报告——把握Z世代女性消费心理，助力中国美妆品牌精准出海日本

日本趣天开设官方微信公众号和小红书帐号啦！

感兴趣的朋友可搜索以下ID↓

官方微信公众号：ribenqutian

小红书：ribenqutian

2025年6月，日本本土电商平台趣天发布了一项围绕Z世代与Y世代女性化妆品消费行为的调研结果。

这份覆盖500名15岁至44岁女性的问卷调查，不仅揭示了年轻一代在化妆品消费中的价值观、购买动机与趋势偏好，更为希望进入日本市场的中国美妆品牌提供了明确方向。

在调研中，Z世代（15岁至28岁）被认为是更具“数字原生”特征的一代——她们成长于社交媒体、高频互动与偶像经济并存的时代，消费行为高度受到圈层、视觉内容与情绪价值驱动的影响。与之相对，Y世代（29岁至44岁）虽同样活跃，但消费更加理性与稳健，更注重产品本身的护肤功能与成分可靠性。

据数据显示，Z世代消费驱动力深受社交影响。

约超过50%的Z世代女性曾因社交媒体上的爆款推荐而购买化妆品，Y世代则是约40%；

更有约80%的Z世代表示自己受到朋友，偶像或群聊影响而进行消费，而这一比例在Y世代中为60%左右。

在影响购买行为的具体来源上，Z世代尤其倾向于朋友推荐（41.1%）SNS上的普通用户（29.7%）与偶像/推し（29.2%）。这说明，对于Z世代而言，消费已从单纯的理性比较转变为一种基于信任感、参与感和审美共识的社交行为。

对于中国美妆品牌而言，这意味着传统意义上的产品硬广与理性种草难以有效打动Z世代。相反，那些通过KOL、素人博主分享使用体验，或通过小红书、TikTok、Instagram进行视觉种草的品牌，更容易获得认同感与购买转化。

并且调查数据显示，可爱至上和颜值成为Z世代化妆品选择的关键指标。

在选择化妆品时看重的因素排行中，Z世代与Y世代的第一与第二位分别为是否适合自己和性价比，但在第三位上，两代女性出现显著分歧：Z世代有31.6%的人强调产品外观的可爱度，而Y世代仅为16.4%。

“可爱”的定义并不仅限于包装设计，更关乎整体视觉氛围的营造。通俗点说，颜色、字体、质感、图案、造型，甚至是拍照时的上镜效果，都是Z世代消费决策中的一部分。尤其在分享型消费盛行的背景下，一个能拍照上传的出片单品，比起成分优越、功效明确的理性商品，更可能成为流量焦点。

这对中国美妆品牌而言，是机遇也是挑战。品牌需要从内容即产品的思维出发，打造具备话题性、视觉张力和社交传播力的产品。例如，将产品打造成配饰型单品，与日常穿搭产生互动，是当前Z世代尤其偏好的方式。

挂饰型化妆品很有可能是下一个出海风口。

此次日本趣天调研还特别关注了近年快速流行的“Charm Cosme（挂饰型化妆品）”现象——即将小巧可爱的化妆品挂在包包、钥匙扣或手机壳上，作为“装饰品+应急用品”的双重存在。

结果显示，有8.4%的女性用户已经在使用Charm Cosme，而Z世代的使用率与认知度明显高于Y世代。其中，唇膏、腮红、眼影等彩妆产品是最常见的挂饰，且Z世代用户中甚至有人在一个包上挂上超过11件产品。

这一趋势反映出Z世代消费中随时分享、随时展示的即时性特征，以及产品情绪价值的优先权。对于咱们中国美妆品牌来说，若能在产品设计上考虑便携、可展示、可收藏的功能（比如迷你装、磁吸式包装、多用途一体化等），一定更能贴近日本Z世代的使用习惯！

护肤诉求变化也发生了变化。

面对即将到来的2025年夏季，日本趣天调研还显示，无论Z世代还是Y世代女性，都将“紫外线对策”作为最重要的化妆品/护肤品选择标准。尤其在高温多湿、空调频繁的日本环境下，防晒+保湿的双重需求驱动产品功能向复合化发展。

值得注意的是，在预算方面，Z世代在彩妆上的支出意愿已超过Y世代，前者平均为6114日元，而后者为5512日元；在护肤品上，Y世代依然更舍得投入，预算平均为7820日元，高于Z世代的6712日元。

这也就意味着，中国品牌若想切入Z世代市场，除了在视觉和传播层面发力外，也要在功能上回应她们的季节性痛点——即轻薄持妆、防晒提亮、抗汗不脱妆等关键词，都是极具转化率的商品卖点。

这份调查数据给了我们一个很大的启示，抓住“颜值+社交+功能”三位一体的契合点，就离销量暴增更近一步。

Z世代消费者追求高颜值外观与社交认可的消费体验，愿意尝试新鲜爆款产品，乐于表达“我喜欢我认同”的情绪立场，而不是单纯“此商品有效我就愿意尝试”。

对于中国美妆品牌而言，日本市场虽门槛不低，但Z世代正带来一次结构性的窗口期。相较传统大牌牢牢占据的药妆店与电视广告渠道，Z世代更愿意在日本趣天等平台上通过“种草—试用—安利”完成闭环式消费，形成品牌黏性。

因此面向Z世代的出海战略，这里有三点建议。

其一，以视觉为起点，构建情绪型产品形象。换句话说，产品设计、品牌页面、种草视频需高度视觉化，贴合“可爱”“透明感”“俏皮少女”“高级感”等关键词！

其二，需要构建社区内容与私域影响力。通过SNS平台同步种草、与日系美妆博主联动，进入Z世代的社群推荐链条。

其三，推出限量迷你款、挂饰版等试水型单品。并且要适当降低尝试门槛，提高随身可携性，为Charm Cosme趋势提供适配产品。

Z世代的到来，不仅改变了日本美妆消费结构，也为灵活、敏捷、富有创意的中国品牌打开了新的市场可能。日本趣天平台正是这种新潮流的聚合场。

在趣天平台，Z世代消费者的数量占比超过7成。通过利用这点优势，可以为中国品牌提供入局日本的加速跑道！

在全球竞争愈加白热化的当下，谁能最早读懂Z世代，谁就能赢得未来美妆市场的话语权。中国品牌，是时候大胆出海，让下一款爆品在日本诞生！

（编辑：江同）

（来源：日本趣天）

以上内容仅代表作者本人观点，不代表雨果跨境立场！如有关于作品内容、版权或其它问题请于作品发表后的30日内与雨果跨境取得联系。