JanSport案例解析：如何用“不完美”的营销打动Z世代？

成长在社交媒体时代的Z世代，越来越难对那些过度修饰、刻意摆拍的广告内容产生共鸣。

如果一个品牌不再试图“讨好”，“放弃变酷”，转而拥抱“尴尬、笨拙、情绪化”的日常，会发生什么？

美国老牌背包品牌JanSport给出了一个令人意外、但又极具启发意义的答案。

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从“做旧”到“做真”：JanSport 的反向操作

JanSport创立于1967年，由三位登山爱好者共同创办。

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他们创业的初衷只是为了“逃避找工作”，于是设计出一款结实又实用的背包。由于其优越的耐用性和简约设计，JanSport很快在户外圈和大学校园中流行开来，逐步成为美国家庭、学生、旅行者的“必备好物”。几十年来，JanSport以其“耐用、实在、值得信赖”的品牌印象深植人心，也成为美国校园文化的一部分。

然而，品牌再经典，也终究面临代际更替。进入Z世代主导消费的时代，年轻人不再满足于“功能导向”的产品宣传，他们希望看到的，是品牌是否真的“理解我”。根据调研，JanSport发现，78% 的 Z 世代更愿意分享带有幽默感的广告，67% 更偏爱真实内容。如果继续以“传统怀旧”的方式营销，将被新一代用户边缘化。

于是，品牌在2024年推出一项名为 “Always With You（始终相伴）” 的全新品牌营销活动。这一活动并不是硬核宣传产品卖点，而是通过一系列带有情绪张力与社交感的短视频，重新定义“背包”在人们生活中的角色：它不仅装东西，更承载情绪，是一个“默默陪你走过每个尴尬瞬间的朋友”。

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营销内容升级：从“你身边的背包”到“自己会唱歌的背包”

“Always With You”系列最初以一组充满“尴尬幽默”的视频形式切入社交平台，成功打破品牌原有的中规中矩形象。

第一季广告的主角是学生，他们用冷峻的语调、机械感的配乐，演唱着关于自己和背包日常相处的原创广告小调（jingles）。比如独自在厕所里坐着时、分手后崩溃大哭时、匆忙穿梭在走廊时，背包始终静静地陪伴着——不喧哗、不插手，却从不缺席。

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这些内容之所以打动人心，不只是因为它荒诞有趣，更是因为它真实得几乎“令人羞耻”，像极了Z世代日常在社交媒体上自我表达的方式。它不酷、不完美，甚至有些“反广告”，但就是因此在TikTok上获得了极高的互动与讨论。

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而今年，JanSport把镜头焦点推向背包本身：在15到30秒的短视频中，背包们唱歌、跳舞、恋爱、腐烂、崩溃，被装满各种物品——它们不再是沉默的道具，而是有性格、有情绪的存在，见证每一个青春混乱时刻。

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JanSport放弃了单一“产品展示”的套路，让每一个背包像一个性格分明的朋友，有自己的节奏、情绪和叙述方式。

这些短片并未使用任何CGI或AI技术，而是坚持使用自制特效、木偶操作和复古风剪辑，演员也多为非专业素人，演唱带点跑调，风格朋克又自嘲，极具“反精致感”。正是这种“笨拙感”赋予了内容一种熟悉又真实的质地，看起来就像用户在TikTok或YouTube Shorts上刷到的内容一样——不是被精准打磨出来的广告，而是能让人共鸣的“情绪片段”。

像用户一样创作内容，让品牌实现互动与转化的双增长

JanSport在此次营销中的关键策略，是采用“平台原生内容驱动”的方式进行传播。

品牌明确采用“TikTok-first”策略，意味着所有内容的创意起点和形式风格，都以TikTok生态为出发点：节奏短促、剪辑流畅、视觉轻松、语言随性——从策划到落地都高度平台原生化。这种从用户视角出发的表达方式，让JanSport的广告不像“广告”，反而更像一个出现在你首页的真实创作者。

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这一内容驱动型策略取得了显著成果。

2024年视频上线首月，JanSport在TikTok平台的流量同比增长65%，互动量增长385%，用户购买意愿提升71%。

今年第二季视频正式上线后，相关数据再次刷新纪录：视频观看时长明显延长，互动频率显著上升，用户反馈持续积极，YouTube平台的参与表现也在同步增长。

根据Coresight的研究，2025年美国返校季总消费预计攀升至330亿美元，但超过三分之二消费者指出通胀将压缩支出预算，但JanSport却逆势增长，展现出极强的内容转化能力。这再次印证了一个核心判断：品牌越是以“用户能听懂的方式”表达自己，就越有可能赢得真正的销量转化。

总结

JanSport的“Always With You”创意，用“反完美”的表达方式告诉我们：广告越不刻意、越真实，年轻人反而越愿意靠近。

那些看似微不足道的生活碎片，虽不宏大，却足够真实。在这个充斥着光鲜内容的刷屏时代，JanSport 大胆低语了一句：“做自己，也可以。”Z世代没有划走，而是点了个赞。

对于正在筹备返校季的品牌而言，真正打动年轻消费者的，不再是单纯强调价格优惠或产品功能的“硬输出”，而是能否在内容中建立起情感认同与文化共鸣。

在注意力极度稀缺的社交媒体环境中，品牌首先要让用户记住的它的语气、态度与存在感。那些更懂如何用平台语言与年轻人对话、敢于展现真实一面的品牌，正在赢得更多长效关注和自发传播的机会。

（来源： Bakers出海观察员）

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