将产品外观登记为商标就能保护？带你识别真假美国商业外观

摘要：

很多卖家误以为把产品外观图注册成商标，就能自动获得商业外观保护。事实上，真正的美国商业外观（Trade Dress）有严格条件和判定标准，弄错可能导致维权失败。

随着国人知识产权保护意识的不断提升，越来越多的权利人不再满足于传统的商标、版权和专利保护，还积极寻求对产品外观的进一步保护。例如，美国商标法中的“商业外观（Trade Dress）”概念，为保护产品独特外形提供了全新的路径。

然而，将产品图样作为商标申请，并不等于完成了商业外观的注册。获得真正意义上的商业外观保护并不容易。前两年引发广泛关注的“鲨鱼拖鞋”维权案，就暴露了图形商标误当商业外观使用时，在实际维权中的脆弱性。

这款因设计生动、辨识度高而风靡全网的鲨鱼拖鞋，其鞋头为张口鲨鱼，结合鱼鳍与鱼尾的立体结构，视觉冲击力强。2022年起，权利人陆续提起维权诉讼，虽持有第6957751号图形商标，但该商标仅为普通平面图形注册，未明确主张鞋子的整体外形作为商业外观。因此，无法有效制止外观相似产品，最终诉讼也未能以商标权为基础实现有力维权。所幸，权利人另行申请了版权登记并保留了相关证据，才为维权提供了支持。

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图片来源：https://www.uspto.gov/trademarks

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这一案例提醒我们，仅将产品线条图登记为商标，并不能自动构成商业外观注册。最终，这样的图形商标既无法有效维权，又要承担持续维护的费用，反而形同“作废的白纸”。

那么，什么才是真正的商业外观？如何判断一个商标是具备商业外观保护效力，还是仅仅是一个伪装成商业外观的普通图形商标？

商业外观的注册条件

商业外观（Trade Dress）是指产品或其包装整体外观中，具备识别商品或服务来源功能的图形、颜色、结构等元素的组合。作为商标法体系中的一种特殊保护形式，商业外观必须具备以下两项核心条件：

非功能性：所主张的外观特征不应是实现产品功能所必需的设计，而应是在实现相同功能基础上，可以替代的非功能性设计方案。

显著性（可识别性）：该外观需具备内在的独特性，或通过长期、广泛使用使公众将其与特定来源建立联系，形成“第二含义”（Secondary Meaning），从而获得识别作用。

如何鉴别商业外观注册？

值得注意的是，商业外观不会在美国商标局系统中被明确标注为“Trade Dress”，是否属于商业外观注册，需结合申请资料和使用情况综合判断。这对于企业在产品设计初期做好知识产权布局具有重要意义，也有助于在被控侵权时质疑对方权利基础。

查看图样特征

若商标图样展现的是颜色、图案或立体形状，特别是呈现产品整体或包装外观，则更可能属于商业外观范畴。例如采用立体线图表达产品外形的图样，尤其以虚线区分非主张保护部分，是典型的商业外观图示手法。

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分析商标描述

商标表现形式的不同，体现在图样类型（Mark Drawing Type）和商标描述（Description of Mark）上，由于商业外观通常包含颜色、图案、立体形状元素，在商标描述中也不难识别到“color”、“3D”、“three-dimensional”、“configuration”等字眼。

例如，例如，某妊娠检测设备的商标描述为：“由测试盒的三维结构组成，除去圆形和矩形开口等功能性特征”。这类明确表述即说明其主张的是非功能性的立体结构特征。

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使用证据最为关键

即便提交了相关图样，如果实际使用中图形仅用于吊牌、标签等，而非商品本体或包装的外观，则不构成商业外观使用。

以鲨鱼拖鞋为例，其图样虽为拖鞋造型，但权利人提供的使用证据仅体现图案用作吊牌图形，未形成消费者对产品外观与品牌的固定联想，因而不构成商业外观保护。

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典型的商业外观注册案例

在美国普通法体系下，商业外观权利的产生和保护不以商标注册为前提，权利人可基于实际使用在个案诉讼中主张未注册商标权。对于具有重要意义的商业外观，权利人可以在美国专利商标局申请注册。商业外观主要体现为产品包装、产品本身、服务场景的整体印象。

1. 产品包装的设计，例如可口可乐独特的玻璃瓶身，为独特的立体形状，搭配凹凸线条设计。是典型的产品包装类型的商业外观。

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第696147号可口可乐瓶商业外观注册

2. 产品本身的设计，如近几年流行的手机支架产品PopSockets。这款可伸缩的气囊手机支架，其支架本身的伸缩设计以及整体外观形状，已被权利人申请作为商业外观保护。

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PopSockets第6005169号商业外观

3. 服务场景的整体视觉形象，苹果公司通过第4277914号商标，将其零售店内部的布局、产品陈列方式作为商业外观注册，用于保护品牌的独特服务环境。

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苹果公司第4277914号商业外观

上述案例表明，商业外观可以通过图形、结构、布局等元素单独或组合形成商标属性，成为可注册、可维权的标识资产。

Labubu的商业外观保护范例

近期成为IP圈的高热话题的LABUBU，因7-Eleven便利店销售疑似山寨Labubu玩偶，品牌方泡泡玛特在美国提起侵权诉讼，高调的维权姿态向我们展示了LABUBU教科书式的立体多维IP保护策略，包括如何主张LABUBU玩偶的商业外观。

事件起于海外社交媒体上，有消费者在7-Eleven门店购买到外形酷似LABUBU的玩偶产品，但细看可见其做工粗糙，与正品差距明显，疑似仿冒。随后泡泡玛特正式提起诉讼。在起诉状中，泡泡玛特从多个维度主张了对LABUBU的权利保护：

·享有“POP MART”、“LABUBU”、“THE MONSTERS”等注册商标；

·对产品及包装享有版权，并持有版权登记；

·更关键的是，主张LABUBU玩偶本身构成未注册商业外观。

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泡泡玛特在诉讼中从以下几方面论证了LABUBU外形的商业外观属性：

1）LABUBU玩偶的设计并不具备功能性特征，其特征并非出于使用功能或降低成本的考虑；

2）市面上的玩偶样式丰富多样，LABUBU所呈现的长耳朵、九颗尖牙、大眼睛、倒三角鼻子与皱眉等视觉特征，独具一格，且能让消费者立即将该外观与泡泡玛特品牌产生联系，形成来源识别功能；

3）相关外观特征存在于产品本身，而非仅作为图案使用在标签、吊牌等位置。

为证明产品外观的可识别性，泡泡玛特强调，LABUBU产品经过连续超过五年的全面深度的市场推广、高密度的媒体关注和社媒曝光等方式，已经在市场中建立第二含义被消费者识别，并形成显著的商业价值和品牌效应。原告举证自2024年起已投入超过200万美元广告开支，销售超过480万件产品，而THE MONSTER系列本身2024年度销售额则超3400万美元，足以证明LABUBU巨大的商业成功。

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由此可见，主张商业外观保护，并非简单说明产品的特征是如何原创或与市面其他产品如何不同，而是建立产品外观特征与产品来源之间的唯一关联，并且相关特征存在于产品本身的整体或部分外观，并非作为图形以产品标签等形式使用。

此外，该案也展示了多种知识产权手段的协同应用。一个独特产品的设计，往往能同时获得商标、外观专利、版权等多重知识产权保护，实现多重权利覆盖：

外观专利：保护创新性设计，保护期有限。

商业外观：需具显著性、可获得长期甚至永久保护。

版权：保护原创表达形式，如产品图、包装画面等。

结语

很多企业误以为只要把产品图案注册成商标，就能一并保护产品外观。实际上，真正意义上的商业外观注册并不简单，但一旦成功注册，它对打击仿冒、维护品牌独特性将起到非常有力的保护作用。通过科学布局，企业可以建立起稳固的知识产权防线，提高维权成功率并增强市场竞争力。

（来源：跨境知产说）

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