巨头守门、新玩家加码，德国电商市场为什么越来越热？

黑五旺季高潮已至。相较以往，今年的德国电商市场不太一样。

这个以稳著称的消费热土，正在经历一场静默却深刻的变革。德国零售协会（HDE）预测，今年包含电商渠道在内的“黑五网一”销售额将达到58亿欧元。11月及12月假日季零售业销售额预计将达到1262亿欧元，同比增长2.3%。

虽然零售业总量相较去年没有太多变化，但电商转型和AI浪潮正悄然改写德国消费者的购物习惯。就像德国零售巨头OTTO集团CEO佩特拉·沙纳（Petra Scharner-Wolff）在《德国经济周刊》播客栏目对谈提到的：“聊天机器人对零售业的影响，将比电商转型来得更快、更明显”。

今年以来，跨境卖家涌入的热情，以及电商平台集体加码，都表明作为欧洲经济核心引擎的德国市场，正展露出强劲的区位吸引力。

电商生态长期不变：巨头守门，新玩家涌入

德国作为欧洲最大的消费市场之一，零售体系结构稳固、供应链成熟，消费者信任度高。零售业的基本格局，早在上世纪六七十年代便已形成。

即便在线上渠道，当人们谈及德国电商平台时，最先被提及的名字通常还是亚马逊和那些主导电商转型的本土零售商。调研机构ECDB数据显示，2025年德国排名前30的电商平台中，超过70%的平台来自德国本土，包括OTTO、Zalando等。

图源：ECDB

在德国，消费者对熟悉零售商的信任，往往会自然延伸到电商平台。而且由于已有大量忠实用户群，这些本土平台的用户活跃度和复购率远高于新兴平台，由此形成了一种零售与电商相互平衡、趋于长期稳定的局面。

以成立76年的老牌零售集团OTTO Group为例，旗下拥有德国本土规模最大的电商平台OTTO.de、面向年轻家庭的Limango、快时尚平台Bonprix等。

Limango主打会员制和限时特卖模式，2000万注册会员里95%为女性，85%的会员家庭成员有10岁以下儿童。女性时尚、母婴用品和家居生活等品类好物，都是她们的高频消费品。

“长期以来，OTTO的年轻用户和他们的父母辈，甚至祖辈都在使用我们的平台。OTTO Group用75年的时间去搭建平台在欧洲消费者中的口碑，这也是老牌企业依然能保持增长的底层因素之一。”OTTO China CEO徐贝西曾指出。

财经作家赫尔曼·西蒙在《隐形冠军》中，将这种跨越代际的用户关系总结为德国企业持续成功的关键支撑：“典型的‘隐形冠军’企业专注于长期增长而非短期利润，它们与客户保持着深入、持久的关系，这种关系常常能延续数十年。”

根据此前OTTO平台公布的财报显示，2024年平台商品交易额超过70亿欧元（约合572.9亿元），同比增长9%，再创新高；平台活跃用户数超过1220万，占德国总人口超过14%。

尽管亚马逊和本土电商平台多年稳居主导地位，但不少新玩家正持续加码德国电商市场。2022年起，以“出海四小龙”为代表的电商平台起势迅猛，跨境卖家热情涌入。今年7月以来，京东积极推进收购德国消费电子产品零售商Ceconomy。

即使单纯的低价对德国消费者的吸引力有限，但不可否认越来越多高性价比的中国商品正在渗透进来。

德国市场的机会正在迅速放大

虽然德国电商渠道的格局相对固化，但品牌的增长空间依然令人兴奋。

据HDE发布的《2025德国电商报告》，预计德国2025年电商全年销售额将达到924亿欧元（约合7573亿元）。Statista预测，2023年至2027年，德国电商市场规模将以8.6%的复合增速持续向上。

德国被誉为欧洲经济的“火车头”，消费能力强劲且市场体量庞大。根据世界银行数据，2024年德国人均GDP已经突破5.5万美元，远高于全球平均水平。更重要的是，在生活成本上升、收入增速放缓的背景下，很多德国消费者乐于尝试高性价比的平替商品。

《德国电商新闻》指出，无法避免的通胀让如今的德国消费者更加务实，他们更看重商品的使用价值，而不是为花哨的品牌溢价买单。“消费者想要什么？很简单：质量不错、价格公道、优惠直给。”

这种消费偏好的转变，为出海品牌打开了机会窗口。

在OTTO平台家具家居类目里，致欧科技旗下品牌Songmics和Feandrea就很受消费者欢迎。其中一款隐藏式猫砂盆柜，巧妙地将宠物用品融入家居设计，数位用户给出五星好评：“它看起来就是一件漂亮的家具，完美地把猫厕所藏起来了。”

2020年，致欧科技成为首批受邀入驻OTTO的出海品牌。不久前，致欧科技公布的2024年财报显示，其在OTTO平台的营收超过3.5亿元，收入占比4.37%。OTTO已成为致欧科技第二大B2C销售渠道，仅次于亚马逊。

打开OTTO平台购物页面，能看到不少耳熟能详的出海品牌参与黑五大促。比如，安克创新旗下的Anker、Eufy，石头科技Roborock等。其中，不乏客单价较高但销量不俗的新品。

图源：OTTO平台

随着OTTO这样的本土电商平台抛出橄榄枝，出海德国市场的机会还在迅速放大。

去年OTTO China在原有自营模式的基础上，推出了更灵活的半托管模式，一举解决注册德国公司耗时长、前期投入高等痛点，成为优质头部跨境卖家扎根欧洲市场的新选项。

对于产品符合德国市场标准和OTTO平台要求，但没有德国主体的卖家，在通过OTTO China半托管团队评估后，也可以借助半托管账号快速入驻上线，免去德国公司注册、银行开户等复杂流程，有效降低入驻成本并缩短入驻时间。

严进宽营，反内卷不只是标签

招揽尽可能多的商家入驻，是电商平台保持扩张的本能，但OTTO China的策略尤为特殊。

2020年平台首次面向中国卖家开放时，仅有100个入驻名额。五年过去，这个数字不增反降，2025年的入驻名额进一步精简至35个。对于申请入驻的企业，通过“限量邀请+人工审核”的双重机制，并要求卖家必须具备德国主体等高门槛资质。

“我们的发展策略不是搞‘同类赛马、竞争淘汰’这一套，而是‘严进宽营、共创增长’。”徐贝西曾分享到，这一策略包含三个层面的考量：保证用户体验，通过优质产品和服务，为消费者创造价值；营造健康的市场环境，避免卖家陷入低效内卷；实现资源聚焦，让运营团队能提供专属深度服务。

这种对可持续发展的坚持同样体现在经营细节中。在行业普遍压缩履约时效时，OTTO却拒绝任何小包航空运输，只走集装箱式的海运。这一选择并不是他们不想追求快，而是践行OTTO集团长期对可持续发展和环保的承诺。

据雨果跨境了解，OTTO集团的二代接班人Prof. Dr. Michael Otto，早在1986年就成立了环境保护的基金会，将可持续发展与保护生态环境作为企业使命之一。

在欧洲，ESG并非口号或标签，绿色消费的理念深入人心。在德国市场，42%的消费者会使用节能产品，超半数人使用可回收包装，34%的人选择购买可持续产品。2020年OTTO就在欧洲推广环保标，目前OTTO认可的环保标包括FSC，Energy Star等63个。

在追求速度与规模的电商行业中，OTTO的选择显得与众不同。从招商策略到平台经营理念，这些看似“缓慢”的决策，实则是基于对德国市场的深刻理解。对OTTO来说，生意不是百米冲刺，而是一场马拉松。76年的时间已经说明，深耕德国市场，稳扎稳打比快速扩张更重要。

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封面来源/图虫创意

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（来源：OTTO）

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