日本美妆在变，日本年轻人在变—中国品牌如何把握下一波跨境新机会？

过去几年，日本美妆市场正在经历一场“静悄悄但深刻”的重构：传统大品牌的统治力开始松动，年轻人主导的消费趋势被迅速放大。2023年B2C电商规模达22.7万亿日元，其中美妆品类增速显著，“内容驱动”与“跨境消费”正成为这一轮增长的核心动力。

对于拥有强产品力、强研发、强设计能力的中国品牌而言，日本市场正在出现一次难得的战略窗口期。而作为日本领先的电商平台日本趣天，正成为海外品牌进入日本、尤其是美妆品类的重要入口。

一、日本美妆进入“内容决策时代”

01 从“卖场”到“内容场”：实体店的新角色

日本所有世代中，超过40% 的消费者同时使用线上与线下渠道购买商品。而在 10–20 代年轻群体 中，“仅线上购买”比例超过 51%。实体店正从单纯的销售终端，转型为“扩大好感认知层”的内容场域。店铺本身成为一种“内容”，通过打造独特的空间和体验，吸引目标客群，并将其引流至线上，形成 EC与实体店“相互引流”顾客的商业模式。

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02社交平台成为美妆决策核心阵地

日本年轻消费者的美妆决策链路已深度社交化：从TikTok/Instagram的网红测评，到LIPS的真实试色对比，再到店铺体验的内容分享——完整的内容生态正驱动着从认知到购买的全流程。

数据显示，扩大“好感认知层”（即初步被吸引、愿意尝试的消费者群体）是美妆品牌增长的核心策略。日本年轻人的美妆消费逻辑正在从“品牌导向”转向“内容导向”。美妆品牌在 SNS 上快速获得认知、形成讨论的话题型产品，更容易突破市场。

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日本趣天的运营逻辑与“内容决策”时代同频。平台支持丰富的视觉展示、视频内容、用户评价互动，完美承接了从“内容种草”到“即时拔草”的完整消费链路，帮助品牌将内容力高效转化为购买力。数据表明，在各大平台EC的化妆品销售额排名中，日本趣天在2023年超越其他电商平台，高居榜首。凭借成功引入韩流美妆，已在日本年轻消费者心中建立了 “美妆潮流发源地”的权威心智。这意味着，中国品牌可以借助这一既有认知，更快地被市场接纳和信任。

二、“跨境消费”从边缘走向主流

01年轻人成为跨境消费主力军

15-24岁日本年轻人中，近80%在过去一年购买过海外商品。他们选择中国产品的三大理由依次为：“价格合理”(31.2%)、“设计性强”(20.9%)、“功能性好”(14.6%)——显示消费动机已从“性价比”转向“心价比”。

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02 中国美妆迎来认知升级窗口

在服饰、数码、家电等多个品类建立优势后，中国美妆正凭借“成分创新”、“东方美学设计”和“科技体验”获得日本年轻人青睐。“平台EC”和 “官方品牌店”成为他们接触中国美妆的首选渠道。

日本趣天的平台基因与日本年轻人“跨境消费”的主渠道高度重合，能为中国品牌带来精准的初始流量和高质量的消费群体。

三、中国美妆品牌如何启动日本美妆市场

聚焦“年轻好感认知层”

数据显示，美妆在10-29岁的日本年轻群体中购买率最高。这群年轻人是亚洲美妆潮流的敏感者，是品牌的“种子用户”。通过日本趣天这样的平台直接触达他们，成本最低，效率最高。您的品牌故事、设计理念和成分创新，正是打动他们的关键。

内容驱动“认知-体验-口碑”的良性循环

认知阶段：在日本趣天，通过内容营销、视觉呈现和精准流量，将品牌“独特的设计、卓越的功能”精准传递给目标客群，完成“好感认知”的建立。

体验阶段：利用日本趣天顺畅的购物体验和信任保障，将“好感”转化为“首次体验”。

口碑扩散：年轻用户购买后，在TikTok、Instagram等SNS平台分享开箱、评测，生成大量真实可信的UGC。

在这一链路中，日本趣天的综合平台优势进一步放大了内容驱动的转化效率。

作为日本年轻用户高度活跃的电商平台，日本趣天在美妆类目长期保持高流量与高复购的双重特征，平台聚集了大量对“新品牌、新配方、新设计”敏感的核心消费人群。

平台本身具备成熟的跨境履约体系、完善的支付与售后保障，以及对海外品牌友好的制度环境，大幅降低中国品牌进入日本市场的试错成本。

同时，日本趣天在站内活动、榜单机制、内容曝光位与用户评价体系上的联动，也为新品冷启动提供了可复制的成长路径，使品牌能够在短时间内完成从“被看见”到“被信任”的关键跨越。

而且，日本趣天已建立“美妆潮流发源地”心智，中国品牌可借助平台的本地运营经验、流量扶持政策和用户信任基础，快速建立品牌认知。

综上，从更宏观的日本消费趋势来看，日本年轻一代的购买行为正呈现出三个不可逆的变化：第一，从“搜索型消费”向“内容触发型消费”转移；第二，从“品牌背书”向“真实口碑背书”转移；第三，从“本土闭环”向“跨境日常化”转移。这三大变化共同指向一个核心需求——品牌必须进入一个能够同时整合“内容、口碑与跨境效率”的新型运营阵地。在这一背景下，单纯依赖线下铺货或传统广告投放的渗透方式，正在快速失去效率优势。

同时这也意味着，随着日本年轻消费者越来越依赖内容驱动、口碑影响和跨境购买，品牌需要一个能够覆盖“被种草、下单、口碑积累到复购”的完整消费链路的平台。在这方面，日本趣天正好具备内容展示力强、年轻用户集中、对跨境品牌友好的特点，自然成为汇聚这三大趋势的理想入口。对中国品牌而言，这并非是“选择一个平台”，而是顺应日本美妆市场底层逻辑变化，主动进入最符合未来趋势的主战场。

把握日本美妆市场重构的历史机遇

日本美妆市场的这次重构，本质是“消费者决策逻辑”和“品牌建设路径”的双重变革。对于拥有产品力、设计力和供应链优势的中国美妆品牌而言，2025年的日本不再是一个“成熟而难进入”的市场，而是一个正被内容与跨境重新定义的增量空间。

日本趣天作为日本领先的电商平台，将持续为中国品牌提供完善的跨境解决方案与本地化运营支持，助力品牌精准触达日本年轻消费群体。

日本年轻人已经准备好接受新的品牌故事，市场基础设施已经完善，关键窗口期已经打开——现在，正是中国美妆通过日本趣天这样的平台，在日本市场书写新篇章的最佳时机。

封面来源/图虫创意

（来源：日本趣天）

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