复盘2025欧洲黑五网一消费情况，老外也爱价格排序-雨果网

复盘2025欧洲黑五网一消费情况，老外也爱价格排序

家具是海外市场表现最佳的品类，尤其是在欧洲

本文经授权转载自：跨境梅姐

Salesforce 的数据显示，2025 年网络星期一期间，跨境线上销售额的增长速度（同比增长 7%，总额达 3366 亿美元）高于美国（同比增长 5%，总额达 796 亿美元）。

与此同时，Adobe Analytics 的数据显示，英国消费者在黑色星期五和网络星期一这四天内的在线购物总额达到 50 亿美元，比去年增长 4.6%。此外，全球支付处理商 Adyen（其客户包括 Uber 和 H&M）的数据显示，与普通星期五相比，欧洲国家在黑色星期五的销售额增长速度超过了美国。丹麦位居榜首，增长了 6.1 倍，而美国排名第八，增长了 2.8 倍。【一键快速对接欧洲电商平台！就来雨果跨境 2026 全球平台资源大会，海量平台资源，解锁全链路出海策略，点击此处抢占席位！】

这一切都证明，在宏观经济不确定性的背景下，欧洲消费者正在寻找最划算的商品。美国人一直在应对关税带来的物价上涨，而欧洲人则承受着更高的通货膨胀。尽管欧洲的通胀率已逐步回落，但11月份欧元区20个国家的消费者价格指数仍比上年同期上涨了2.2%。Salesforce消费者洞察总监凯拉·施瓦茨表示，进入12月，欧洲人因此愿意消费，“但仍然会尽可能地节省开支”。

凯度咨询公司驻伦敦的高级洞察顾问安德里亚娜·班特拉表示，虽然欧洲的通胀有所缓解，但“消费者仍然感觉几乎所有东西都更贵了”。因此，许多消费者选择等到网络星期一才去“购买他们真正想要的东西”。

网络周的日益火爆也为品牌和零售商带来了诸多利好。在欧洲，各大公司都希望借此机会提升营收、清理库存，并在竞争激烈的销售旺季为门店和网站引流。例如，总部位于美国的厨具品牌 Made In 今年网络周期间，在其英国官网推出了八折优惠。该品牌绩效营销副总裁 Michael Carmody 告诉《现代零售》杂志，Made In 在英国的销售额实现了同比增长三位数。

得益于网络购物周的广泛普及，欧洲消费者现在比以往任何时候都更容易享受到各种优惠。但科尔尼咨询公司驻慕尼黑的合伙人兼董事总经理米尔科·瓦尔舒恩告诉《现代零售》杂志，欧洲的网络购物周“不仅仅是在追赶”美国的“网络购物周”。他表示：“它正在打造自身独特的定位，成为一个独立的零售盛会。”

Salesforce 的数据显示，尤其在欧洲，网络周的销售额同比增长了 12%，超过了北美（5%）和亚太地区（3%）。

波士顿咨询公司 (BCG) 6 月份对九个国家的 16,000 名消费者进行的一项调查发现，超过半数 (54%) 的受访者对本国经济持悲观态度。这一比例较 2024 年 7 月上升了 7%。麦肯锡公司指出，到了第四季度，消费者的情绪依然“复杂”，“这转化为谨慎的消费意愿”。

科尔尼咨询公司的瓦尔舒恩指出，虽然网络购物周的促销活动可能吸引了对价格谨慎的消费者，但大幅降价可能还有另一个目的。继美国之后，欧盟计划最早于明年取消对来自中国的低价值包裹的最低限额豁免。“这迫使欧洲零售商进一步降价，并延长折扣活动以清理过剩库存，”瓦尔舒恩说道。

凯度咨询公司的班特拉强调，欧洲消费者正变得“更加注重价值，更加挑剔，消费也更加谨慎”。她表示：“我认为明年我们还会看到这种趋势。”

在网络周期间，欧洲消费者的购物行为与美国消费者有所不同。例如，Adyen 的调查发现，欧洲人使用移动钱包的比例总体更高，欧洲人的线上消费额高于实体店消费额，而美国人的实体店消费额则高于线上消费额。但有些购物习惯在全球范围内具有普遍性；Kantar 的调查发现，“先买后付”和移动支付在全球范围内都非常流行。

不同市场的购物时间也各不相同。

许多美国人在感恩节后的第二天放假，因此有时间在“黑色星期五”抢购折扣商品。而欧洲人通常在感恩节当天上班，一般会在下班回家后购物。Adyen 的调查显示，美国“黑色星期五”最繁忙的时段是中午 12 点；意大利是晚上 7 点；德国则是晚上 9 点。

根据Adyen的数据，网络购物周期间，欧洲和美国使用数字钱包的增长速度也存在差异。例如，Adyen发现，美国移动钱包的使用率从2023年的31%跃升至2024年的32%，并在2025年达到42%。在全球范围内，移动钱包的使用率从2023年的32%增长至2024年的37%，并在2025年达到44%。换句话说，越来越多的跨境消费者开始使用移动钱包进行支付，但美国的普及速度更快。

科尔尼咨询公司的瓦尔舒恩表示，总体而言，欧洲消费者对网上购物和数字支付系统已经“更加习惯”。这意味着像网络购物周这样的促销活动“如今的影响力比几年前大得多”。

网络购物周期间，不同地区的消费者购买的商品也不尽相同。Salesforce 的数据显示，家具是海外市场表现最佳的品类，尤其是在欧洲。施瓦茨将此归因于春季的降息。“利率越低，消费者就越愿意投资，无论是搬家、买房还是重新装修，”她说道。

与此同时，在美国，运动服饰在网络购物周期间荣登榜首。“我们看到消费者正在加大对健康和保健的投入，并希望购买那些通常不会打折的商品，”施瓦茨说道。

然而，欧洲和美国网络购物周的一个共同点是，大多数消费者仍然非常注重价格。事实上，根据人工智能平台Coveo的数据，今年网络购物周期间，欧洲消费者使用“按价格排序”功能的比例高于去年。Coveo电商产品营销高级经理Andrea Polonioli告诉《现代零售》杂志，该功能的使用率同比增长了三分之一，“这凸显了消费者更加注重价格评估和更积极地寻找优惠的趋势”。

Salesforce 的调查发现，在网络星期一期间，欧美消费者也利用人工智能助手寻找折扣和个性化购物推荐。“这些工具能帮助消费者更有效地利用资金，找到优惠商品，”施瓦茨说道。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）