不懂电商的美国CEO，集体出局

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这年头，CEO也成了被优化的一员。

截至今年 8 月，美国已有超过 1500 名 CEO 离职，同比上升 4%，这是自 Challenger、Gray & Christmas 从 2002 年开始统计以来的最高纪录。

而被卷入这场巨浪最深的，就是零售业。仅今年前八个月，就有 41 位零售 CEO 离开岗位，比去年同期暴增 116%。

对普通消费者来说，门店照常营业、依旧促销，但在企业内部，这是一场结构性震荡。

从 Bluemercury、Ulta、Kohl’s，到 Kroger、Target、Peloton，几乎每一家公司都在今年经历了高管震荡，且背后都是同一种压力：线下成本抬升、线上增长不足、技术投入滞后，原有组织能力难以支撑新的消费结构。

高管更替的背后，其实是整个零售业的集体电商化升级。

01

CEO更替潮来袭

表面上，婴儿潮一代的退休潮似乎能解释CEO数字的上升。然而实际情况更严峻得多。

罗盛咨询数据显示，今年零售业CEO离职中，64%是计划外离职，比如突然退休、被解雇、内部调离等等 ，只有29%属于正式继任安排。

换句话说，多数CEO不是“到了时间”，而是“被迫下课”。

在就上个月，担任Bluemercury首席执行官四年的Maly Bernstein辞职。Bluemercury母公司梅西百货的一位发言人称伯恩斯坦的离职是“个人决定”。

塔吉特百货在8月份宣布，长期担任高管的迈克尔·菲德尔克将于2026年初接替布莱恩·康奈尔出任首席执行官。

今年5月，Ashley Buchanan在担任科尔士百货（Kohl's）首席执行官仅100天后就被突然解雇，原因是该百货公司发现他未披露与供应商的关系。

1月，Ulta Beauty宣布提拔Kecia Steelman担任首席执行官，即刻生效，而担任Ulta首席执行官四年的Dave Kimbell将退休。

今年的高管变动之所以如此集中，是因为整个行业同时感受到了同一种压力：传统零售的增长逻辑正在坍塌，而电商和内容平台重新定义了消费者购物的速度、路径和预期。

以 Target 为例。过去两年，这家公司面临库存结构持续偏重、线下门店成本抬升、年轻客群流失、线上利润率始终难以爬升等多重挑战。管理层调整几乎是不可避免的结果。新任团队上来后，迅速把方向调向当日达、会员体系和自有履约中心的扩建。

从这些公司的案例可以看到，今年的换帅潮并不是坏业绩的简单结果，而是管理层普遍意识到“留在原地就是退步”。无论是百货、美妆、超市还是综合零售，其核心矛盾都集中到一个点，线下成本越来越重，而线上增长又不足以覆盖过去的模式。

02

谁在替代CEO？

特朗普的贸易战、关税上调、供应链波动、通胀预期、消费者信心下降……这些宏观变量连续叠加，让零售商如履薄冰。

因此今年零售业换帅潮的真实动力，并不是新闻报道中常见的“战略调整”“内部原因”那么简单。真正推动这波更替的，是企业经营压力、技术投入成本与消费者行为变化叠加后形成的极限状态。

过去几年，普通职场人经历过“大辞职潮”，但高层的动荡往往慢半拍。直到 2025 年，这种积累已达到临界点。

经济环境的不确定性是第一根导火索。高利率迟迟未见回落，通胀阴影反复出现，而贸易政策收紧、供应链波动加剧，使得零售企业的利润空间进一步挤压。在这种背景下，董事会对于战略兑现速度变得格外敏感。

最直接的原因是消费行为结构的永久性变化。疫情之后，消费者并没有如愿回到线下，而是形成了极强的线上依赖。社交内容成了新品发现入口，即便是愿意去店里试用的客群，最终也会在网上下单。而这一套“前社交后购买”的路径，传统零售商普遍跟不上。

其次，是供应链成本完全失去过去的稳定性。线下店越多，成本越高；库存越大，越难周转；门店密度越广，越容易被灵活的小型新品牌抢走客群。过去靠规模吃效率的逻辑开始失效，门店数量不再等于市场份额。

另外，数字化建设的延迟性也让许多公司付出代价。过去十年，零售商内部对线上系统、自动化仓库、内容化营销都缺乏同步投入。当消费者的购物方式突然改变时，公司发现自己既没有技术底座，也没有人才储备，更没有足够的决策速度来追赶。

据组织咨询公司光Korn Ferry高级客户合伙人Craig Rowley称，多年来，传统零售公司倾向于聘请商业人士来管理公司。零售商需要具备特定职能专长的领导者，例如采购和商品采购。 “这些技能并非完全消失，”他表示，“但对零售业领导者而言，其重要性已有所降低。”

过去，零售商挑 CEO 的标准很简单：谁最懂商品、谁最懂采购、谁最懂门店运营。但 2025 年的零售战场已经完全变了，组织咨询公司 Korn Ferry 的 Craig Rowley 指出：“商业直觉仍然重要，但它已经不是 CEO 选拔的核心标准。”

如今董事会更看重的是：电商理解力、供应链数字化、数据与 AI 的运用、市场营销与消费者运营、组织转型能力、自动化与效率提升、多业态运营的经验（订阅制、平台化、服务化）。

零售早已不是传统意义上的零售，而是高度技术化的消费业务。这正是 Target、Kroger、Ulta、Macy’s、Kohl’s、Peloton 等纷纷换帅背后“看不见的逻辑”。

为了找到合适的“混合型领导者”，零售商们已开始在行业外寻找高管。今年1月，彼得·斯特恩(Peter Stern)接管了Peloton。他此前曾在福特汽车担任领导职务，专注于硬件、软件和系列产品；也曾在苹果公司负责管理公司的订阅业务，包括Apple TV+、Apple Fitness+和iCloud。Peloton在宣布斯特恩的任命时，特别强调了他“扩展差异化技术型平台”的经验。

超市体系的变化同样引发关注，克罗格宣布现任 CEO 辞职的消息后不久，其首席人力资源官便公开表示，公司下一任首席执行官将是该公司143年历史上首位从外部选拔的首席执行官。而Ulta、Macy’s、Kohl’s等公司，数字化与电商能力已成为 CEO 的核心 KPI。

03

零售商补课电商

今年的换帅潮揭示了一个清晰趋势：所有零售商都在补同一门课，而补得越快，未来的生存机会越大。

首先，补电商“地基”已经成为优先级最高的任务。

传统零售巨头这两年几乎是集体加速转型，沃尔玛是这场竞赛中的领跑者，其凭借强大的“店仓一体化”网络，在2025财年第四季度实现了美国电商销售额同比增长20% 的强劲成绩，这已是其美国电商业务连续第11个季度保持双位数增长。

塔吉特在2025财年第一季度整体销售额承压的背景下，其数字销售仍逆势增长了4.7%，电商渠道已成为业绩关键的稳定器。梅西百货也在缩减线下门店的同时，加倍投入电商与“数字直营”渠道，试图用更多数字触点接住流量。

而在这些综合零售商之外，专业零售品牌同样在扩大电商押注。百思买将线上业务作为未来支柱进行全面数字化绑定；家装巨头Home Depot和Lowe’s持续投资“当日达”等电商履约能力；美妆连锁Ulta Beauty则通过数字化会员与内容推荐驱动线上增长。

可以说，从综合零售到垂类零售，美国传统商超都在同一个方向上奔跑：把线下优势转换成线上竞争力，把供应链效率转化成电商成交能力。

其次，零售商开始大规模投入内容化与品牌自控流量，主动出击争夺用户注意力。Ulta 的内容团队扩编、Macy’s 在美妆领域的线上种草投入、各大零售商开始在 TikTok 和 Instagram 建立自营内容阵地，这些动作背后都反映了同一个事实：零售商不能再等消费者“自己走进来”，必须主动把商品推到用户信息流里。

第三，会员体系的重构。无论是塔吉特、克罗格还是Ulta，都在将传统的积分会员，升级为深度数字化的用户关系系统。未来零售的竞争不只是 GMV，而是用户数据、复购率、跨品类渗透能力。

最后一个趋势，是门店功能的转换。门店不再只是卖货，而是内容展示、体验入口、同城履约节点。缩减门店数量、优化门店网络的同时，提升单店作为本地化服务中心的价值，这是对高额线下成本的结构性回应，也是实现与纯电商平台差异化竞争的关键方式。

2025 年的行业更新让所有零售商意识到：过去的模式已经完结，而新的增长路径正在加速成型。换帅潮不是行业衰退的信号，而是一次集体转向、准备重新开始的信号。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果网的朋友们）