亚马逊广告迎来“意图时代”：Prompts功能正在悄悄重塑流量规则

近日，亚马逊广告后台低调测试上线了一项名为 Prompts（提示词） 的新功能。这一变化释放出明确信号：平台的广告逻辑，正在从以往依赖关键词匹配的模式，逐步迈向以理解消费者真实意图为核心的智能阶段。

该功能主要服务于亚马逊的 AI 购物助手。当消费者不再只是输入简单关键词，而是用更接近日常交流的方式提问——比如询问产品适合哪类人群、不同型号之间如何选择，或在特定使用场景下该买什么——系统会自动解析问题含义，并在对话回复中嵌入相关商品的赞助式推荐答案。广告的触点因此从传统搜索结果页，延伸到了更自然的问答互动中。

与传统广告需要卖家手动设置关键词不同，Prompts 完全由系统自动生成和匹配。亚马逊会像一名“智能采购顾问”一样，对商品进行全面理解：不仅分析 Listing 内容，还会综合广告关键词、用户评价、品牌信息、A+ 页面等多方面数据，从而判断产品能够解决哪些问题、适合哪些人群以及对应的使用场景，并据此生成相应的提示词。
卖家无法自行创建或修改这些提示词，只能在后台查看已经被系统触发并产生点击的数据表现，如曝光量和点击量，并决定是否启用或暂停某条提示词的投放。

从测试范围来看，目前该功能仅在美国站移动端开放，且卖家需已开启商品推广（SP）或品牌推广（SB）广告。符合条件的账号将被系统默认自动接入，无需额外设置。

这一机制变化，实际上正在重塑卖家的获客思路。未来的竞争焦点，不再只是“谁抢到了关键词”，而是谁能成为用户具体问题下的最优解。这意味着，商品内容是否足够清晰、真实、贴近使用场景，将直接影响系统对产品的理解程度。
卖家需要让 Listing 更“像人在说话”：用结构化、场景化的方式描述功能和价值，而不是机械堆词。同时，完善 A+ 内容、引导消费者留下更具使用情境的评价，以及优化广告关键词的语义结构，都会帮助系统建立更完整的产品认知，从而提升被推荐的概率。

值得注意的是，后台展示的提示词本身，也是一份极具价值的数据资产。这些词语直接来源于消费者的真实提问，比外部工具推测出的关键词更能反映真实需求。卖家可以借此反向校准产品定位，将高频出现的核心表达融入标题和卖点中，让商品与用户心智更加贴合。

总体来看，Prompts 的出现不仅仅是新增了一个广告展示入口，更预示着亚马逊流量分配正在向语义理解与意图匹配倾斜。越早顺应这一趋势、让系统“读懂”你的产品，就越有机会在下一阶段的竞争中占据主动。

封面来源/图虫创意

（来源：阿U）

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