对话鲸奇悦动CEO彭惠琳：深挖TikTok 爆品长效运营的实战方法论

TikTok 的内容场域特性，让 “选品准 + 内容表达准” 成为卖家破局的关键，但新手卖家往往受制于冷启动难、定位模糊、利润微薄等困境。彭惠琳带领团队在高客单价产品与直播电商赛道快速突围，从跑步机到 ebike 产品的爆单经验，沉淀出一套系统的选品、内容测试与团队搭建方法论。

在雨果大会TikTok生意经的圆桌现场，彭惠琳结合实战案例，拆解高客单价产品的运营逻辑与内容迭代技巧，分析具备爆发潜力的卖家类型，同时探讨 AI 技术在内容生成中的实战价值，为想要在 TikTok 实现从 0 到 1 快速起盘的卖家提供可复制的实操路径。

以下为对话实录：

吴佳琳：如何看待这些在TikTok电商卖家的痛点和困局？2026年如果想要入局TikTok还有哪些机会点？如果入局的话，哪些卖家能够在TikTok上赚到钱？

彭惠琳：对于很多新手卖家来讲确实会有很多的风险，因为TikTok是个链路很长的平台，很多商家可能在接触TikTok之前甚至没做过amazon这样的货架电商平台，相对来说对于整个海外应该怎么定位，在做出发前的调研准备工作是比较缺少工具或者说一套完整的如何知道这个行业的风险、成本、利润及机会。这条通路可能没有搭全，所以可能看到一些爆品就容易追爆品,这个情况下会有比较大的风险。

第二个TikTok的冷启动，因为GMax到来之后确实也发生了非常重要的变革，当时我们很多同事就说大家需要在TikTok第二次创业，因为它的底层逻辑好像又变了，但这个变化是更加把品牌方所有经历和注意力放在产品和内容本身，的确是个没那么容易快速实现和启动的事情，所以整个冷启动的周期对于以前说的高客单产品来说会变的更长一点。

包括像爆单很难,有可能因为我们定位不清晰,不确定一定要做什么定位,产品定位包括品牌或者说价格定位在哪个人群，背后的产品力能不能backup所有策略，所以在这块前面很多准备也会影响到后面爆单,包括达人层面不知道怎么管理和管控，更不知道怎么放量，所以整个流量承接遇到的爆单某个单个视频，我们也不太能够让整盘起量。

还有利润低的问题,这就隐含在出发前要做的关于对风险的把控上,很多行业由于TikTok运营链路会有不同的风险存在，所以这个利润的点在大家给到达人、给到广告包括自己团队开支以后，到了老板手上不见得有当时预期那么好，这几个问题都算是对于很多新手卖家出发之前都会想到的几个问题。

对于TikTok的机会，我个人有一些观点。

1， 高毛利季节性的爆款，基于整个GMax改革之后，发现有很多季节性爆款是非常适合在TikTok上用内容+商城的商品卡权重做的类目。

二，高客单价中大型的产品，我们团队最早做的就是当时的跑步机去到了将近200多美金的样子，也是行业比较贵的。再到去年做的产品去到了六七百美金，整个直播场域出单就很高，几乎直播间的出单会占到整个店铺的70%多。商品卡会占到将近20%，短视频的出单反而是最低的。这个场域产品跳过了需要用GMax把短视频爆单的周期，这样一个商品我们比较建议有供应链能力的商家肯定会更适合入局这样的赛道。

三，直播电商的场域，这块确实非常考验大家对于行业的认知，不仅要选类目还要看看适不适合直播场域，但这三个点确实能够看到平台上自己的项目包括一些友商团队能够打出来的爆单店铺或者说有机会做爆品到品牌链路的商家类型。

对于供应链这块能力比较强，能调动供应链能力的商家，确实能够在TikTok比如说做季节性爆款或者内容上可以激发用户购买兴趣的电商产品，这类产品就非常考验卖家能不能快速的测试、跑品。大家知道广告放量是有周期的，怎么样通过达人内容可以在一个月的时间里测出这个是不是我们能够跑出来的爆款。

其次是深耕细分类目的卖家，基本上我们看见身边很多友商包括朋友做的很多项目，越是垂类的满足某些特定的典型人群的需求，更容易找准自己的定位，不太容易卷到这个红海里。

最后，有品牌电商背景的卖家。TikTok是个内容场域，能够跟消费者用内容交流和触达并获得消费者很多直接的反馈，在这个层面品牌电商一定是适合在内容场域去深耕的，这三类卖家在TikTok未来会有很强的爆发性。

吴佳琳：您曾经提到成功的关键在于选品准加内容表达准，能否结合实战经验分享一下，你们的团队是如何系统性的进行选品洞察、内容测试和产品迭代的?同时作为TikTok上迅速爆火的品牌，你们是如何从0到1快速搭建这样一支火箭军的呢?

彭惠琳：我拿做过的两个高客单价产品来举例，首先是刚刚提到的跑步机，其次是ebike产品，这两个产品的生长发育周期，和我们预期的完全不一样。就拿爆单的短视频来说，跑步机产品和ebike产品有明显区别，它直接跳过了短视频的爆单周期，从店铺运营的第一天起，就直接在直播场域布局达播+电播。而我们从这两个产品的运营复盘里发现，内容团队之所以能做好相关工作，核心前提就是做好内容拆解。

首先要强调的是，选品特别重要。对于TikTok平台而言，如果选品正确，后续运营周期中就不会遇到太多流量波动的问题。我们在实际运营中可能会遇到这样的情况：某个产品突然爆火，但等我们备完货，它的爆品周期已经结束，我们也因此错过了风口——这和选品有着密切的关系，毕竟不是所有产品都能在平台上，通过内容长期保持爆款热销的状态。

再比如我们做选品洞察时，产品价格定位是对我们品牌和人群定位准确性的最终体现。这背后，我们需要明确界定：产品价格要做高、做低，还是走中庸路线。这个道理不用我过多赘述，所有卖家朋友心里都不言而喻——中庸路线其实很难走通。但如果我们能明确锚定方向，自身产品力足以支撑我们在这个赛道立足，让消费者在经济状况允许的情况下，愿意选择更高价位的产品，并且产品具备足够的差异化优势，这就非常考验我们的整体供应链能力。如果是贸易商，做到这一点会稍微困难一些，因为贸易商本身不具备研发、生产以及供应链整合的实力，很难在一个全新的赛道里，强行推出一款高客单价产品。这也是为什么我们团队做过高客单价产品之后，很难跟每一位朋友说“你要做高客单价”——这件事背后蕴含的风险，以及对整个团队、尤其是对老板综合能力的考验，都是非常大的。

在内容测试板块，我们刚开始做高客单价产品时，第一个月所有素材全都是废掉的。其实我本身对我的导演团队非常有信心，但后来发现，他们精心制作的素材，效果还不如达人随手拍的素材。后来我们拆解了众多达人素材，找到了其中的关键原因：只有拆解那些爆单10单、100单，甚至一年能产生近400万GMV以上的达人视频，才能给我们的原创自制内容团队提供支撑，帮他们掌握如何做出能卖十单、百单乃至千单产品的爆款视频。所以我更建议大家，先基于达人爆款视频拆解，再去做自制内容，而不是一上来就让团队投入大量人工、借助AI，做很多无用的素材——这样对整个团队的成本消耗是非常可怕的。

关于内容迭代的问题：当一个产品出现爆发趋势，比如从一天卖几单、十几单涨到一天上百单，就说明它已经进入了明显的上升周期。这个时候，我们的内容基本按双周迭代，核心方法还是拆解。那些能帮我们出单的达人，他们的视频已经在账号里验证过，粉丝和消费群体是能够接受其内容脚本的；我们还可以把投放过广告的达人视频拿到后台，拆解其中的高光帧。如果能看到有大量高光帧出现，那么接下来就需要调整——无论是视频前三秒，还是未来的达人脚本，都要把这些高光帧元素放在前三秒，这样才能更快推动用户完成加购、结账付款的转化。因此，在内容这块，我会要求内容团队具备很强的迭代能力。

产品迭代则不用太频繁，周期基本控制在半年到一年就可以。毕竟很难有一个产品，卖了一年之后，第二年还能保持极高的增长态势。不过我们之前的ebike产品是个例外，去年这款产品在整个直播场域的产出占比达到了70%以上，我们能看到它每年都会推出进阶版。比如现在新商家的ebike产品，价格已经卖到了1099、1299元，升级成了电摩类产品，能满足更多出行需求。所以我的建议是，产品迭代是必要的，但不能过于频繁，否则可能会导致爆品资源流失过快。

吴佳琳：目前AI技术在TikTok的选品、内容生成以及广告投放甚至于客服环节有哪些具体应用?在利用AI这件事情上有哪些成功的经验来给大家分享一下。

彭惠琳：这一点主要体现在内容端，具体可以分为两个层面。

第一层面，是高客单价的商品。最开始，我个人从内心就很抵触AI，我觉得AI做出来的东西没有“活人感”——大家打开TikTok，都是想刷到一些有意思、能get到自己喜好的内容，从这一点来说，大家其实都会抵制质量很差的AI内容。

去年下半年，我的合伙人带领内容团队，除了基于国内的火山、Gemini，还测试了非常多的API接口，搭建好工作流之后，就用这些工具来做产品内容。有了AI之后，确实能满足我们几个需求：一是高客单价产品本身拍摄成本很高，比如拍ebike这类出行产品，每次都要跑到山上，特别累；二是到了黑五大促的时候，我们肯定需要大量视频挂车来拉权重，这样我的广告、直播间才能有更好的流量进来。当年做跑步机的时候还好，主播上去使劲跑就行，跑够10个脚本，每个人反复跑，虽然很痛苦，但至少能实现；可ebike产品，我们真的有这么多人力能一次次去到户外拍摄吗？

当时我们想到的第一个解决办法，就是针对高客单价或者大件商品——这类产品需要更换很多场景，我们就让内容团队不断校正AI，让它理解我们到底想要什么样的视频。大概测试了不到一个月，我们就用AI生成了两款产品的内容，一款是骆驼的户外冲锋衣，另一款是ebike产品。这两款产品的AI视频，都达到了我认为“不一眼假”的效果，仔细看也不会觉得有很强的AI感。所以后续在高客单价产品上，尤其是黑五大促期间需要做1.5-2倍素材增量的时候，AI这个工具，其实是救了我们团队的命。

第二层面，是平台上属于快销、但单价不太高的商品，比如30美金以内的产品。我身边有几个友商，他们就能用AI快速实现内容增量，包括测试期间也一直在用AI。大家都是基于对内容的理解来做的，核心就是选品加对内容的理解。

如果有团队能在AI选品这个领域更深耕，其实会很有优势。我们团队现在还没有下沉到AI选品的层面，因为我们觉得选品目前可能还没到那个程度，但到今年下半年，等大量AI工具出来，包括头部工具推广之后，整个行业肯定会发展到AI选品这个层面。

总的来说，我们如果能通过AI实现爆品测试，包括在黑五大促期间用AI实现视频扩量、提升权重，那么AI这个工具，是非常值得去做的事情。

封面来源/雨果跨境

（来源：雨果跨境编辑部）