全年订单量139亿！又一个平台悄悄发力

Shopee 母公司为Sea 集团，2017 年 10 月正式登陆纽交所，也是东南亚首家成功在纽交所上市的科技企业。

集团旗下布局三大核心业务线，分别是：电商板块Shopee，2025 年全球购物类 APP 使用总时长排名第一；电子娱乐板块Garena，旗下代表作 Free Fire，位列 2025 年全球手游下载量、月活 TOP3 行列；电子金融板块 SeaMoney：主打数字支付与综合金融服务，覆盖海量用户群体。

2025 年 Shopee 整体业绩表现十分亮眼，稳居东南亚区域电商绝对头部地位。全年总订单量 139 亿单（含本土 + 跨境全平台），同比增长27%；同时斩获东南亚、巴西两大市场购物类 APP使用总时长、月活用户、下载量三项榜单第一。

Shopee 核心运营策略主打因地制宜、深耕本地化运营，针对不同国家市场单独推出独立 APP，交由本土专业团队运营，精准匹配各区域差异化消费需求。

平台业务全面覆盖东南亚、拉美十大核心市场，包含新加坡、马来西亚、菲律宾、越南、泰国、巴西、墨西哥等，整体可辐射10 亿人口消费基数。

2016 至 2025 年十年间，东南亚互联网用户增量达到 2 亿级别，增长势头不输中国、美国市场。目前区域内超 60% 人群养成网购习惯、60% 以上消费者使用数字支付，十年内数字经济 GMV 实现 8 倍大幅增长。

预计到 2030 年，东南亚电商整体交易额将较现有水平再增长94%，电商渠道已占据当地网购市场 73% 份额，是消费者首选购物渠道。同时 Shopee 持续加码物流服务，推出当日达、次日达等极速履约服务，满足消费者对收货时效的高要求。【想抢抓拉美与东南亚跨境红利？5月26日Shopee深圳巡回招商会免费开启！官方拆解本地化履约、四大赛道选品干货，现场1V1指导入驻开店，新手、高阶卖家均可精准赋能。点此报名】

一、Shopee 三大履约模式详解

Shopee 目前主流有本地化履约、跨境直邮、平台全托管三种履约模式，适配不同供应链实力、不同运营模式的卖家，其中本地化履约、跨境直邮为卖家自主运营核心模式。

1、 跨境直邮

卖家产生订单后，从国内仓库直接发货至 Shopee 国内官方中转仓，后续国际清关、海外末端派送全流程由平台负责。

2、 本地化履约

卖家提前将货品备货至海外官方仓或第三方海外仓，店铺前台展示本地发货标识，买家下单后直接从海外本地仓库发货履约。

3、 平台全托管

更适合工厂型、具备强供应链实力的卖家。卖家仅需负责供货、发货即可，产品上架、定价、店铺运营、售后处理等全流程均由平台托管，运营省心省力。

行业发展已从早期跨境电商 1.0 纯直邮模式，全面升级迈入本地化履约 2.0 时代。随着消费者对收货时效、购物体验要求不断提升，平台重点大力推广海外仓备货的本地化履约模式。

本地化履约运作流程

中国跨境卖家可凭借跨境主体，开通支持官方仓、第三方海外仓的店铺。整体流程为：卖家头程发货至海外官方仓 / 三方仓→货品入库、上架售卖→同步 ERP 系统库存→买家平台下单→海外本地仓库直接发货→Shopee 合作物流上门取件、完成末端派送，实现时效更快、成本更低的履约体验。

本地化履约三大核心优势

布局本地化履约，可让店铺整体订单转化率提升 41%，核心优势集中在三方面：

1、 时效大幅提升

物流全链路升级后，整体履约时效最高可提速70%。传统跨境直邮收货耗时约 7 天左右，而本地化履约订单仅需2-3 天即可妥投，多个核心站点已开通次日达、极速达服务。同时平台支持一店多运模式，原有跨境店铺可同步运营跨境直邮 + 本地化履约双模式，灵活调配库存、适配不同品类发货需求。

2、 综合成本优化

从跨境物流费、履约服务费、平台佣金三大维度实现省钱，综合运营成本最高可节省83%。同时平台配套多重激励：新入仓 SKU 可享受佣金减免、专属秒杀坑位；优质高潜卖家可获广告金、活动优先权、资源位扶持；卖家投放战略广告，还可享受广告金返点福利。

3、 突破品类限制，解锁更多流量机会

跨境直邮对液体、粉末等品类存在严格禁运、容量限制，本地化履约可彻底突破物流品类壁垒。尤其适配三大类产品：时效敏感类（美妆、母婴、保健品）、抛重大件类（家居用品、汽摩配）、高客单价精品类。平台针对这类重点类目，还会给到专属秒杀活动、产品补贴、优惠券、定向流量曝光等扶持，像美妆轻小件、彩妆、假睫毛等品类，走海外仓备货物流成本优势尤为突出。

二、美妆个护 & 保健品类选品与站点布局指南

美妆个护及保健品类涵盖彩妆、护肤、美发护理、身体护理、口腔个护、保健品、美容仪器等多个细分类目，全球市场需求持续旺盛，预计2026 年全球美妆保健市场规模将达到 6800 亿美金，护肤品、彩妆为两大核心增长赛道。

不同类型卖家站点布局推荐：

1、 非品牌（白牌）卖家

首选站点：菲律宾、越南。市场体量大、增长速度快、大促爆发力强，对白牌产品接受度极高，消费审美偏向日韩风格；越南达人直播带货氛围浓厚，大促期间头部达人出单效果显著。

潜力站点：巴西。美妆保健属于蓝海赛道，流量增速迅猛，彩妆、美甲、假睫毛品类需求量大，整体审美偏好欧美风格。

2、 外贸品牌卖家

首选站点：菲律宾、越南、泰国。市场发展成熟、经济体量可观，对国货品牌接受度高，平台活动补贴、资源扶持丰富；其中泰国站点对高客单价品牌产品包容度更高，适合中高端品牌布局。

3、 国内天猫品牌卖家

首选站点：马来西亚、新加坡、台湾虾皮、越南。当地华人基数大，对中国本土品牌认知度高，客单价接受度好、利润空间充足。卖家可直接复制国内天猫、淘宝爆品运营经验切入市场，后期再通过本地化履约做精细化、定制化市场拓展。

细分品类选品要点与热销产品

1. 彩妆类

• 眼妆：价格覆盖区间广，东南亚偏好日韩妆容、拉美偏好欧美妆容；首推越南站点，热销单品为眼影、睫毛膏、眉笔。

• 唇妆：属于轻小件品类，天然适配跨境发货，全站点需求旺盛；消费者格外看重外包装设计，偏爱可爱、小众独特风格，建议持续研发新款迭代。

• 底妆：客单价偏高、属于高潜增长类目，热销品包含粉底液、散粉、腮红、修容盘，其中修容类产品市场增速迅猛。

• 卸妆产品：多为液体形态，受跨境直邮物流限制无法正常发货，建议全部通过海外仓本地化履约布局。

2. 护肤类

• 面霜：市场增长速度快，但跨境渗透率偏低，消费者品牌依赖度高，需长期投入营销建立品牌认知；主打保湿、舒缓、美白三大核心功效。

• 精华：跨境销量高、增长势头强劲，核心功效聚焦美白、抗衰、祛痘。

• 洗面奶：刚需热销品类，含植物成分、氨基酸配方款更受欢迎；温和洁面、深层清洁为基础需求，祛痘、去角质、舒缓肌肤功效款热度更高。

• 面部防晒：东南亚夏季漫长、全年刚需，防晒霜、防晒喷雾、防晒棒均热销，卖点主打高防晒值、美白润色。

• 面膜：片状面膜为传统常青爆款，凝胶型、果冻型等新型质地面膜热度持续上涨，核心需求以清洁、保湿为主。

• 毛孔护理：以祛痘凝胶、痘痘贴、祛斑霜为主，整体销量稳定但客单价偏低，适合作为引流款，或搭配水乳、精华做组合套装销售。

• 眼唇护理：包含唇部精华、润唇膏、抗衰眼霜等，客单价相对偏低，适合捆绑其他护肤产品组合售卖，提升整体客单。

• 爽肤水：属于液体品类，跨境物流限制大、跨境渗透率低，建议卖家优先通过海外仓备货履约，主打保湿、去角质功效。

3. 美发 & 身体护理类

• 头发护理：生发、护发为两大核心需求，生发喷雾、护发精油、头皮精华液热销；洗发水主打防脱发、去屑、修复受损发丝，建议洗护套装捆绑销售。染发剂偏好草本安全配方，黑色染发剂、泡沫染发剂、草本染发棒更受青睐；发型定型类以定型霜、定型喷雾、蓬松粉为主，主打轻盈蓬松、持久抗塌功效。

• 身体护理：身体乳霜市场体量庞大，美白、保湿为核心需求，含维生素、烟酰胺成分的产品热度高；沐浴露主打深层清洁、美白亮肤、身体留香；东南亚气候炎热，止汗滚珠、香体喷雾、除臭棒刚需旺盛，自带美白功效的产品更受欢迎；身体磨砂膏增长速度快、跨境渗透率低，200-500g 罐装为热销规格，主打美白、去角质，适合海外仓备货。

4. 保健 & 美妆工具 & 个护器械类

• 保健品：多站点增速亮眼，新加坡、马来西亚、中国台湾站点客单价更高；涵盖维生素补充剂、益生菌、鱼油胶囊等健康管理食品，美白软糖、抗衰口服液等美容保健食品，燃脂果汁、纤体咖啡等体重管理产品，以及增肌蛋白粉等高客单价健身品类。

• 美妆工具：假睫毛、化妆刷套装、化妆包市场体量最大、增速快，适合捆绑组合销售；吹风机、植发器等美发工具主打不伤发、快速吹干，多功能、便携智能款更受欢迎；洁面仪、电动刮痧器、面部紧致按摩仪等美容仪器，以及冰点脱毛仪、激光脱毛仪、平价手动剃毛刀均为热销单品。

• 个护器械：口腔护理以美白牙膏、电动 / 手动牙刷为主，含益生菌、氟化物、酵素的功能性牙膏更受欢迎；眼部护理东南亚偏好韩系灰棕色美瞳，拉美偏爱彩色款，护理液、眼药水为刚需；女性护理中卫生巾、安睡裤、抑菌卫生棉、私处洗护液增长迅猛；高端按摩椅、便携筋膜枪、肩颈按摩仪等理疗设备需求稳定。

美妆保健品类认证与物流限制要求

1. 各站点认证门槛

• 个护、美妆工具：泰国站点强制要求本地 FDA 认证、TISI 认证，其余站点部分也需停供相应认证要求，才可上架。

• 保健品：菲律宾、越南、泰国、马来西亚站点，需办理对应站点官方认证才可售卖。

• 家用医疗器械：泰国、马来西亚站点认证门槛较高，需持有当地认证证书方能上架。

2. 物流履约限制

跨境直邮对液体产品有 200ml、500ml 不等的容量限制，卸妆水、爽肤水、精华液等液态美妆个护产品，不适合走跨境直邮，优先选择海外仓本地化履约。绝大部分美妆个护产品均可通过第三方海外仓正常售派，仅部分医疗属性产品需额外补充资质认证。

三、食品饮料品类出海解析

东南亚市场对中国国货食品饮料接受度极高：当地华人保留传统中式饮食习惯，刚需属性强；本土消费者也乐于尝试中国网红零食、特色风味食品。同时国内食品产业带成熟、供应链灵活、成本优势突出，目前平台食品赛道卖家集中度低、细分蓝海多，正处于流量红利期，多个平台也同步推出食品卖家出海激励计划。

站点布局分级推荐

• 入门首选：新加坡、马来西亚。华人占比高，饮食文化与国内高度契合，消费者注重低糖、低脂、健康养生，对高客单价食品接受度高，溢价空间充足。

• 进阶布局：泰国、菲律宾。市场规模大、业态成熟，适合搭配海外仓备货，进一步提升销量与履约体验。

• 潜力蓝海：越南。市场增长空间大，消费者偏爱清淡、新鲜、酸辣口味，追求食材自然原味。

核心热销细分品类

零食、饮料冲饮、调味酱料，稳居东南亚食品赛道年度销量增幅前三，是卖家入局首选类目。

1. 休闲零食：跨境商家 TOP1 机会品类，膨化食品、肉干果干、海鲜零食、饼干威化、坚果、辣条卤味、中式糕点、低卡健康零食均热销。

2. 饮料冲饮：跨境商家 TOP2 机会品类，速溶咖啡、新式茶包、功能性冲饮为主，高甜度、健康概念、便携即食款更受年轻人青睐。

3. 早餐即食：麦片、糕点点心、网红速食（螺蛳粉、酸辣粉）、风味泡面受众广泛，饱腹感强、创新口味产品热度高。

4. 调味酱料：火锅底料、沙茶酱、蒜蓉酱、辣椒酱、拌饭酱、卤料包、速食汤料包等中式调味品，刚需属性强。

物流与认证规则

• 物流规则：越南站点食品类目仅支持第三方海外仓本地化履约，其余大部分站点可正常走跨境直邮。

• 认证要求：整体认证门槛偏低，仅泰国站点强制要求本地 FDA 认证，无认证无法后台上架商品，其他站点可入驻售卖。

四、新卖家入驻政策、要求与专属福利

1. 跨境直邮新卖家专属入驻福利

Shopee 针对国货出海新卖家推出多重专属扶持，降低入驻门槛、助力初期起量：

• 新站点首活店铺，可享受前三个月免平台佣金、豁免保证金；

• 入驻审核无需提供过往店铺经营流水，全站点开放、可自由选择布局；

• 专属价格补贴、广告金返现、定向流量倾斜；

• 大促专属曝光资源、平台优惠券加持，全站点覆盖流量激励政策。

2. 入驻基础要求

• 资质：持有中国内地或香港合法企业营业执照、个体工商户营业执照均可；

• 产品：货品符合对应站点进出口合规标准；

• 加分项：具备跨境 / 国内电商运营经验、拥有海外仓自主备货能力的卖家，更适配平台发展扶持方向。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）