3年1亿刀，这家宁波企业在TikTok Shop美区杀疯了丨“新”卖家故事⑩

本期，我们通过对罗娃电器TikTok业务的深度复盘，揭示出一家传统宁波代工厂在兴趣电商时代的突围逻辑——不是靠价格内卷，而是靠内容重构产品、达人反哺研发和极致听觉视觉冲击。对创业者，它是小家电切入TikTok美区的实战范本；对制造业从业者，它是一条从“清库存”到“建品牌”的转型快车道；对行业观察者，它是中国供应链从“世界工厂”向“全球品牌孵化器”跃迁的生动注脚。

最近几年，中国品牌出海逐步进入新的加速阶段。

过去，企业依靠制造成本优势便能够快速打开海外市场，但如今，随着海外流量成本持续攀升、平台竞争日趋激烈，这种价格优势已逐渐缩小，品牌出海也进入了“拼产品、拼内容、拼运营”的新阶段。

在这其中，一家来自宁波的传统家电企业，却凭借一次渠道策略调整，在TikTok找到了新的增长曲线，不到三年的时间里，店铺销售额突破1亿美金。

这并非一个简单的“运气”故事，而是一种关于产品迭代、内容营销与达人协同下的经典案例。

【类似这样的增长机会，如今正从TikTok美区向更多全球市场蔓延。8月12日广州，TikTok Shop全托管&本地托管产业带优质好商招商会，5位官方经理同台，围绕欧美、日本等市场，拆解男装、服饰、配饰、家电、家装、家具、五金、节庆等类目的具体机会点，点此报名即可了解第一手平台政策和选品趋势】

01

从代工厂转型做跨境品牌

宁波罗娃电器有限公司（以下简称“罗娃电器”）一开始的故事，很难脱离中国制造业所面临的集体困境。

2008年，罗娃电器在宁波创立。依托宁波成熟的家电产业供应链和天然港口优势，开始经营传统外贸代工的生意。

但正如那个时代大多数国内制造企业所面临的痛点，代工利润微薄且不稳定、无法积累品牌资产，外部采购需求一旦变化，企业便容易受到掣肘。

后来，跨境电商的兴起，全球消费市场开始发生变化。一方面，同质化产品越来越多，价格竞争持续加剧；另一方面，海外消费者对家电产品的要求也从价格优先转向品质优先，产品早已不局限于“能用”，对于设计感、品质、场景等体验也开始有了一定的需求。

基于这种市场转变，不甘心继续走低价代工路线的罗娃电器开始调整发展方向，决定开始品牌建设，并将产品研发放在品牌建设的核心位置，围绕消费者需求重新定义产品。

2017年，罗娃电器做了一个在当时看来颇为“冒险”的决定：放弃代工模式，全力all in以“制冷、制热及环境类小家电”为核心的跨境电商品牌运营。

从外观设计到功能体验，从颜色搭配到尺寸规格，罗娃电器开始研究用户需求，将每一款产品针对的不同消费群体都进行特定的细分开发。据公开报道，同一系列产品往往会衍生出数十甚至上百种SKU，以满足不同家庭场景和消费偏好的需求。

渐渐的，这种思路延伸到越来越多品类，如电壁炉、电暖器、制冰机、移动空调、咖啡机、一众厨房小家电等……逐渐形成一种以“温度经济”为核心的产品矩阵，覆盖多个品牌。

公开资料显示，罗娃电器海外拥有一个主品牌ROWAN及多个子品牌，每个子品牌都拥有特定的品类和用户圈层，形成差异化，能围绕不同消费需求做出的品牌规划。

例如，R.W.FLAME主打电壁炉、电暖器等采暖产品，定位现代家庭取暖场景；Kismile覆盖制冰机、厨房小家电等品类，强调轻松、便捷的生活方式；Antarctic Star更多聚焦迷你冰箱、酒柜等制冷产品，面向家庭、宿舍、小型商业空间等细分市场；ZAFRO则布局移动空调等夏季制冷设备，满足北美夏季高温以及户外生活需求。

而在一众子品牌当中，围绕“家庭吧台”和“厨房小家电”场景布局的COWSAR是罗娃电器近几年重点打造的新品牌，其定位上不仅高于Kismile，也是旗下近几年表现最好的品牌之一。

据公开资料显示，在亚马逊上，Cowsar 的旗舰款制冰机曾跻身同类目Bestseller销量前三，而在沃尔玛电商渠道，即使卖家是同品类低端品牌的 3 倍以上，也多次处于售罄状态。

然而在2022-2023年，随着货架电商的红利逐渐见顶，内卷初现。彼时，就连罗娃电器也不可避免的陷入同质化泥潭。

扫码进入TikTok平台交流群↓

02

一款“滞销品”在TikTok的逆袭

货架电商的逻辑是“人找货”，但当同赛道的竞品疯狂涌入，竞品功能趋于相同，唯一的变量就是价格。

“那时候竞价广告费贵得吓人，新品难推，复购靠老客维持。”罗娃电器TikTok业务负责人告诉雨果跨境，“原本我们有一款卖139美金的制冰机被同行一路卷到69美金。大家都在亏本冲排名，可卷到最后就是死路一条。”

但变化发生在2023年中下旬。

随着TikTok Shop美区小店正式放开，罗娃电器决定建立2人团队试水平台，用一款在其他平台卖不动的滞销品作为TikTok Shop的试金石。

“一开始要在TikTok Shop美区开店，老板是有顾虑的。因此前期能卖的就一款‘子弹冰’制冰机。”罗娃TikTok业务负责人坦言。

据了解，“子弹冰”制冰机是罗娃电器最早主推的制冰机型号之一。早期在亚马逊、沃尔玛等货架平台销量不错，但随着市场偏好变化，咀嚼冰、方冰等新型更受欢迎，子弹冰逐渐被边缘化，公司也因此积压了大量库存。

“所以就是清库存的心态。”

但谁也没想到，这批在货架电商被判定为“过时”的产品，却被一位古巴裔的加州宝妈Luya，用一条带着浓重西语口音的英语，在厨房里展示子弹冰落入可乐杯的视频给引爆了。

“我们通过复盘达人的视频发现，这种子弹冰因不易融化，尤其适合搭配可乐、咖啡等饮品。”团队负责人解释道，而短视频能直观展示冰块在杯中与深色饮料融合、碰撞的视觉美感，这种感觉瞬间击中了大部分海外用户对于“精致生活”的向往。

结果不出所料，借助TikTok短视频的推动，不易融化的子弹冰优势被无限放大，迅速在TikTok Shop上起量。2023年黑五期间，罗娃电器的TikTok Shop美区店铺在短短三四天内就售罄了所有库存，TikTok业务团队也由2人陆续增加至20人。

“TikTok Shop虽然前期样机费用高，但后期爆发力惊人。”罗娃电器TikTok业务负责人感慨道，也证明了内容其实可以重新定义“老”产品。

雨果跨境了解到，2024年罗娃电器整体销售额达20亿元人民币，其中 TikTok Shop 贡献显著增长。2025年，旗下品牌 Cowsar 一举拿下TikTok Shop 美区跨境 POP 年度榜单中， 3C 家电类目的“年度影响力商家”，总销售额超 4800 万美元。

图源：罗娃电器公众号

03

内容爆款：极致的ASMR 冲击体验

家电类目往往参数繁杂，图文页面很难让海外消费者建立直观感受。罗娃TikTok业务团队在探索中也总结出了一套高转化内容范式，那便是ASMR 声音营销。

当时，ASMR在国内抖音已经是一种比较常见的形式，甚至有点“老旧”。但在海外TikTok，这种方式对很多用户而言还比较新鲜。

罗娃TikTok业务负责人透露，这个思路是一位03年实习生提出的。经过验证，发现制冰机的落冰声、铲冰声、冰块入杯声组合在一起，能在视频里形成强烈的听觉刺激，确实极具ASMR潜质，特别容易抓住海外用户。

于是，他们开始为达人提供ASMR拍摄思路：把收音设备（收声器）放在制冰机旁边，近距离录制冰块相关的声音，突出“清脆、震撼”的听感。一位达人照做后，一条极简的ASMR铲冰视频直接爆了上千万播放，单条视频每天带货超130单。

“在TikTok上，用户刷到视频的前2秒决定生死。达人第一秒直接拿着冰块砸向四周，或者第一秒直接把麦克风贴在机器上咔哧咬碎冰块，配合视觉与声音的双重冲击，留存率瞬间飙升。“罗娃TikTok业务负责人聊道。

结合场景、营销对比，他们还总结提炼了一个可复用的内容营销公式：冰块掉落/炸裂（第一秒抓人）+ 铲冰特写（展示冰型）+ 饮品制作（场景代入）+ 价格对比。

值得关注的是，罗娃电器在 TikTok 上并不孤立依赖单一内容，而是实现“短视频种草 + 直播转化”的生态闭环。雨果跨境获悉，目前罗娃电器的达人直播与品牌自播在店铺销售额中占比达到 30%。短视频可为直播进行预告引流，而直播间也无需奢华布景，只需将产品置于日常场景中，现场展示产冰、加水与即时互动即可，效果就非常不错。

04

达人即是产品经理

在TikTok的达人建联上，很多出海品牌一开始最大的误区，往往是“只看GMV、只找头部L4/L5大达人”，用一套僵硬的SOP强行限制达人的创作发挥。  

但罗娃TikTok业务团队不死盯头部，他们的达人策略更注重其潜力与粘性，坚信达人不是单纯的投放渠道，而是品牌共创伙伴，鼓励达人分享真实体验分享。

基于这样的理念，合作达人带来的不仅是销量，更有市场洞察以及产品迭代升级方向。

最具代表性的还是Luya的案例。罗娃TikTok业务负责人透露，此前他们的咖啡机主攻英语人群市场，但Luya却反馈说西语人群才是咖啡机的核心用户。“她是古巴人，说那边家家户户会用咖啡机”。

后来他们随即调整策略，将宣传重心转向西语市场。结果也验证了Luya的判断，产品不仅成功切入西语市场蓝海，Luya也借此从尾部达人成长为L5头部达人（月销售额从10K涨至900K）。

而这种“达人反馈驱动产品迭代”的模式，后来也成了团队的常规操作。

据了解，在2024年中，一位达人在房车里拍摄使用制冰机的视频后向罗娃TikTok业务团队反馈，车辆行驶中的抖动容易冰型崩塌、无法稳定工作。

“业务团队直接将反馈对接工程师，后来新品研发花了半年左右。”该负责人介绍说。2025年初，产品上线后日销从100多单飙升至2000单，一周销量约1万台，销售额超100万美金。竞品在4-5个月后跟进，但罗娃电器已经吃到了首发红利。

TikTok业务负责人表示，类似案例移动空调和吊冰机。

一位五金工具类达人购买后反馈，车库窗户与家庭窗户规格不同，现有安装配件不适配。团队迅速增加了一个零部件（成本仅几十人民币），新批次到货后销量翻倍。

针对老外吐槽“用铲子铲冰不卫生、手容易碰到冰”的痛点，罗娃电器的工程师研发出通过下出冰口“杯子一顶即出冰”的吊冰机，并在TikTok上做了全球首发，日销量瞬间从几十单拉升至几百单。 

“货架电商的用户评价是‘好用/不好用'，TikTok达人会用视频展示具体场景、操作细节、甚至表情反应。”TikTok业务负责人解释道，“颗粒度完全不一样。”

据悉，罗娃还为此建立机制：新品上线前，邀约20-50位达人测评；上线后根据视频和评论区反馈快速迭代；团队甚至可以直接向工程师提需求，为TikTok渠道定制独家产品。

在他们看来，TikTok Shop已不仅是一个销售的“增长器”，更是一个产品的“洞察入口”与“放大器”。相较于传统企业开发一款家电改版往往需要数年，罗娃电器借由 TikTok 达人，已经建立了“从前端反馈，运营直接对接工程师，到产品快速迭代”的极速响应机制。

时至今日，TikTok Shop也成为罗娃电器最精准、最高效的“全球用户洞察与新品首发平台”。他们把新品首发放在TikTok Shop快速收集反馈迭代，再反哺其他平台，形成正循环。截至目前，罗娃电器在TikTok Shop销售额累计已超1亿美金，品牌声量直线上升。

诚然，罗娃电器已用自身验证了小家电在TikTok Shop的普适性，而他们的成功也证明了——兴趣电商时代，当一件产品的价值不再被搜索排名定义，而是由一个达人的真诚分享重新定义时，出海这件事，就有了新的叙事方式。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）