圆桌干货！日本乐天大卖揭秘 Q4 选品合规实战操作

日本12月销售旺季临近，乐天年度大促Super Sale即将开启。对跨境卖家而言，旺季冲刺不只是流量争夺，更是备货、物流、合规与运营的系统战。本文根据日本乐天大卖圆桌实录整理，围绕年末商战“备好货、引好流、算好账”、海外备货与B2C小包的成本账、财税与知识产权合规、乐天五大红线以及华东卖家布局优势展开对话，为卖家提供一份可落地的Q4冲刺参考。

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主持人：

吴博莹（乐天跨境电商中国有限公司 CSM 客户经理）

嘉宾：

喻国庆（浙江艾尔法科技有限公司 乐天项目负责人）；

钱忠英（全日本航空公司旗下物流子公司 OCS 项目经理）；

Apple（沙之星跨境 市场负责人）；

以下为现场整理的精华稿。

Q1：日本 12 月是销售旺季，作为乐天有经验的卖家，您觉得备战年末商战有哪些关键点？对新卖家来说，有哪些需要避坑的地方？

喻国庆：我觉得主要可以总结为三个点：第一个是一定要备好货，第二个是要引好流，第三个是一定要算好账。

备好货怎么说呢，就是你的商品和库存一定要进行提前的布局，包括整体的商品页面，以及你的主推商品一定要提前明确，还有你的库存规划和整体的日程安排，都要进行明确的流程和预备，避免盲目备货，或者是你的旺季爆款平时缺货而导致销量断层。一些重点产品的页面，如果准备不足的话，可能会白白浪费这个千载难逢的旺季销售机会。

关于引好流，就是要提前规划好平台的一些活动，然后通过 APP 广告以及页面优化，提前把商品页面给它优化好。一定不要临时抱佛脚，要把页面提前优化——如果你前面是 50% 的话，一定要优化到 80% 以上。因为乐天其实是一个偏向于"卖图"的平台，第一眼顾客能看到你，并且点进去，这是你拿到顾客成交单的第一步，我觉得是非常重要的一个点。

所以，不过，如果页面没有提前优化好的话，可能会在投流过程中明显感觉到转化比较吃力。然后你为了盲目去冲销售额，可能会进行盲目乱打广告，或者是紧急调价的一些活动，可能会陷入一种恶性循环。

Q2：大促期间的备货和补货，从物流角度有哪些经验可以分享？

钱忠英：大家谈到了大促期间的备货和补货问题，我这里从国际物流的角度来分享一些观点。刚刚这位大卖的朋友喻总也谈到了"算好账"，所以我也想表达同一个观点：首先大家要算好一笔账，。什么账呢？就是您的备货模式，——是在海外备货，还是通过小包直邮 B2C 的模式备货，这两种模式的账大家首先要算好。

怎么理解这句话？也就是说，无论是海外备货模式也好，还是 B2C 小包模式也好，成本项大致有这么几块：

第一块是头程运输。如果是海外备货，无论是选用空运还是海运，都是大批量从中国发出，进入日本的仓库，所以运输成本均摊下来，单位产品的物流成本是相对较低的。但如果是用 B2C 或者跨境小包的模式去发，它的计价是按照单个包裹，同时考虑重量和体积两个维度算出的运价，相对来说会比较高。

第二个维度是清关和税收。 如果是海外备货模式，那么一定是 B2B，一定是法人清关。法人清关绕不开一个问题，就是在日本清关会有一个进口商的问题——如果你有正规的进口商还好，如果没有正规进口商，就一定要去申请一个 ACP，也就是海关事务管理人，去做到合规申报。这本身会有一定的合规成本，ACP 还会涉及到预算这样一个动作。反观 B2C 模式，基本上合规压力会比较小一点，而且到目前为止还有一个政策红利，就是 16,666 日元以下的货物有一个免税额度。

第三个维度是仓储。海外备货，你所有的仓储成本、在海外仓库里的相关作业，都是在日本发生的，相对来说仓储成本，包括仓储内的一些劳务成本是比较高的。B2C 的话，这些同样的动作放到中国来做，毫无疑问这类成本是比较低的。

第四个维度是履约成本。 什么叫履约成本？就是最后一公里派送。可以这么说，无论是海外备货还是 B2C，最后 1 公里派送基本上都集中在全日本这几个大手的宅配公司，所以价格服务不会差别太多，这两种模式也不会差别太多。

最后一个成本是资金占用成本。说到这个成本，其实更多说的是海外备货的问题。——你要海外备货，首先要垫付货款，刚刚说的仓储成本、头程运输都是事先要垫出的钱，所以资金占用成本会比较大。但 B2C 的话，大家都知道，是拿到订单以后再通过 B2C 模式一件一件代发，在国内直邮的模式去发，所以资金压力会小一点。

大家只有分析了这 5 个维度，精算一下两种模式的这本账，再结合你自己的货盘也好、商品也好，来确定你的备货或者补货的运营方针。一般来讲，这也算是一个常识：复购率比较高的、销量比较好的，或者是大型货物，一般来说是用海外备货模式；如果是 SKU 数量比较多，或者是测试新品，那毫无疑问是 B2C 模式。这是从物流观点给大家的备货和补货建议。

那么回到物流层面，现在说的是旺季，12 月份、年底期的备货，大家还要考虑一个因素：到了年底，无论是走海运还是走空运，它的运费成本一定是往上走的。所以在这种情况下，如果是备货模式，基本上现在 10 月，您可能是 10 月底的话，基本上要对年底促销的备货布局完成。如果是选择 B2C 模式、直邮的模式，那么这个很关键——你要选择的物流合作伙伴是非常关键的，。为什么这么说？在关键时刻、最旺季的时候能够有运力保证，那是最重要的。

Q3：大促期间合规这一块，有什么建议可以给到新卖家朋友？

Apple：那我来简单说一下，在大促之前，卖家可以关注哪些方面的点。每到旺季，大家都会比较关心备货呀、推广呀，其实合规也是蛮重要的。结合我们沙之星跨境服务这么多新卖家、老卖家的经验，在大促之前我们有这几个方面的建议：

第一，我们要结合日本当地、日本国税厅的税务要求。纳税基准期超过了 1,000 万日元，或者是在前 6 个月超过了 1,000 万日元的时候，符合了这个纳税义务的话，要提前符合这个合规义务。

第二，我们的申报期也需要符合它的申报期义务。

第三，我们也一起来看一下合规的凭证。刚刚两位分享嘉宾分享了运营层面和物流层面，其实这些层面做好之后，还要对应税务层面的一些凭证。比如说你在进口清关的时候，无论是选择 B2B 这种模式，还是小包备货这种模式，你相关的一些凭证——物流的、进口清关时的那些凭证，销售时的那些凭证，以及我们在销售这个产品的时候，产品相关的商标啊、相关的一些合规证书的一些凭证，都要保护好。有了这些合规凭证，你就可以安心地去销售，不用去管这些合规方面的问题，为你的大促来做一些保障。

Q4：对于刚进入日本市场的卖家，在知识产权和财务合规方面有什么建议？

Apple：关于这两个板块的建议，我是这么理解的。刚刚我也听了乐天团队的分享，其实前期大家加入日本乐天市场的时候，可以不用去准备日本当地的品牌，但是我们要了解到一个点：如果你现在只有一个美国品牌，或者是一个中国品牌，从知识产权的维度来说，它是没办法受到当地知识产权保护的。所以如果你要考虑长期在日本市场做布局的话，建议最好能够前置去做知识产权注册的布局。

举几个例子：如果你的商品前期卖得很好，但中间如果有你的竞争对手，把你这个卖得很好的商标名字去进行注册了，那么知识产权这一块就会在他这边了。

第二点，关于税务合规这一块。日本市场是在 2022 年之后，就已经有了 JCT——我们中国的电商卖家进入到当地市场有这样的合规义务。但是可能日本市场没有像欧洲以及其他那些市场监管那么严格。但实际上我们会建议，如果你的品牌要在日本市场建立长久的市场影响力——比如说你需要吸引一些 B2B 的客户，那么你可能需要给他开一个日本的发票。如果你要开一个合规的发票，在发票合规制的影响下，你必须前置去注册 JCT 税号。

所以从这一点，我们也会建议卖家：如果你长久布局日本市场，第一个，把日本的商标注册好；第二个，结合日本的税务合规要求，提前准备好、去合规注册日本 JCT 税号；以及在海关清关的时候，去找一个当地清关环节的 ACP 也是很重要的。

Q5：从卖家经营的实际角度来看，合规方面有哪些运营策略？乐天相关的、不可以触碰的红线有哪些？

喻国庆：关于运营方面的角度，我觉得就是你的选品合规一定要走在销售的前面。为什么这么说？特别是有些关于食品、药品以及一些电器的相关产品，你要贩卖的话，一定要提前去确认日本的相关法规资质，包括平台的一些要求。你整体流程走下来之后，才会避免——临了货已经到了日本海外仓了，或者你进了平台仓，才发现你的产品有问题，而导致你后面可能面临下架，包括强制性清仓的窘境。

第二个点，这边可以先建议去查看一下日本的一些经常审的文件，包括乐天官方会出具的一些出店审查，包括产品的一些注意事项。

其次，产品页面的话，我觉得营销必须要做到真实和规范。无论是产品的一些功能，以及你的一些认证资质，或者是页面表示的价格、折扣，必须要做到尽量真实，不要进行虚假宣传，这些可能违规的操作。要做到你所有的页面都有据可依，你整体的认证可以尽量刊载在你的产品页面上，这样不仅仅可以提升整体的产品转化，还可以进行提前的自查，或者是一些风险的规避。

最后，我觉得运营需要建立一个完善的团队审查机制。如果你想避免一些其他商家提前去注册了一些商标词——这个在日本是比较常见的，有一些商家会提前去注册一些固定的词汇，你去进行刊载的话，其实是一个违规行为，这样很容易触发乐天的运营红线。

我这边的核心原则就是：上架之前一定要把关键词，包括整体的页面详细信息，全部自己去自查一遍，尽量去避免，尽量去使用那些通用的、广泛的词汇。如果是有涉及侵权的词汇，尽量就不要去使用了，因为这样很容易就会被查出来。也不要通过加空格，或者我们去做一些细微的删减，去耍一些意图规避风险的行为——这些都其实都是不可取的。关于乐天的一些红线，我觉得主要可以归为五大类：

第一个是产品红线。 乐天明令禁止的产品，是禁止销售的。

第二个是产品宣传红线。 就是刚刚也提到的，页面尽量不要做虚假宣传，折扣也尽量真实，不要做虚假折扣，以及引导消费者产生误会的一些宣传用语，这些其实后面会对你的店铺运营，包括你的链接产生严重风险。

第三个是评价红线。 乐天这边其实是允许你通过追加赠品、提供质保，或者提供其他服务的手段去进行邀评的，但是禁止你直接通过刷评，或者强制性让顾客改评，以及我们通过利益引导的方式，让顾客去书写我们指定的内容——这些是不被允许的。

第四个是知识产权红线。 未经授权，你其实禁止使用别人已经注册过的商标或者用词，或者是一些产品相关的元素，也不得售卖假冒伪劣产品。

第五个是平台规则红线。 禁止把站内的顾客引导到你的站外去，达到规避平台交易规则的行为——这也是明令禁止的。

Q6：物流方面的合规，有没有可以分享的点？

钱忠英：我现在以物流商的角度来谈合规这块内容。合规是包罗万象的东西，我这里谈两点。

首先我想谈一谈咱们中国出口报关上的合规。大家应该都知道，中国经过这么多年，尤其是改革开放后这么多年的发展，跟跨境电商方面相关的这些报关模式已经发展得非常完善了。比方说 B2C 类型的货物，我们有 9610 出口报关；B2B 的货物，我们有 9710 报关；如果是海外仓报关，我们有 9810；还有我们现在发展的一个叫 1210 出口保税报关；更甚者有 1039，所谓的市场集采报关；还有当然我们最熟悉的一般大贸报关。所以我们可以这样看：但凡我们能看到的贸易形式，咱们国家基本上都已经制定了相关的政策和贸易方式，就取决于我们大家想不想合一个事物，本质上还是一个企业的对外进出口贸易，广义范围来说就是这么一块事物。

大家其实也知道，我们国家从 1949 年解放以后，一开始对对外进出口贸易实行的是一种什么样的制度呢？叫行政审核权。什么意思呢？就是说不是所有的企业都可以随随便便跟外国人去做生意的，它其实是一个要通过国家审核才能做的生意也好、事业也好，包括对外运输也是这么一个概念。这种情况一直持续到我们国家加入 WTO 之后的没多久，2004 年。从那个时候开始，对外贸易权由原来的国家审核、行政审核，变成了一个叫企业备案制，——也就是说，你这个企业想跟外国人去做生意，只要到国家的相关机构去做个备案就可以了，相对来说简化了很多。

再往后面发展，也就是最近的事情：2022 年 12 月 31 号以后，你连到国家工商总局去备案这个动作都不要做了，只要你的营业执照上面有对外进出口的相关范围，你就可以自动拥有这么一个权利。所谓的就是说，我们的合规成本现在非常非常降低了，国家也鼓励你去做这样的事情。

反观另外一方面，对于不合规的做法，或者说灰色的做法，比方说大家经常听到的买单报关，这条路其实是越收越紧、越收越紧。基本上现在新的政策出来以后，买单报关是不可能再去做到了。这是国内的一个合规问题。

那么再反过头来说，有出必有进，我们谈一谈日本的清关合规。刚刚我也谈到了，B2B 的合规，首先老生常谈的一个问题是：你要有进口商，要有合规的进口商，这是一个合规成本，你要去做这个事情。

我们作为物流商，最推荐的模式是什么呢？就是说你的中国母公司把货卖给海外子公司。这种模式是最好的。为什么这么说？首先你是非常合规的，理所当然的，双方都有法人，你可以做一个贸易上实质上的闭环。第二个，你可以享受一般大贸各种各样的便利。这是一个最推荐的方式。但是实际情况上，如果您目前发展的阶段还没有到达能够到海外去布局的这个阶段，那么你也可以做到合规，就是刚刚说的 ACP 报关，B2B 你也可以走上合规的道路。

说到 B2B，我顺便再谈一谈 B2C。B2C 虽然合规上没有这么大的压力，但是大家要注意一点，到 2028 年 4 月 1 日以后，日本政府就把这个政策红利给取消了，这一点大家要注意。

主持人： 好的，非常感谢钱总。对于我们的新卖家来讲，其实从一开始真的不需要去惧怕合规这个事情。从长期来看，合规一定是一个必经之路。

Q7：在座都是华东卖家，对于华东卖家布局日本市场和日本乐天，有哪些利好的政策和经验？

钱忠英：华东卖家如果布局乐天的话，我觉得优势是显而易见的。

首先，咱们乐天中国的跨境电商总部就在杭州，所以华东的卖家无论是在政策响应度也好，还是在交流的便利度也好，跟其他区域的卖家比起来是有非常大的优势。我想这是第一点。

第二点，说到华东，就绕不开上海这个概念。上海无论是你选择空运，从上海空港出发，还是选择海运，从上海港出发，到日本这一条航线，无论是你的空运航线、航空线路，还是海运航线，其实你都有非常多的选择，密度也可能是全世界最高的区域之一——华东上海到日本各大地方的航班也好、船期也好，可能是全世界密度最高的一个区域。

第三个优势，我觉得是产业上的优势。为什么这么说？其实也是一个常识。咱们长三角经过这么多年发展，所有产业布局的完善度也好，包括长三角本身内部的物流体系建设也好，也是成熟度最高的。这种高成熟度、高完备度的、我们常常说的"江浙沪包邮区"这么一个体系里面孕育出的产业带，对我们的卖家来说，无论是选品也好、备货也好、补品也好，提供了最充实的保障。这就是我想给大家分享的内容，谢谢。

喻国庆：我觉得首先就是我们其实是比较认可日本市场这整个的体量，包括乐天市场在日本的实际也是有目共睹的，然后我们也想持续在日本进行深耕。第二点就是我们整体的供应链其实在华东地区是比较集中的，整体的一些供应商资源也是比较充足的，所以我们相信在乐天市场的发展是能够获得有力的支持。因此我们就毅然决然选择了开了乐天这家店。

Q9：很多新卖家都在担心一个点：我一开始一上来做合规的话，成本会不会太高？有没有相对低成本的方法，帮助新卖家在知识产权以及税务这一块开始合规？

Apple：我这边来分享一下我们服务客户的一些案例和经验。我们沙之星跨境其实也会经常遇到这些客户：我现在刚做日本市场，要不要去注册这个商标，要不要注册这个 JCT 税号？

以注册主体来说，乐天可以用中国大陆的公司去入驻，也可以用日本本土公司来入驻。如果你是一个资源相对有限的卖家，就像我们钱总刚刚分享的那样，其实可以先选择用中国大陆公司的主体来进行入驻。

第二个，在税务合规阶段，有一些体量、合规意识更超前的客户，他们可能会一开始——即使他没有达到 1,000 万，他会觉得他很快就会达到 1,000 万日元的销售额，所以他会选择一开始就提前去规划、提前注册好 JCT。而如果你的体量相对来说没有那么大，那么你在没有超过这个阈值之前，可以选择先暂时不注册，等你达到了这个应税期的 1,000 万日元阈值之后，再去开始布局以及注册这些税号。

第三个，知识产权方面，我们这边也会建议：你如果是一个品牌型的卖家，如果只是前期的一个（阶段），你可以先暂时不用注册日本商标。但如果是为了保护好你在日本市场的知识产权，我们也会建议——知识产权这一块的投入并不大，你可以前期先把知识产权这一块给前置布局好。

这就是我们能够给大家提供的建议：第一个从入驻维度，第二个从税务维度——可以先暂时不用注册 JCT，第三个从知识产权维度。从合规角度，我们还是会建议：如果你长期考虑是一个品牌型的卖家，提前布局好日本当地的知识产权还是比较重要的。

封面来源/图虫创意

（来源：雨果跨境编辑部）