【圆桌会谈】出口电商营销：做好站内，再结合硬、软广加强营销

8月19日，2016雨果网跨境电商大会（点击进入>>2016雨果网大会专题）在厦门国际会展中心盛大召开。在出口电商营销圆桌上，亚马逊实操大卖家夏昭、eBay、亚马逊大卖Simon、速卖通官方讲师周洪针对出口电商营销要点及突破做出了精彩的分享。

主持人王赛：作为跨境领域里的老兵、大卖家，各位对于产品出海的营销都有着自己的“套路”，你们如何看待跨境电商营销的？

夏昭：我们要做电子商务，做跨境贸易，所有的商品都需要各种平台出去，一定需要营销的思维。营销可以分成广义和狭义的营销，广义的营销层面比较大，包括从选品到推广的所有一切，每个点都可以定位营销的层面。我们现在谈的更多是狭义上的营销，狭义上的营销更多理解为广告、促销或者是引流等层面。

营销的作用是非常巨大，如果没有营销你如何能够平台上到达消费者，或者让消费者接纳购买，所以营销是跨境电商非常重要的一个环节，也是很基础的环节。

Simon：我从事跨境电商已经有13年了，从2003年开始做eBay，主要经营两个平台，一个是eBay，一个是亚马逊，一路走来磕磕碰碰，中间走了很多弯路。刚开始的时候是铺天盖地地选产品，到第三方平台上卖，这两年开始打造精品，结合营销，精细化运营。

现在我主要的经营产品是比较大件的东西，汽配和户外用品为主。以前几千的SKU用很暴力的方法去做营销，而到现在做几个SKU，逐渐转为打造品牌。而这一过程，网络营销对产品的销售和品牌塑造至关重要，没有营销好产品怎么能让大家知道，并且要用快速，科学性的技巧和方式把产品展示在消费者的眼前。

周洪：我做多个平台，以前自己定位为玩家，做电商是以玩的心态来做的。但其实做电商是很辛苦的，亚马逊、速卖通、Wish、国内天猫我都做过，在数据和软件这一块花了很多时间研究。

做好营销要回归到商业的本质，把运营和产品做到精细化，把卖家服务好。中小型卖家在产品和供应链没有很强的情况下，要把产品和运营做得非常精细比较难。

主持人王赛：如何看待站外营销和站外营销？什么样的产品适合站外，什么样的产品适合站内？

夏昭：我们在做营销的时候，所有平台整个浏览页面要做好，亚马逊我做了五六年，目前整个中国卖家在页面打造这一块是比较糟糕的。

站内和站外要有整体的思路，在站外引流，站内站外各方面的营销模式需要资金投入，加强品牌运作。站内，一个是靠广告，一个是促销，需要注重把控营销的投入产出比。    

Simon：以eBay为例，站内可以利用平台提供的工具，这个工具是根据平台买家、消费者的习惯去设计的。eBay是重店铺的，速卖通应该也是重店铺的。亚马逊不同，它的平台是侧重于单品，侧重于品牌。eBay注重店铺推广，主要有几种方法：他的模式是从eBay成立开始一直延续下来的拍卖模式，拍卖模式会用低价去吸引消费者的眼球，这个模式经久不衰。拍卖只是作为一个推广，拍卖产品可以吸取很多的曝光量和流量进来。

在eBay我们要设计一个非常好的店铺形象，要从消费者的角度去设计，比如颜色、页面搭配上，商标在拍卖的时候要把商品描述很吸引眼球，如果卖拍卖的产品的话，在描述里面要列一些分类，链接一些跟这个拍卖产品相关的产品。

现在我对站外还是没有大张旗鼓去做，现在站外是属于辅助性的。这些平台本身它就在站内已经提供了很多的方式，有很多种工具让卖家进行推广。

周洪：给大家一个建议，正常推广的途径先是站内再站外，站内如果数据没有分析得很清楚，不要轻易走站外。站内在前期对产品的测试和转化率的测试、风险相对比较低，不像站外有很多的不可控制性。

所谓的硬广就是在论坛做广告，这个硬广我们做过，风险不是很高，风险可控。硬广的门槛并不高，大家都可以自己去推。硬广转化率在3%到5%之间。

软广最难，产品做到极致才要去做软广。例如，美国东部和西部因为温度不同，有一些产品性能是不一样的，做广告要针对精准的人群。软广背后针对的是特定人群，对于年龄段、性别、居住地和消费习惯都有严格的区分，这个很复杂。

主持人王赛：基于产品的生命周期，对一个新产品在不同的阶段去营销的时候怎么控制？

周洪：前期站内营销成本是比较高的，如果做过阿里系的就应该知道，转化率是一定的，如果出价的人足够少，就可以足够的展现，这个都是有转化率的，出价是可控的。

在欧美平台，我们会参与站外大的平台的活动，这个活动会对产品早期的推广有很大的帮助。通过活动把产品的评价快速提升，这需要通过前期大量的投入来实现，如果是中小型卖家要控制成本，我建议不要采用这个方式。活动早期就一定要准备得非常充分，活动前期不能太小气。产品通过长期的营销效果是非常好的，要有耐心，有技巧，并且要有规划。

中后期要如何做好流量的把控？某个类目第一页都是我们的产品，这个类目我们深耕了很多年，我们会在这个类目中开发新的产品，最后达到了流量的转控，这个就变成可控的类目。其他商家要跟你竞争是很难。

我们现在有一个很好的例子，在天猫，我们有一个产品做了差不多三年多时间，这个类目做到了小品牌，大量的流量被我们吃完了，所以这个商业逻辑回到国内同样有效。天猫有很多产品还停留在三五年前，因为他们没有去开发新的款式，而我们的产品比天猫贵5元钱，在天猫也可以玩得很好。我们用跨境电商的方法去反打国内，也一样适用于天猫，他们的款式都已经无法跟我们比了。

Simon：不同的品牌有不同的营销方式，比如我有一个产品我会先进入亚马逊，因为亚马逊会比较容易获得中肯的意见。可以做这些产品的评测。一款新的产品我要确定这个产品是没有缺陷的，请人家来评测。

如果评测之后没有觉得没有问题，我会通过站外的像Facebook这样的社群去做一些推广，看一下这个产品的受欢迎程度。因为我做时间比较长，所以我们也会有一些老客户，对老客户新品上市的时候我们会让他们去试用我们的产品，如果可以，我们会再进入到eBay，eBay也会同样去做站内的营销销售。

eBay新推出一个广告模式，这个是收费广告，eBay的广告是没有限制的，不像亚马逊一样你点击就要付费，是要成交之后才收取一定的费用，是1%到20%之间，通过硬广告再把产品的流量排位拉升起来，再做站内的优化，形成一个闭环。

主持人王赛：一个非常优化的闭环。我可以理解为，在产品需要上广告之前先要对产品进行逐步的测试，确保对这个产品的信心，没有很大的缺陷，再投入广告，这样转化率会更高更高效，再进行投入广告资源。  

夏昭：我们要了解这个商品的生命周期，淡旺季的曲线。我们的产品优化得足够好之后，我们要让这个产品在足够短的时间内作到比较好的排位。最基本的就是将产品的标题，描述，图片做得规范。卖家要深度了解平台的规则，因为他给你作的促销和资源一定是基于之前给你提出来的要求。

主持人王赛：我们知道，夏总也是推崇“产品为王”的，那好产品要怎么一步步配合营销推广成就好品牌呢？

夏昭：在我看来，目前的出口卖家真正有品牌的都只有三五个，做品牌是一个非常困难的路。卖家做产品，要思考关于它的深度，生命周期，品牌的形象，包括包装，门户的网站，立体的营销推广方式，海外线上线下等各方面，有没有真正的去一体化地做好。如果你不是非常强大的体系，包括资金、商品的供应体系还有团队搭建，是做不起来的。

关于品牌运营这一块，企业的站内执行者要有对品牌深刻的认知以及非常清晰的逻辑思维，以及非常好的条理的执行的能力。每一个做品牌的卖家一定要了解企业的现状，如果不定位是没有办法操作品牌的。品类的选择以及一年之内计划赚多少钱，或者产品要被多少人认可和接受，都需要深入考虑和计划。品牌营销要给予对品牌的深度认知和定位上再有选择的去做站内和站外的营销。

主持人王赛：如何贯彻好团队的执行力，使得营销达到预期？Simon遇“坑”经验丰富，在营销推广上，如何打造强化执行力？

Simon：我们对每一个阶段的营销都会有一个很清晰的绩效考核标准，这一点我觉得是要目标清晰，定位清晰，以此为导向，每一个阶段不一样，每一个新品出来的时候我们要确认这个产品是不是有大的缺陷。

营销要有很多硬件的指标，比如产品评测，有多少人去访问；转化率是多少，是不是价格合理。一个整体的方案以最终的结果为导向，每一个产品每一个团队都有自己的考核标准。我会让项目负责人去跟进这个产品的信息。每一个项目，每一个新品的营销，每一个项目细的产品营销会制定出一些非常精细的经营方案。

主持人王赛：周洪老师，您非常擅长数据分析，在数据分析方面对我们的营销意义是很大，关于数据营销你在产品前期做分析是需要数据分析的，哪些产品适合，数据分析对我们的营销有多大的意义。

周洪：我对数据这一块是比较关注的，我本人今年的重点有所调整，在团队管理和培育，ERP管理上花比较多时间。

根据数据进行调价，我们控制的是转化率在这个时间段是恒定的，这样使产品展现次数够多，投入更少的钱拿到更多的定单。

数据的精细化的研究和整理和总结对营销成本和效果的控制是非常的明显。我们要上ERP系统，就是要让数据精细准确化。如果是做比较多店铺的，尽量用ERP，因为它对控制风险是非常有效。并且ERP对产品的日常转化率，重要的营销，某个产品出现异常都会提醒你，你可以进行调整。对产品整个营销控制得都很精确。