【攻略】如何“快准狠”开发东南亚快消品电商市场

雨果网从外媒近日报道中了解到，电商在全球快速消费品零售市场中所占的份额越来越大，中国、欧洲、美国都是全球大型电商市场，很多本土品牌可以学学国际快消品巨头如何运作。个护品牌像中国的相宜本草（Inoherb）和美国的Dollar Shave Club都通过电商颠覆市场，并从Olay和Gillette（吉列）等知名品牌手中抢走市场份额。

虽然目前东南亚快消品电商零售额占总零售额的比例不到1%，但据A.T. Kearney预计，到2020年，该数字将有望增长，同时电商也给快消品市场带来了机遇和挑战。

选择平台电商或社交电商？

不像美国消费者能同时使用移动设备和电脑上网，许多东南亚消费者仅能通过移动设备上网。在马来西亚，消费者每天花费187分钟在移动设备上，而在泰国是160分钟。而且经常浏览电商网站的东南亚国家消费者，大部分都居住在主要城市之外，他们仅能用移动设备上网，这也就是为什么东南亚30%的电商交易都通过Facebook和WhatsApp等社交媒体和即时通讯App实现。

通过社交媒体实现电商交易，这就是我们所谓的社交电商，非常适合买家需要与卖家互动或是买家想获取专业建议的情况。社交电商也让卖家能追加销售（upsell）或交叉销售（cross-sell）。以下就是典型的例子：

但显然这样高成本、高感触的模式并不适合所有品牌和品类。基于每个品类消费者的心态和购物行为，使用正确的电商策略很重要。

定期大量购买的产品使用“订阅+自动化”模式

此类产品主要是消费者一个固定周期内所要购买的产品，通常是一个月，例如纸尿裤、厕纸、洗衣液、衣物柔顺剂等。一般对此类快消品，消费者通常有固定的消费模式，订阅购物是其中一个解决方案。消费者有偏好的品牌，但他们不会享受购物，他们只是不想思考购物这件事，只要产品能准时到达就好。

需用定期补货的产品使用“预测+即时购买”模式

定期补货产品一般包括牙膏、剃须刀刀片和速溶咖啡等。对补货品牌来说，亚马逊的Dash Button就很好地回应消费者需求、让消费者在有需要时方便购买。

冲动购买产品使用诱惑、滑动、鼓励购买的模式

消费者冲动购买的产品一般是可买可不买的，像冰淇淋、化妆品等，消费者暴露在各种专家建议中，久而久之会自愿积极查看产品并购买，其中一个很好的例子就是Sephora类似Tinder的移动设备购物体验，让消费者能滑动查看商品，即时购买满足消费者消费欲望。

需要卖家高度参与的商品使用“个性化”模式

对需要卖家高度参与的商品品类，消费者想直接与卖家交流。大概是这么一个过程：从了解卖家、建立联系、获得专业建议、购买原本不打算购买的产品、买更多、获得特殊的优惠或折扣等。婴儿营养食品、高端护肤品和精密设备都适合用这种方式销售。

将电商视为销售额增长的引擎

电商可以成为定性及定量数据一个很好的来源：

1、产品评论展示的是消费者的直接反馈，能很好地促进产品提升和创造新产品；

2、前期电商销售可以用来衡量消费者需求，给产品营销和制造决策提供有价值的东西；

3、早期产品接受者的定量数据可以用来瞄准更广泛的受众，使用与目前相似的方案；

4、电商预测分析可以帮助瞄准目标受众，对这些受众来说，特定的品牌和产品很重要，因此对祛痘护肤和纸尿裤等生活用品品牌来说，预测很有价值。

通过电商建立品牌

自从邮购产品目录时代开始，零售渠道已经能自己建立起品牌。在亚洲，洗涤产品品牌蓝月亮已经通过实体店促销活动提高了股价和市场份额。最近，美国Dollar Shave Club品牌几乎通过数字化或电商渠道建立品牌。电商给品牌一个可以利用视频广告，产品展示和消费者试用等方式，展示自己的故事、观点和优势的平台。整合Facebook及其他电商平台让消费者能浏览虚拟商品，发现并爱上新品牌。

立马就赶上电商大流

随着东南亚电商市场不断崛起，以及到2019年该地区大部分国家的网络普及率预计将超过50%，所以快消品品牌马上采取行动并开始为品牌或品类执行合适的电商策略很重要。（编译/雨果网 方小玲）