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Amazon、eBay这两个平台,企业该如何选择?

本文将从平台收益、卖家、顾客、市场等7大方面探讨一下Amazon、eBay两个平台的区别,没有对错之分,只想分析一下企业该如何理性选择线上平台。

Amazon、eBay这两个平台,企业该如何选择?

前几天无意间聊到的话题,原因各个方面。发现除了技巧不够套路来凑,很多对平台基本的认知度还不够。

本文将从平台收益、卖家、顾客、市场等7大方面探讨一下Amazon、eBay两个平台的区别,没有对错之分,只想分析一下企业该如何理性选择线上平台。

1.平台收益

与大多数零售商和品牌不同,亚马逊把顾客放在第一位。从多数条款的设置,卖家的不满情绪可以看出:老外嘴里的“顾客就是上帝”那是真的上帝。尽管亚马逊起源于一家不起眼的书店,但在2016年第四季度的销售额已达437亿美元。

亚马逊更偏爱专业卖家,但eBay仍然是很多新手或是兼职人员可以成功的平台。

eBay和亚马逊几乎在同一时期上线,这个“世界上最大的个人对个人在线交易社区”在2016年第四季度的销售额为223亿美元,约占亚马逊的一半。

从收入和增长潜力方面严格来说,亚马逊完全碾压对手eBay。然而,当我们仔细剖析两个平台除收益之外的其他元素,eBay还是有一些影响力的。根据卖家自身的目的,是完全有足够的机会在这两个平台上成长的。

2.卖家

每月有超过100,000个新卖家加入亚马逊。

像Nike这样越来越多的大品牌和零售商进攻电子商务网站,显然亚马逊就拥有了更多竞争力强的品牌商。这使得中小企业卖家在平台上取得成功比以往要更加困难,特别是品牌。但对于资金雄厚的自有品牌仍有很大的盈利空间,亚马逊现在提供A+页面展示内容,为卖家提供更好的品牌宣传机会。

最重要的是,亚马逊现在逐步转变为专业卖家的竞争平台,政策的不停更迭慢慢筛选淘汰,不再适合那些想快速致富的人。这对顾客来说是件好事。

eBay方面,截至到2015年9月,eBay表示拥有2500万卖家。值得我们去想的是eBay前10大卖家名单中的绝大多数的品牌很多人是根本认不出的,包括其中的几家老品牌,但他们也在亚马逊上销售。也有许多卖家说,他们的品牌在eBay比在亚马逊的名声更突出。

World of Books团队(2016年eBay前十卖家之一)就曾公开表示:能够开发一个品牌拥有店铺,在eBay的保护下做市场推广,这是eBay带给我们的最大好处,既庇护产品,又拓展渠道。

但同样,有认同自然就有偏见。eBay卖家面临的最大挑战就是要改变人们以往对eBay都是“二手货”的看法,这也是为什么许多eBay卖家实行多渠道营销策略的原因之一。但实际上,eBay上销售的产品中有81%其实是全新的。

亚马逊由家庭经营的小零售店发展而来,而现在更青睐于大品牌和专业品牌商。同时,eBay仍然是heirloom,收藏品和利基产品卖家的最佳选择。即使是零售套利者也可以在平台上找到一席之地。如果卖家的产品属于以上两大类,其实可以考虑同时在两个平台上销售。

3.顾客

亚马逊拥有3亿用户,使用其应用的每月活跃用户在3000万左右。

用两个短语来形容亚马逊的消费者:价格忠诚、重视价值。

定义忠诚度有很多种方法,而亚马逊的顾客肯定不是盲目忠诚的。当44%的购物者在亚马逊搜索产品时,我们发现很多用户在做出最终决定之前,仍然会拿亚马逊与其他零售商和品牌进行价格比较。

如果我们通过会员定义忠诚度,那亚马逊用户的确是非常忠诚的。最近的数字显示,约有44%的美国家庭是亚马逊金牌会员。为什么亚马逊用户愿意花更多的钱购买会员?因为他们更看重价值。通过金牌会员,以获得快速的货运和更便宜的产品。

eBay拥有1.67亿用户,约为亚马逊的一半。

eBay的顾客也具有价值意识,但由于eBay的拍卖模式,他们可能更愿意支付较少的费用。有竞争力的价格很重要,但是,很多eBay的大卖家表示,eBay的顾客对收到的产品和服务的质量最感兴趣,他们更重视快捷的服务和优质的产品。

尽管竞争力的定价是影响产品排名的最重要因素,我们也承认价格对产品排名非常重要,但变换角度来看有竞争力的定价还需要与卖家的整体表现相辅相成。

所以,在eBay上卖家的品牌和顾客服务水平才是最重要的。但在亚马逊,这恰恰相反。卖家被要求达到买家对亚马逊的高期望(由于亚马逊对买家作出的A-Z保证),如果卖家不这样做,账户就有可能会被暂停销售。

亚马逊购物者更喜欢超值产品(不仅仅是便宜的产品)和快速免费的配送服务。

eBay购物者则更青睐于高质量的产品和优质的顾客服务。两者都是忠诚的,只是对忠诚点不太一样。无论你在哪个平台上销售,都要确保了解顾客的关注点。

4.市场

亚马逊拥有11个全球市场,遍布北美,欧洲和亚洲。顾客来自180多个国家,2016年,约33%的亚马逊销售额来自北美以外的地区。亚马逊将于2018年加入澳大利亚域名www.amazon.com.au。

Amazon、eBay这两个平台,企业该如何选择?

eBay有25个专业的国际网站。2016年,eBay整体销售额的62%是来自国际市场。

根据eBayweb的数据,目前eBay的国际网站有:

Amazon、eBay这两个平台,企业该如何选择?

单就现有的网站数量而言,eBay显然在国际网站类别中略胜一筹。但考虑到北美文化的多样性,亚马逊刚刚将其英文网站翻译成西班牙文,这是一个进步之处。但网站的呈现内容还有很多可扩展空间。

5.产品

亚马逊拥有从汽车零部件到葡萄酒的38个产品类别。360pi的数据显示,亚马逊销售的独特品牌有688,690个,亚马逊排名前5的品牌有:

手机及配件:82,039,731个产品

家居&厨房用品:64,274,875个产品

服装,鞋类&珠宝:33,422,437个产品

电子产品:31,604,887个产品

运动&户外:23,997,293个产品

但并非所有产品类别都适用于所有卖家。只有20种可以在未经批准的情况下销售,其余的产品类别需要得到亚马逊的许可。

eBay的产品种类超过20,000个,据说包含10亿多种产品。eBay最近的数据表明,需求量最大的产品是:

电子产品:笔记本电脑,游戏机和相机

时尚类产品:西装,运动鞋,手提包,婚纱礼服,背包,连衣裙,名牌鞋,香水

收藏品:RC汽车,娃娃,乐高集,人形公仔,仿真玩偶,邮集,玩具飞机,硬币&金条

正如我们之前所提到的,亚马逊产品绝对是有价格竞争力的,而且限制了几个产品类别,以确保品牌和产品是合法的。对eBay来说,这又是另一码事了。亚马逊是顾客购买生活必需品的地方(如卫生纸),而eBay则是顾客寻找独特物品和收藏品的地方。但在eBay销售还有一个难题,有大量SKU的卖家很难在eBay上列出所有产品。

所以,没有所谓的“赢家”,我们谈论的是两个非常不同的平台,专门经营非常不同的产品。我们必须要明白,eBay面向的仍然是小卖家,而大型品牌商肯定会面临产品listing的挑战。另外亚马逊的产品listing是采用固定价格,而eBay的产品listing则采取拍卖和固定价格两种模式。

6.账户类型及销售费用

第三方亚马逊销售商可以选择专业帐户或个人账户进行销售。

亚马逊如何计算卖家售出产品的最终收入:产品价格+由买家支付的运费+由买家支付的礼品包装费-佣金(按产品价格计算,以及任何由买方支付的礼品费用)-成交费-每件产品收取$0.99(对于已支付月平台使用费的卖家不收此项费用)=存入卖家账户的总额

◈eBay没有会员费。

在eBay上销售只有三个步骤:设置卖家帐户;创建产品listing;管理产品listing。卖家可以选择创建“高级产品listing”,为买方提供更多信息,并可以在店铺中管理产品。

在eBay上销售的基本成本是:产品listing费用+拍卖物品的成交费+附加可选功能或服务费用

◈eBay标准费用

以下是eBay的标准卖家费用:

刊登费:在eBay上刊登产品时,会被收取产品上架费。无论产品数量多少,ebay都将按照每个产品listing的每个产品类别收取一次刊登费。但所有卖家每月均可获得免费刊登产品listing的机会(限制和特殊情况除外)。

成交费:如果你的产品售出了,eBay会收取拍卖物品的成交费。成交费是基于销售总额计算的,针对每件产品收费。销售总额是产品最终价格,运费以及可能向买方收取的其他任何费用。销售税不包括在内的。

◈eBay可选特色功能费

高级产品listing升级费用:如果要升级成为高级产品listing,就要缴费。并不是所有的产品listing工具都可以进行升级。

补充服务费:如果使用补充服务,与这些服务相关的费用会包含在卖家发票上。

但每个产品类别的收费是不同的,具体可以在官网查看。

如果企业要在两大平台进行销售则必须在销售方式,出货方式以及广告宣传方式上作出决定,而且每一项决定都会对转化率产生重大影响。考虑到亚马逊发生的这么多变化,eBay变化的地方则很少。同样地,在这一方面二者没有孰优孰劣。如果我们选择在亚马逊上销售,就必须要准备好投入大量时间和精力,而eBay卖家的注册和运营只需分三个步骤进行操作即可。

7.物流

亚马逊卖家可以选择自发货和FBA发货两种方式,具体取决于产品。

◈FBA:是指第三方卖家将产品派送到亚马逊仓库,由亚马逊配送给顾客。FBA费用基于:占销售利润的百分比、产品重量、订单处理费、拣货&包装、仓储费(平方英尺)。FBA发货为产品提供了获得黄金购物车更大的可能性,现在看来,FBA与购物车有更直接的关系。并为卖家腾出更多亲自打理订单的时间。

◈FBM:第三方卖家可以通过内部库存发货或通过无库存的销售方式满足顾客需求。对于拥有稳定销量成熟的品牌或零售商来说,这可能是一个更好的选择。

然而,所有的eBay卖家是要对产品配送负全责的。

在快速发货这一点上,eBay无法与亚马逊竞争,但eBay对那些提供快速免费送货的卖家是有激励措施的。提供包邮服务,并在四个工作日内(美国境内)送货上门的卖家有资格获得产品的“快速免费送货”徽章。该徽章实际上可以将销售机会增加11%。

有意思的是,这个徽章还可以让我们免受某些非法评论的影响。如果买家对我们的送货时间做出低评价,而产品在所要求的时间范围内送达了,那么低评价将自动转换为五颗星。

亚马逊对其物流系统安排和执行非常周到。然而,对于刚开始大量囤货的卖家来说,这并不一定是可行的,所以对于很多的新卖家我们还是建议FBA与FBM结合使用更保险一些。无库存销售所带来的风险其实是需要非常注意的,亚马逊销售一旦断货,在亚马逊配送时间范围内不能及时配送的话,亚马逊很快就会对达不到顾客期望的卖家进行处罚,并可能导致卖家账户被禁止销售或吊销。

eBay上物流也是我们必须要考虑的环节。配送的时长决定了我们能不能获得忠实的购物者。

我们又不能否认,亚马逊确实是在线零售巨头,在淘汰许多实体店的过程中扮演了重要角色。然而他们的主要目标是满足顾客,有时会出现大规模的政策变更,足以断绝一个没有充分准备(或不专业)卖家的后路。

接触过很多的eBay和亚马逊的卖家,这其中也不乏一些大卖。他们的做法往往是不局限在一个平台。但正如每个多渠道零售商都能证明的那样,跨平台销售产品配送是一个挑战。

多数卖家血归之路的总结:如果没有一个同步库存管理的好方法,那不建议将产品添加到多个平台销售。大多数市场平台对订单都有严格的要求,如果没有能够有效维护多个平台的软件和整套的操作流程,效果估计不大。

以上内容只属于作者本人观点,不代表雨果网立场!

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