跨境电商卖家：品牌出海，要三思而后行

今年年初全球最大传播集团WPP旗下品牌咨询公司联手Google，推出“中国品牌出海30强”榜单，其中与跨境电商相关的品牌有四个，分别是阿里巴巴、Anker、Gearbest(环球易购旗下独立站)、lightinthebox(兰亭集势)。特别是Anker，作为一个依靠亚马逊平台成长起来的消费电子品牌，成立不过6年，但排名已超过海信、TCL等具有多年历史的品牌，似乎让行业看到了推动中国品牌出海的路径上，又多了一个可实践的可能。

品牌化之路

回顾今年，无论从政府政策还是电商平台都在鼓励引导中国品牌走向海外。

杭州义乌等地政府对销售自主品牌的企业都有资金扶持。在平台方面，亚马逊一直非常重视推动中国品牌出海，不管是从“我要开店”升级到“全球开店”还是严格审核个人注册，都是在推动平台往品牌化、高质化方向发展;而速卖通今年的实行的品牌封闭管理，也是意在推动平台的品牌升级。

但是，作为从事跨境出口电商的你，在品牌出海这件事上请务必要认真思考。要明白品牌的的定义是什么，是否有必要将产品品牌化，品牌化的节奏要如何把握等问题。

认清品牌

很多企业以为找代工厂生产，注册个海外商品，再贴一个自己公司logo的产品就算是品牌了，但这远远谈不上品牌。

从跨境电商的角度来看，一个成功的品牌，至少包含两方面：

第一，具有较高的品牌溢价能力。一个没有品牌溢价能力的产品，无法带来较高的利润以弥补在研发、管理、营销方面的投入;

第二，对渠道的控制能力。由于亚马逊平台是以产品为主导的而非店铺，加上平台定位的关系，目前是最合适想做品牌的企业的。

目前中国跨境电商海外出海的渠道首选依然是亚马逊，但这也导致了很多品牌对亚马逊渠道非常依赖，甚至离开亚马逊平台根本无法销售，如果是作为一个成功的品牌，其销售渠道应该立体全面的，不管是线上亚马逊还是线下沃尔玛、COSCO，都能让消费者认知并认可的。

认清自身

企业是否要将产品品牌化，还是要回到企业本身。

一方面，跟企业背景有关系。包括创始人的背景、资本背景，创始人是否愿意放弃海量铺货这种低利润但来钱快的模式，下决心是转变模式，是决定企业做品牌能否成功的因素之一。

再一方面，创始人的能力问题。比如Anker的创始人都是谷歌工程师，对搜索算法，SEO推广等肯定比国内传统外贸转型做电商的人更懂，所以Anker品牌在站外推广营销方面一直做的非常好，品牌的认知度比较高。

还有一个非常重要的因素——资金。在做品牌的前期，是需要非常大的投入，包括对品控的管理、营销的投入、人才的招募等，都是非常大，但由于品牌培育需要一段时间，这个时候企业的毛利和净利都下跌，甚至导致亏损，如果没有足够的资金支持，对企业说是非常困难的。

品牌化节奏

谈到品牌化的节奏，首先规划好品牌方向，寻找切入点。优先考虑在海量的品类里面要选择高度垂直而且可横向扩张的品类。

确定品类之后，要回归产品本身，在品质管理、工业设计、供应链管理方面去完善，这方面的投入需要综合考虑资金、消费者习惯以及产品属性。

最后是做好营销推广的工作，前期为了快速带动销量，可以先做效果广告，后期品牌有一定用户基础后，可以重点做品牌广告。

尽管从长远的角度来看，品牌化的大方向是企业未来发展的选择之一，但是回到企业本身，品牌化的道路是漫长且充满风险的，企业要思考的是如何更好的生存，如何生存的更久，切不开盲目跟风去做品牌，但如果有决心、有资金、有好的产品，那不妨在品牌化的道路上做一些探索。