电商卖家必收藏!Google Shopping使用全指南

雨果网作者:雨果网
2018-03-28 09:47:35

一步步教你如何使用Google Shopping进行广告营销。

电商卖家必收藏!Google Shopping使用全指南

据2017年谷歌基准报告显示,Google Shopping 广告占据了零售营销人员53%的AdWords(关键词竞价广告)预算。

另一项针对2018年第一季度的研究显示,几乎80%的零售搜索广告支出都用于Google Shopping营销活动。

截止到2018年,Google Shopping广告占所有零售搜索广告支出的76.4%,而这一搜索支出带来的点击量占所有点击量的85.3%。

而搜索广告的大部分支出都不在基于品牌的搜索词上。

Google Shopping能促进电商卖家的销量增长。当你的产品出现在相关主题的搜索结果中时,你知道那些点击网站的访客很快就会购买你的商品。

Google Shopping是什么?

在AdWords和Google Merchant Center(商家服务工具)的驱动下,Google Shopping允许线上商店以一种比标准搜索或展示网络广告更理想的方式,来直接销售产品。

例如,当用户在谷歌搜索篮球鞋时,谷歌可能会以搜索网络广告的形式产生一些基于广告的搜索结果:

电商卖家必收藏!Google Shopping使用全指南

虽然这种形式的广告能提高销量,为网站带来有价值的流量,不过它们并没有那么好。

因为这些广告缺乏推动电商销量的微转化元素:

•图片

•定制化

•用户深度评论

•产品细节和描述

当有人想搜索某个产品时,他们必然想看到相应的图片,然后去想象如何使用该产品,而文字广告是无法起到这种效果的。

当用户使用Google Shopping 搜索篮球鞋时,会出现如下页面:

用户可以直接看到产品图片、用户评论、品牌名称、甚至定价。

用户可以点击右边的滚动按钮,这将会下拉出更多的产品信息,一个几乎无穷无尽的产品目录可供选择。

Google Shopping 就像一个比较网站,允许用户同时浏览多个品牌的产品,而无需在搜索结果中来回切换。

Google Shopping是如何工作的?

Google Shopping与搜索或展示网络等广告形式完全不同。

Google Shopping不是针对特定的关键词竞价,或用不同的广告和CTA(立即购买)按钮来创建广告组,而是会根据相关性来决定何时展示你的产品内容。

这意味着你只需要为相关性最高的流量付费就可以了。

Google Shopping通过基于商家的Google Merchant Center提取数据。

所以你需要一个正在运营的电商网站。

谷歌将把你的产品、SKU(库存单位)、定价和图片变成美观、简单的搜索广告。

那么如何从线上店铺提取数据?你需要在Merchant Center建立一个产品feed(产品广告档案管理工具)。

下面我们看看这是如何做到的:

Google Shopping第一步——建立产品feed

首先,你需要用一个产品feed直接将你的线上商店与Merchant Center建立起连接。

产品feed包括产品名称、描述、SKU、定价、库存等信息。

你不必人工输入这些列表数据,因为几乎每个主流电商平台都有相应的直接集成工具。

由于产品的价格、库存等信息需要定期更新,所以你可以使用一个工具帮你在商店和谷歌之间同步。

如果你是Shopify电商平台上的卖家,你可以使用该平台自带的Google Shopping集成工具。

Shopify可以帮你创建一个产品feed并自动更新到Google Merchant Center。

通过Shopify集成工具,你可以编辑目标市场细节,确保广告只显示给正确的用户:

有了关联账户之后,你的产品、SKU(库存单位)、产品描述、定价等信息将自动同步到Google Merchant Center:

对于每个产品而言,你都可以选择关键的标识符和类别来进一步定制产品内容,以便更好的在Google Shopping中起到效果:

例如,你可以在产品标识符中添加年龄、性别和产品类别等信息。

如果你正在使用BigCommerce电商平台,你可以使用他们的Sales and Orders应用。像Shopify一样,这个应用能自动为你生成一个产品feed,并直接同步到你的Merchant Center账户。

通过BigCommerce的应用,你可以轻松地添加和删除产品,并解决任何相关问题。

如果你目前正在使用Magento电商平台,你需要为Google Shopping插件付费才能使用与BigCommerce和Shopify商家一样的功能,费用为50美元。

定制产品feed所需的特定数据足以使你发疯。

因为一个完整的产品feed需要包括产品id、标题、图像、实用性、保质期、价格、尺寸、产品类型、品牌等信息。

不过,几乎每一个电商平台都提供了可以为你完成此工作的APP(付费和免费)。

一旦你完成产品feed设置,接下来就是优化产品feed了。

Google Shopping第二步——优化产品feed

即使在PPC(竞价付费广告)主导的网络世界,Google Shopping也能很好的推动商品销量。

例如,美国零售商Sears(西尔斯)在Google Shopping的帮助下,将网店访问量提高12%,同时点击率增加了16%。

日用品公司Speakman使用Google Shopping广告增加了8%的客户转化率;类似的还有背包品牌JanSport,客户转化率增加了13%。

大量的企业依靠Google Shopping取得了成功,而这都来源于优化过的产品feed。

你应该在产品feed优化中关注以下三个因素:

•标题

•产品类别

•图片

由于你没有直接对Google Shopping关键词进行竞价,所以你需要通过在上述三个因素中布置关键词和文本信息来凸显相关性。

你需要在产品标题包含最重要的产品关键词。


虽然操作空间不大,产品标题却可以使可定制化产品变得更具体。这意味着,产品标题只需发生一点变化,就会有相应的几十个搜索结果出现。

产品标题可能是产品feed和后续广告中最重要的因素(之一)。

你可以将产品标题当作SEO(搜索引擎优化)的标题标签。

你应该避免使用过于促销性的标题,如“折扣”和“免费”。Google Shopping允许用户根据你的销售周期向特定产品添加“特价”标签。

对于产品类别,你可以从超过6000的产品列表中选择一个。

以下有一个简要的类别预览:

电商卖家必收藏!Google Shopping使用全指南

在使用完整列表时,你可以下载并将数据导入电子表格,或者直接使用搜索功能。

产品类别可以包含广泛的范围,比如服装和配饰;也可以有复杂和高度具体的范围,比如服装和配饰——手袋,钱包和箱子——钱包和钱夹。

虽然具体化的产品类别可能会因产品的小众性导致曝光度不高,不过这可能会带来高质量的流量。

最后,产品图片至关重要:


上图就是一个很好的对比,L.L. Bean产品图片更美观;所以相比之下,销量和产品评级都更高。

不过,你要确保图片中产品才是主要焦点,尽量避免不必要的文字、logo等。

优化产品feed不容易,也很枯燥。但如果你想利用好Google Shopping,这却是至关重要的。

如何在AdWords管理Google Shopping广告活动?

首先,登录谷歌AdWords账户,点击“campaign”选项来创建一个新的广告系列:

接下来,选择广告系列类型——Shopping:

这里有四个不同的广告系列子类型选项,不同选项将导致最终广告类型的差异:

Sales(销售型广告):如果你选择这个选项,谷歌将把你的产品广告投放在那些购买意图明确的搜索结果上。

销售型广告是Google Shopping上最常见的广告类型:

Leads(引导型广告):不同于销售性广告,引导型广告的目标更广泛,因为你没有试图去接触那些准备立即购买的客户。而且,你还可以利用Showcase Shopping广告功能来推销你的商店。

Showcase Shopping广告是一种“两步式”的广告(如上图),能展示同一品牌的多种产品。

在搜索结果中,用户可以点击广告来扩展产品橱窗,展示不同的品牌内容和产品图片,而不是显示价格和买家评论。

最新数据显示,引导型广告帮助品牌搜索量增加了3倍,购买量增加了32%。

Website Traffic(流量型广告):流量型广告将使基于点击的竞价最大化,为你的站点带来尽可能多的便宜流量。该广告类型唯一的缺点是缺乏具体性,你的产品可能会出现在购买意图不明确的搜索结果中。

No Goal(无目标广告):你可以选择无特定目标的广告类型,这样就能更自由地定制产品内容。

如果你想要使销售额最大化,那么销售型或引导型广告类型是最好的选择。

引导型广告通常出现在购物意图不明确的关键字搜索中,但仍提供价格和销售信息;它可以给你的产品、品牌带来更多的展示空间。

另一方面,销售型广告会直接将重点放在特定产品上。

例如,当用户搜索“blue mens flannel(蓝色法兰绒)”时,就总是会显示销售型广告:

为什么会这样?因为搜索查询的特殊性。

用户搜索的关键词很具体,就会让谷歌知道这是一个意图明确的用户,从而显示销售型广告。

而用户如果只是搜索“jeans(牛仔裤)”这一广泛的范围,就会产生更多引导型广告:

当用户点击这些广告时,这些产品通常都集中在这一类的服装上,而不是直接引导用户到某一特定款式的牛仔裤上。

提示:如果你想使AdWords效果最大化,那么最好同时运行销售和引导型广告类型。

虽然销售型广告会更加具体,但引导型广告会为你带来更多的访问量,并有望带来更大的品牌知名度。

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(编译/雨果网 黄兆星)

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