卖家哭诉的“推广成本上涨”谁在乎了？只好试试自救指南了

多次与跨境电商卖家对话，不时会收到这样的反馈：钱越来越不好赚，卖不动货，开不了单。即便贴钱买流量、大手笔投广告推广，效果也不见好转。

展开来讲，身处信息大爆炸的时代，不难发现，平台自带的流量红利被逐渐稀释；流量付费成行业普遍现象，推广成本日益攀升；订单转化率时好时坏，现金流不足运营捉襟见肘……

即便现状如此，但行业还是有销量惨淡及热销爆款这样的对立面。于是有卖家揭露：“看似表面风光，哪个爆款产品的卖家不是从‘抓耳挠腮’熬过来的！”何故，竟出此言？

这一切，其实都是钱惹的祸

“天底下，没有免费的午餐”，部分卖家不约而同引用了这句话，暗指这些年流量在跨境电商行业中的地位变迁。相比早前跨境电商平台开放给入驻商家的免费流量，现如今流量“红利时代”已经结束，探索流量获取渠道和更低廉的推广成本，几乎成为了所有卖家的刚需。

1、形势严峻，流量成本是卖家支出的“大头”

有业内人士指出，跨境电商线上零售这种商业模式的运转逻辑，实际就是架构在流量之上。对应到跨境交易的框架下，用户、消费者都可以被看成流量，卖家将品牌产品广而告之的成本，就是流量成本。店铺的常规运营，付费流量、站内广告、站外广告等占了很大比重，逐渐成为卖家所有成本支出中的“大头”。

例如，以手机配件产品为例，刨除制造成本产品本身的利润空间大约为6-7美元，加之国际运费的上涨，压低的利润还得匀出2-5美金去搭建站外引流，聘请网红开直播，剩余且真正触达卖家手中的利润只有1-2美金，甚至于亏本经营。

“这是一个很严峻的问题，特别是针对跨境电商平台的站内版块，中小卖家难以获取廉价流量，流量成本越来越高。因为近3-4年，卖家基数扩展非常迅速，同时这也是平台升级、市场筛选的结果，一方面站内流量池缩小，站外流量的多元化也敦促卖家到站外付费寻找流量入口。”手机配件卖家Lily说道。

2、掏钱买的流量，不一定100%为你所用

毋庸置疑，站外引流和社交媒体推广的确是拉新的重要一环，可以帮助商家实现流量裂变和订单增长。细思极恐的是，有时候卖家自个掏钱买的流量，其实还不一定100%为你所用。

鞋类卖家Gary坦言：“站外引流是跨境电商平台所喜闻乐见的，因为卖家引入的流量也可以为平台所用。因为站外流量的导入，必须依托平台店铺为载体配合站内活动，才能够产生转化，导致我们在受平台规则以及跟卖等影响下，不可避免的，卖家花钱买的流量会被平台和其他卖家‘坐收渔翁之利’。一定程度上，卖家是否花钱为别人‘做嫁衣’，这是卖家所不可掌控的。而一旦卖家切断站外流量的导入，最终结果绝对是切肤之痛。”

3、切莫盲从，官宣的站外引流成功案例或存水分

订单转化率高的站外引流，对提高品牌知名度、认识产品性能方面有很大的帮助。可Lily也爆料称，良莠不齐的市场竞争下，部分服务商推介的成功案例或者是平台对外官宣的引流新玩法，都是他们联合商家不断试错、砸钱测试得出的最佳数据，并不具备代表性。可能卖家信以为真，大肆跟风投入站外引流，可实际效果是很难监测的，或许投入之后并不会达成预期的订单转化率。她回忆道，“2017年年初，我们花了近5000美元投站外广告，本以为订单会水涨船高，结果却未激起一丁点儿水花，赚得的利润还不够赔广告费的。”

因地制宜，引流也请谨慎

可以想象，当卖家投放的广告只是烧钱并无实际效用时，这家平台店铺会面临怎样的危机。“如果卖家认为，只要花钱投了站外引流便可一招鲜吃遍天，那么这种无知无疑会加速品牌的灭亡”，Gary说。

既然这样，卖家不用站外引流不就省事了？“不，不能不用，必须得用，但是需谨慎”。Gary进一步补充说，跨境电商涉及的品类、海外站点和消费群体较为广泛，卖家任何的站外引流都不能一刀切，不能理所当然的觉得“别人成功了，我也可以”。

Lily以美国市场为例，如3C数码配件的商家需研究自身产品功能属性、消费主体以及所面向的购买力人群，筛选北美地区3C领域内的意见领袖或网红达人，而不能选择俄语系的美妆达人，二者是不适配的。“卖家需要根据买家所在地选择适合的网红。如果卖家的主客户群体是俄罗斯用户，因为并不是所有俄罗斯买家都会说英语，从语言的亲近程度来看，说俄语的网红是最佳选择。语言能够让粉丝没有陌生感，从而提升对我们卖家的信任度和品牌黏性；再者网红的公信力也很重要，决定了‘粉丝经济’的影响力；此外，卖家也需为网红直播提供后勤保障，包括提供优惠券、产品折扣以及互动小礼品等等，帮助网红引导粉丝关注店铺，提高产品的加购、收藏率”。

无独有偶，Gary也表示，跨境电商的站外引流需关注买家这个目标群体，“从目前的平台趋势来说，我们不应该引用国内电商在大促时那种复杂的操作思路。与国内买家相比，国外友人想法是直线型的，你给他展示的是什么，他就只能看到什么，例如1+1就是等于2，他们无法看到更深层次的套路玩法，所以卖家如何玩那些绕来绕去、加减乘除的游戏规则，只会适得其反。未来站外引流和社媒将更加多元化、集中化，以更加符合买家对产品的心理需求，所以卖家的核心需在于不断完善升级自己的产品，以满足甚至创造市场的需要。基于此，优化站外推广是卖家需要具备的内功，主要包括精准推广、构建社群、打造IP、经营粉丝以及短视频营销等等。”

（文/雨果网 钟云莲）

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