是谁给了中国婚纱卖家 “偏向虎山行”的勇气?

雨果网作者:雨果网
2019-04-10 09:17:49

止痛更要治痛,2019中国婚纱再次出海如何不重蹈覆辙?

是谁给了中国婚纱卖家 “偏向虎山行”的勇气?

婚纱作为中国卖家最早用来探索出口电商模式的品类之一,依靠出口电商独立站和敦煌网曾一度称霸海外市场。但自2012年美国婚纱与礼服行业协会(ABPIA)对中国卖家发起“维权”以来,几乎每隔2年就有一次针对中国婚纱品类的大围剿。2014年,同样是ABPIA,对中国1000多个独立站发起诉讼,表示中国卖家向美国销售至少60万件侵权婚纱礼服,估值达3亿美元;2016年1月,又有3000多家包括从事婚纱礼服在内的中国独立站遭美国企业集体控告……

一时间,整个婚纱礼服出口行业噤若寒蝉,甚至有不少卖家早早放弃了这一品类,而想入局者也犹豫不决。偌大的婚纱礼服海外市场,中国卖家真难再分一杯羹吗?

关注同性婚恋需求,2024年全球婚纱市场将达730亿美元

IBISWorld数据显示,目前全球婚庆行业市场规模已达3000亿美元,其中仅新娘婚纱这一品类的市值在2024年就将达到730亿美元。且随着千禧一代人口的成长,婚庆行业的需求将不断增强。

以美国市场为例,尽管过去5年里,结婚率呈现下降趋势,但因当地人均可支配收入的增长以及消费者信心的增强,越来越多的美国新婚夫妇在高价值婚礼用品上“大肆挥霍”。IBISWorld数据显示,2019年美国实体婚纱行业的营收达到20亿美元,近1/5的美国夫妇的婚礼预算高达100万美元,其中就包括了奢侈的婚纱和饰品支出。另据The Knot年度婚礼调查的最新数据,美国消费者的婚纱礼服平均支出从2013年的1211美元增加到2017年的1509美元,四年涨幅接近30.0%。

值得关注的是,全球26个国家的同性婚姻合法化也推动了全球婚庆市场的增长。据了解,同性伴侣通常比异性伴侣更看重自己的婚礼,因此在费用支出上也愿意投入更多。比如,在同性婚姻合法后,Selfridges(塞尔福里奇百货)时尚公关高级经理Lucy Willis表示,面向同性伴侣销售的婚戒量增长了25%。同样,同性情侣在婚纱礼服方面的投入也不逊于异性恋者。

懂选品还要善运营,节省30%获客成本其实不难

所谓“七分选品三分运营”,要想在730亿美元的婚纱市场大展拳脚,掌握最新的选品趋势必不可少。从纽约新娘周到巴黎高级时装周,大量2019年婚纱主题和时尚混搭灵感值得关注。

1、凡尔赛宫廷风

凡尔赛宫廷风来自于对苏塞克斯公爵夫人和约克公爵夫人王室风格的灵感继承——泡泡袖、荷叶边、糖果裙,这些元素都将在下一季的婚纱款式中扮演着重要元素。此外维多利亚时代的宫廷礼服元素,如超高领口、大褶皱裙摆也将逐渐回归视野。

2、梦幻羽毛风

随着波西米亚式婚礼的流行,羽毛元素和婚纱礼服的结合恰到好处地营造了梦幻的氛围。此外,层叠的裙摆设计、荷叶边以及精致装饰都将成为画龙点睛的元素。

3、薄纱面料

薄纱、雪纺和绸缎面料也将成为2019年的婚纱热门趋势之一,这些薄如轻烟般的面料搭配镜面刺绣,以及衍生的银色波普设计和水晶串珠元素,将会成为渴望打造优雅时尚风格人士的最爱。

4、蓝色风景

清凉的蓝色目前还很少作为主色调在婚礼主题上有突破性的表现,但蓝色的礼服或婚裙已经成为不可阻挡的趋势之一。Vera Wang 和Reem Acra也在这一季的设计中充分运用了这一色调。

5、披肩式婚纱

在2019年的婚纱款式趋势中,披肩元素将成为亮眼的设计。无论是刺绣薄纱披肩、荷叶边鸡尾酒礼服披肩、还是长裙全身薄纱披肩都能很好地诠释新娘身姿的曼妙之美。无论礼服款式是无袖设计与否,披肩仍然是最时髦的设计之一。

6、迪斯科闪亮舞厅风

金属材质、连体衣、流苏以及各种70、80年代的迪斯科舞厅风格正在卷土重来。亮片配上低领设计、性感的绸缎衬裙、阔腿裤脚以及浮夸配饰都会成为复古婚纱的标配。

7、袖口设计

2019年的婚纱选品中,袖口设计将成为婚纱的亮点之一。在这一季,传统的婚纱袖子已经被更多的设计替代,蓬松的泡泡袖、喇叭袖、可拆卸袖子和连肩设计都是热门款式。此外薄纱将成为袖子的首选面料。

8、廓形蝴蝶结

蝴蝶结的回归再次证明了时尚是一个轮回。曾在50年代风靡纪梵希等奢侈品牌高定产品的蝴蝶结重返礼服界。在2019年,更加戏剧化和女性化的廓形蝴蝶结将成为选品亮点之一,蝴蝶结越大,单品越显时髦感。此外蝴蝶结元素将更多地运用在肩部、背部的装饰上。

9、都市极简主义

极简主义源于尤金妮公主和苏塞克斯公爵夫人。没有了蕾丝和装饰物,极简主义的婚纱更有现代感和设计感。在选品方面,婚纱的利落线条和简约线条至关重要。

10、面纱

2019年的婚纱市场趋势之一是面纱的流行,其不再以配饰的角色出现,而是成为了婚纱的一部分。无论是苏塞克斯公爵夫人史诗般的英联邦刺绣面纱,还是Priyanka Chopra经典的拖地大面纱,都将掀起新一轮的追捧。

11、花卉刺绣

花卉刺绣也将在2019年的婚纱市场上占有一席之地,选品要点可以着重于3D贴花、手工缝制和刺绣花以及彩色花卉。从蕾丝绣花到鲜艳的彩色花卉,也意味着婚纱色彩将更加的明亮丰富。

12、泳装婚纱

随着海滩婚礼逐渐成为热门趋势,泳装婚纱成为了那些渴望在海边享受自由与海景的新娘们首选。刺绣蕾丝比基尼、亮片装饰或是比基尼加薄纱外衣的组合都将成为热门趋势。

13、高低边裙摆

完美显示腿部曲线的高低边裙摆也是2019年婚纱市场的趋势之一。从褶皱大裙摆到羽毛、薄纱元素,高低边裙摆礼服将成为热门婚纱趋势之一。

14、波西米亚田园风

随着波西米亚田园风的婚礼成为热门,波西米亚婚纱礼服也将成为炙手可热的趋势。在选品方面可以侧重于相对宽松的剪裁以及波西米亚风格的蕾丝刺绣。

把握时尚风向、精准选品只做到了70分,距离“优秀”仍有一段距离,转化才是最终的考核标准。

众所周知,迈入2019年,跨境电商卖家在谈到自身业务发展面临的问题时,最常提到的一个词就是“现金流”。而现金流的本质,就是你的每一次投入产出是否达到预期。业内人士表示,选品趋势相对来说是透明且不确定的,因此并不会将卖家间的差距拉开,但运营技巧及工具使用却因人而异,这才是同行业卖家间产生差距的根本原因。“在流量成本不断上涨,转化效率每况愈下的情况下,卖家除了自我造血不断升级产品和服务,还需要借助有效工具来提升转化及降低获客成本,这也将在一定程度上保证现金流的健康稳定。”

针对这一问题,我们采访了婚纱卖家Jessie Li。她告诉雨果网,目前婚纱这一品类的海外受众群体主要是25岁左右的成年女性,以欧美发达国家为主。在与同行的竞争中发现,往往销售的产品容易“撞衫”,继而大打价格战,最终两败俱伤。但随着跨境电商工具的不断完善升级,借助有效工具,可以在选品雷同、甚至处于劣势的情况下反败为胜。她表示,为了进一步推广自己的品牌知名度,获取海外精准客户流量,提升欧美市场订单,她尝试过很多种站外广告的投放。“以必应为例,我们选择使用他们的广告产品,通过添加Extensions吸引了大量的优质客户,获得了很高的点击率及转化。通过数据分析发现,仅获客成本就下降了30%,CPC下降了17%,点击率提升了55%,新增用户增加23%。在与同期试用的其他广告渠道相比,ROI明显高出35%。”她说:“通过必应的这些广告,你还能根据定期导出的搜索词报告,将那些导致营收流失、ROI受损的词语添加到否定词当中,从而减少无转化的点击,节约卖家投入成本进而精准提升转化。而这部分否定词,也将能成为你在第三方平台或独立站运营过程中,标题及关键词汇拟定的参考。”点击免费获取广告投放建议,挖掘潜在商机>>

一朝被蛇咬,中国卖家“止痛更要治痛”

工具就像是一把利剑,如何发挥到极致,除了利剑本身得锋利,还要看卖家个人的能力,否则倚天屠龙在凡夫俗子手里也就是一堆废铜烂铁。同样,在遭遇海外市场针对婚纱品类发起的“维权”运动中,虽然中国卖家着实元气大伤,但“选择退出”这样的“止痛”之法并非“治本”之道。据悉,在过往的这几次维权事件当中,有不少卖家通过正规渠道应诉同样获得了最终的胜利,而致胜法宝就是“合规”。

“全球90%婚纱产自于中国,海外B类用户都认为中国婚纱礼服质优价廉,性价比高,这几乎成为市场的共识了。”年营收上亿的婚纱大卖、苏州贝宝电子商务有限公司创始人田昊麟这样讲道。

据了解,一直以来,田昊麟都是第三方平台与独立站两大渠道同时兼顾。多平台运营的情况下,基于不同平台的特色发挥不同的运营技巧就显得尤为重要。比如敦煌网支持以定制为主的婚纱礼服生意;亚马逊是以现货、大货为主;而速卖通二者都有,既有定制,又有大货生意。

田昊麟表示,相较之下,近两年在出口电商独立站运营手法上发生一定变化。社交媒体的红利期给独立站带来新的一波流量冲击,因此网站的流量来源也变得更加多元化,营销广告开始走向综合性投放方式。

不论行业精细化、持续化运作的声音是否高涨,婚纱礼服作为一个高端品类更需要“精耕细作”,但这一切的基础都需基于“合规”的情况下去展开。为此,田昊麟结合其对行业的理解,给予了以下几点建议:

1、寻求供应链支持;产品和供应链一直都是重中之重,要寻找到优质的厂商,并保持良好稳定的合作,形成稳固的后方保障;

2、专属的设计师团队;了解海外市场动向,培养自己的设计师队伍,设计出适合海外需求的产品,同时也能依靠设计团队反推现有设计存在的不足以及侵权风险;

3、部署自己的电商团队;在平台和独立站上都要有自己的专业团队,进行销售运营管理,善于利用像必应这样的第三方工具提升团队效率;

4、建立自有的电商品牌;通过亚马逊、独立站、Facebook 等平台,建立自有品牌,吸引粉丝群体,打造品牌忠诚度;

5、适当发展B2B贸易;婚纱礼服品类有明显的淡旺季,因此给B类市场供货其实是一个很好的拓展方向。只要品质好、价格合适,且交期准确,B类客户不断有返单,这样对于缓和电商公司和工厂的淡旺季都是一个极佳的选择。(文/雨果网 何志勇 郭汇雯)

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