瞭望东南亚：Shopee的3年浮沉与进击

现在的东南亚市场，电商新贵正轮番登场。

与中国历经20多年的摸爬滚打，电商行业发展基本成型不同，东南亚的电商还刚刚起步，正处于“投资风口”之上。

有意思的是，拥有大流量、好口碑的亚马逊、eBay平台在东南亚并不冒尖，反而，本土平台在此地占据先发优势。

Sea集团旗下的Shopee、背靠阿里的Lazada、印尼的Bukapalapak、越南的Tiki、泰国的JD、新加坡的Qoo10、马来西亚的11 street在区域市场上都有各自的底气及一手好牌，这或许与不同国家消费者的消费习性有关。

东南亚电商的争夺是激烈的。根据电商聚合平台iPrice最新发布的数据显示，2019年Q1季度，东南亚电商平台翘楚Shopee及Lazada可谓并驾齐驱。

作为一个相对较新的电商平台，Shopee俨然已经有了问鼎东南亚区域霸主的实力，在Q1季度该平台的月均网站访问量（包含PC端和M端）达到了1.844亿次，超过了阿里旗下Lazada的1.797亿次。这样的成绩无疑是给Shopee母公司Sea集团10周年的特殊献礼。

近日，雨果网远赴东南亚Shopee的泰国据点，一探Shopee的近况及其东南亚狩猎法则。

Sea，东南亚互联网发展的缩影

2019年，一场电子竞技赛Garena World 吸引了近30万玩家至曼谷狂欢……

Sea这家以Garena游戏业务而闻名，搭载Shopee电商业务及AirPay支付业务的公司，在东南亚数字经济的发展中挥斥方遒。

刚刚度过10周年生日的Sea棱角分明，它是东南亚互联网企业第一个在纽交所上市的公司，它也是东南亚电商第一个做到100亿美元年度GMV的电商企业。

或许在这时候，你才恍然发现Sea的成长也诠释着东南亚互联网发展的轨迹。Shopee正是在Sea的孵化下诞生的，从0到1的背后，不得不提及一群在东南亚工作生活了数10年，对东南亚有深度了解的“人”。

现任Shopee首席商务官的周俊杰与Shopee跨境业务总经理刘江宏可以说十分有“缘分”，一样的留学经历，毕业后同时进入新加坡港务集团（PSA）工作。随后，周俊杰转战Garena，而刘江宏则进入微软及谷歌，2016年，两人的人生轨迹再次重合，聚首Shopee。

如何将Shopee的跨境业务逐渐在东南亚打开局面，成为周俊杰及刘江宏头疼的难题。

“进入Shopee的第一年，我的大部分时间都在泰国及印尼，在各个市场进行实地考察。在这些国家，我最熟悉的不是它的商业区，而是机场和物流园区。”刘江宏早期接受媒体采访时说道。

从0到1的起步并不顺当，面对刚刚起步的商机迸发的市场，消费人群尚未成熟，旁侧还有虎视眈眈的竞争对手，Shopee下达了两条关键的指令：第一：成立初期，先赢得卖家及消费者的信任；第二：打造出色的平台本身再谈对外宣传，放缓品牌知名度的提升。

令行如流，Shopee快速行动起来了。

东南亚市场各个国家国情需求各异，人文宗教信仰差异也十分明显，就如Shopee的大本营新加坡，这是一个非常发达的国家，但是它的互联网发展特点和消费者群体并不是一个典型的东南亚市场。同时，东南亚互联网发展历程与其他区域也有所区别，它直接跳过了PC阶段，进入移动阶段。

意识到这点的Shopee团队，连续做出了一系列的关键决策：

-本土化策略：在七个市场推出独立App，由更了解本土的员工进行本土化运营，吸引当地消费者；

-移动端优先，先App，再Web；

-抓住“人”这一关键因素：本土化人才招聘和培养。

“我们在各市场招聘本地员工的同时，培养本地员工具备国际视野，例如Shopee在很多市场推出‘Global Leadership’项目，帮助员工在深入了解本土的同时，建立起对东南亚区域的电商共识。”刘江宏告诉雨果网。

3年Shopee，东南亚生态圈的构建

眨眼3年，如今的Shopee已非昔日吴下阿蒙。从新加坡站点，拓展至印度尼西亚、泰国、菲律宾、越南、马来西亚、中国台湾，并在一系列服务上做加减法。

以售后服务为例，Shopee的小语种语言解决方案实现本土化运营语言，通过机器翻译功能上线及本地客服团队高效降低卖家运营压力。

另一个需要提及的是物流，东南亚的包裹妥投率一直饱受诟病，Shopee也深知物流体验的重要性，推出SLS跨境物流一站式解决多站点运营难题，低价高效让卖家节省运营成本，并专门斥资投入，与各个节点的服务商通力协作，打造提供全程追踪功能。

从卖家的反馈中来看，Shopee在东南亚地区的妥投率已经处于十分高的水平，倘若卖家妥投率出现问题，还得积极从选品及运营上找原因。

刘江宏告诉雨果网，SLS物流体系还在持续升级中，力争减少耗时，提高运输效率。接下来也将多种物流解决方案并行，实现优化的运输组合。

另外，Shopee还上线直播功能，联动Red Velvet、BNK48、Got7等诸多当地网红，吸引粉丝流量带动直播热度，有效的助力平台流量留存，带动订单增长；互动式直播体验也大幅提升用户粘性，增加用户在线时长，并升级新媒体电商平台丰富购物体验。

在日渐变好的营商环境中，Shopee正引导着东南亚商业模式的变化。

一些初期在Facebook和Instagram上进行售卖的卖家，开始逐渐转型至Shopee。过去，这部分卖家可能需要负责产品、包裹、销售、收款到物流等各个环节，每天或许只能卖出十几件产品，而现在，Shopee平台一站式整合生态系统，包括收款、物流工具会助力他们减轻各个环节的压力，避免分心，专心做好产品、提升销量，并逐渐打造出一系列原生成功品牌。

如今的Shopee也进一步开放了MarketPlace和ShopeeMall，前者是自由市场概念，产品选择更加丰富多样；后者是商城概念，由品牌卖家入驻。

ShopeeMall也已经有不同品类、不同客单价的中国品牌入驻：除类似小米、华为等众所周知的品牌，还有更小众但很成功的中国本土品牌，例如广州的手表品牌——时刻美，该品牌在泰国市场就拥有很不错的知名度。

从印尼到泰国，不一样的市场商机

2018年，Shopee针对印尼市场，开启新一轮的收割。

2019年，它将目光瞄准了泰国。

就在日前，Shopee在泰国曼谷举办了Shopee 2019跨境卖家泰国峰会暨卖家交流大会。中国优质跨境电商卖家受邀，深入接触泰国电商市场的同时，进一步理解Shopee独特的运营之道和出海优势。

泰国市场素来抢眼，据谷歌-淡马锡联合发布研究报告，泰国凭借6900万人口、高达80%的移动用户比例和不断增长的市场规模——3年内劲增49%，实现2018年市场规模超30亿美元，成为东南亚第二大电商市场，仅次于印尼，跻身跨境电商大军不容小觑的必达战场行列。

“2018年来自中国的3C电子产品、母婴用品、女装、家居用品和美妆保健品在泰国大受欢迎。”在交流会上，刘江宏面对面向卖家分析泰国市场热门品类。

实际上，Shopee早已为卖家能够在泰国这个高速扩张的市场中立足备好良策。

如在独立APP的基础上，Shopee斥巨资在当地进行大量市场推广活动。与韩国娱乐巨头JYP联手，全新代言人BamBam为Shopee泰国强势引流，迅速成为全民喜爱的电商平台。除此之外，泰国政府对行业发展十分重视，其推出的“泰国数字4.0计划”完善了基础设施，而Shopee一直与泰国政府保持密切合作，今年3月，Shopee与泰国发展商贸厅签署了战略合作协议，携手推动当地电商市场发展。

在Shopee的曼谷办公室，受邀卖家们也亲身体验了Shopee的一站式跨境解决方案，并对客户服务团队进行了参观。泰国是小语种市场，Shopee专业的翻译和客服团队现场演示了为如何为中国卖家与泰国消费者搭建桥梁，以专业的语言解决方案助力销售。

2019年，等风来

一步一脚印，短短3年时间，Shopee已经完成过百亿美元的GMV，1.95亿的全球下载量。

不过东南亚市场的容量是不可小觑的，预计到2025年，东南亚电商市场规模达1020亿美元，而随着消费者数量与卖家数量的迅速增加，Shopee的产品与服务将经受一个全新量级的考验。

对于在未来如何迎接这个充满潜力的市场，Shopee首席商务官周俊杰表示：“3年以来，Shopee的高速成长离不开中国跨境业务的强大驱动。在未来，Shopee将持续、更大地投入跨境业务，做到覆盖范围更大、与卖家接触更紧密、服务品质更高。”

Shopee跨境业务总经理刘江宏也对中国跨境寄予厚望：“希望卖家能保持住对东南亚的热情，一起将东南亚电商长期发展做得更好。”

现在，Shopee的跨境版图仍在扩张，它的发展战略也一直有条不紊的进行。在中国，联手福建厦门政府，成立全国首个跨境孵化中心，增设福建转运仓，完成珠三角经济区、长三角经济区和海西经济区三大经济区的出海联动。在海外，进一步实现信任升级、市场升级、服务升级。

类似“Shopee”一样的市场参与者还有很多，他们都在东南亚这个市场的变与革中勾画峥嵘时代。而在新浪潮中，千帆竞逐，谁是东南亚市场最终“王者”，我们拭目以待！（文/雨果网 汤幼玉）