“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

雨果网作者:雨果网
2019-07-17 10:46:31

正确的定价是成功运营业务的重要一环。那么,到底该如何为产品定价呢?

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

知道如何正确地为产品定价是至关重要的,这可以确保你的利润不会过高或过低。然而,尽管正确定价很重要,但许多电商卖家对此却置之不理。

建议不要从最大的竞争对手那里复制产品价格或者通过新产品线定价来猜测产品的定价,准确定价产品的秘诀在于将其视为一种策略。

以下3个策略可以让你在市场定价、费用和长期利润目标之间找到一个平衡点。这是一种适合任何电商企业家的策略,不管是新手还是想要扩张销售的成熟品牌。如何分析产品销售利润和市场容量《亚马逊精细化选品及定价策略》有详细介绍,可点击查阅。

一、找到基本价格

在为产品定价时,你首先要做的是找到一个适合你的品牌和你所销售的市场的基本价格模型。你可以选择3种主要的基础定价策略:基于竞争、基于成本和动态定价。

1、什么是基于竞争定价?

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

这也被称为市场导向型定价,基于竞争的定价模型是指在市场中比较各种类似的产品以找到适合你的价格。在这里,你可以高于或低于竞争对手的平均价格,这取决于你的产品和品牌在质量、功能等方面的比较,或者是你的品牌认知度。

以下是三种情况:

第一种情况

假设你是一个全新的在线商店,并在一个高度竞争的利基十层销售。你可以用这种定价策略来将你的产品定价低于市场,以此吸引顾客远离竞争。

第二种情况

你希望向潜在客户强调你的产品更具声誉、质量更好或功能更强大,那么你可以将产品定价高于市场。

第三种情况

如果你想保持竞争力,同时最大化利润,你可以复制市场价格,以同样的价格销售你的产品。

这3种策略都有各自的优点和缺点,但总的来说,你需要非常清楚你的产品成本,以及你的产品质量和你的竞争对手之间的比较,然后再进行基于竞争力的定价。

此外,重要的是你不要盲目地复制竞争对手的价格,在复制价格之前,你需要考虑所有因素。例如和竞争对手的销售地点、销售对象和销售质量相比较。此外,还需要考虑你的具体成本和利润目标。

2、什么是基于成本定价?

顾名思义,这种定价策略基于产品的总成本和加成百分比,这是最简单、最常用的定价策略。然而,在使用这种定价策略时,重要的是你要考虑到所有成本。这意味着要密切关注付费广告等成本,确保成本不会超过你的价格。

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

例如,你在网上开一家服装店,并计划销售随需应变的T恤。以下是一件T恤的费用细目:

生产成本:27美元

营业间接成本:2美元

劳动力成本:2美元

总成本:31美元

假设你已经研究了利基市场并决定在产品上添加50%的加价。那么产品价格可能是:31美元+(31美元*50%)=46.50美元。

3、什么是动态定价?

动态定价是指根据市场需求创建灵活的定价策略,也称为时间定价,这种基本价格策略包括在一天、星期、月或一年的不同时间调整定价。如果你也在亚马逊上销售你的产品,那么你可能已经熟悉这个概念了。如果不是,建议参考你的黑色星期五和网络星期一的竞争性定价策略。

二、将长期利润纳入定价模型

接下来,你需要通过查看产品的长期利润目标来了解更大的图景。这意味着需要采用你当前产品价格并将其与你当前的标准进行比较,以确保收回成本并盈利。

假设使用的是标记百分比策略,那么想想,为了支付你的管理费,你需要销售多少产品?再次使用按需印刷服装品牌商店示例,这里列出了你的间接费用可能包括的内容:

●电子商务平台、托管

●办公室的租金和设施

●外包的自由职业者和其他服务提供商

●营销(PPC,电子邮件,视频等)

●运输与物流

●个人收入

●税务

●付款网关和交易费用

●其他不属于上述的会计或办公应用

计算这些成本以得到每个月成本的确切总数。然后按月销售,看看需要以当前价格销售多少产品才能满足这些费用和你的利润目标,并相应地进行调整。如果你发现已经达到了销售目标,但没有产生盈利或不足以支付成本,那么是时候调整你的定价以确保长期盈利了。

三、通过定价来提高市场份额

最后,测试当前定价。这不仅仅意味着你要在目标受众和市场范围内测试你的价格,还需要测试一些有助于你在利基市场中获得市场份额的策略。  

你的最终目标是在获得市场份额的同时实现利润最大化。为此,你要充分了解价格弹性和消费者剩余等概念,然后尝试定价选项(例如使用促销等工具),找到市场和利润之间的神奇中间环节。

你可以详细地看一下这两个概念:

1、需求价格弹性

这是对产品数量需求随价格变化的测量。如果一个产品的价格变化会导致对该产品的需求增加,那么就称之为“弹性”。

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

2、消费者盈余

简而言之,消费者盈余就是潜在消费者愿意为产品支付的价格与市场规定应支付的价格之间的差异。

通过降低每个产品的间接成本(例如,提高你的广告支出或外包执行的ROI)和战略性地提高你的产品价格,你可以减少消费者的盈余(他们花多少钱和他们愿意花多少钱之间的差额)。

因此,尽管需求弹性可以帮助你战略性地降低价格以推动更多的产品数量,但它可能会增加你的盈余。这并不意味着你不应该使用这种策略,降低你的价格确实对促销活动好处。

促销和优惠券真的值得吗?

关于如何为产品的利润和市场份额定价的另一个因素是你的转化率。

假设你已经测试了不同的定价策略,以找到那些独角兽产品,即客户愿意支付更多费用、弹性较小且不需要降低价格来增加销量的产品。你还可以了解需要多少销量以支付管理费用和利润目标。转化率目标将帮助你评估实现这一目标所需的流量,以及教你如何根据不同的费率调整价格。

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

换句话说,转化率越低,价格就越高,以确保能满足你的开销需求。

经过测试,你会发现以下选项3(10%转化率)是基本产品价格,适合市场、客户、利润和覆盖成本。

“定价哲学”:如何在销量、利润和费用之中找到最佳平衡点

那些愿意为产品支付50美元或100美元的客户就是你的促销活动收入来源。

以下是一些可以帮助你入门的组合定价策略:

①锚点定价

显示正常价格的同时显示即将推出的低价。如果你正在进行促销活动,这个策略会很有效。但如果使用多于频繁,消费者会意识到这种优惠是假的,从长远来看会损害你的品牌和销售。

②折扣定价

通过抬高原价后打折,或者为新顾客提供奖励折扣。这种策略的一个流行的用于购物车放弃营销活动,你可以发送自动电子邮件,并通过折扣获得转化。

③亏损定价

这是一种更为激进的定价策略,旨在以牺牲利润为代价削减市场份额。换句话说,你特意让你的产品蒙受损失以吸引竞争对手的新顾客,它通常是为产品进入高饱市场所使用的,或者为市场的新产品服务。

(编译/雨果网 王璧辉)

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