东南亚电商“四足鼎立”，京东出海如何突出重围？

10月8日，亚马逊官宣开设新加坡站点，投入东南亚战场，使这个市场的竞争也更加扑朔迷离。至此，亚马逊、阿里巴巴（Lazada），腾讯（Shopee）真正在这个市场开始较量、博弈。

而在暗涌之下，京东其实也早将触角伸向东南亚，并默默发力。先布局东南亚、中东，再到欧美，这是刘强东曾经的京东出海蓝图，而现在这幅蓝图勾勒出怎样的轮廓，我们来一睹为快。

重金投掷越南电商Tiki    

今年9月，雨果网曾报道京东增持越南电商平台Tiki，持股份额达25.65%，并超过之前的投资者VNG Corporation，成其最大的股东。

关于Tiki，其成立于2010年，最初以在线书店起家，是越南近年来发展迅速的B2C电商平台。根据市场研究公司iPrice数据显示，目前Tiki的月访问量为3370万，赶超阿里旗下的Lazada，仅次于Shopee的月访问量。

（2019.10.9 similarweb数据）

京东为何如此器重Tiki？这还当追溯到越南电商市场在整个东南亚市场的份额。相关数据显示，2018年越南零售市场价值达1420亿美元，预计其电商市场将于2025年成为东南亚第二大市场。而作为越南第二大电商平台，同时也是越南估值较高的科技公司之一，自然而然吸引到了不少境外资本的关注。

不过虽说京东也是投资东南亚电商平台，但与阿里及腾讯投资Ladaza和Shopee的打法大相庭径，京东与Tiki的合作模式的特殊性在于，京东相当于其最大商户，在Tiki上售卖自己的产品。当前，Tiki的自营规模已达到50%-60%的比例。

京东海外：印尼泰国独立运营，全球售布局

在入股Tiki之前，京东的海外业务其实早已布局。据了解，在早期京东全球售业务中，相继开通京东全球英文网站和俄罗斯网上商店以及印尼站点。

不过目前京东海外站点的招商中仅包含英语站、俄语站和西班牙语站点，但该站点的整体流量并不尽如人意。根据2019年10月9日similarweb的相关数据，京东海外站点（www.joybuy.com/）与京东印尼（JD.ID）还是存在一定的差距的。

同时，京东通过控股合资电商平台 JD.ID挖掘印尼市场，已成为印尼TOP5的独角兽公司。目前京东印尼（JD.ID）采用了本土化运营模式，且以自营模式为主，第三方卖家入驻为辅。自2016年3月京东印尼运营以来，商品已发展到19个品类、127个子品类，SKU超过200万。除自营外，JD.ID对平台第三方卖家的品控非常严格，卖家入驻标准限于是否是自营品牌商或品牌授权的代理经销商。

或者是基于在第三方卖家开放上设立诸多的限制，目前JD.ID无论是在产品丰富度上以及中国卖家数量上，都还未能撼动Lazada和Shopee在印尼市场的霸主地位。同样来自Similarweb的数据显示，Shopee的整体流量远高于JD.ID。

不过京东在印尼搭建自有仓库和配备较完善的售后服务，值得一提的是其开设的二手交易平台，可以让卖家将消费者退货回到印尼京东仓库的全新商品在二手平台销售，减小卖家的经济损失。该站点现已成为印尼排行前五的电商平台。

事实上，京东一直以来对跨境电商前景都很看好，正因如此，京东跨境进口业务做得风生水起的时候，京东跨境电商出口业务布局也在稳中求进中。而如今，京东在印尼市场这种以“本地化电商服务+自营电商”为主的独特贸易模式，在海外建立仓储，开通海外平台，建设京东物流体系，通过在海外搭建的本地化客服中心，提供本地退换货服务，虽然需要充裕的时间、资金和外贸人才，但如若成功，这将在激烈竞争的跨境电商市场建立很大的竞争壁垒。

携手Google Shopping撬动北美市场

京东出海计划中还有浓墨重彩的一笔，与Google Shopping携手启动新电商项目，一起开拓北美市场。京东作为Google战略合作伙伴，将在未来开展以下三种服务模式：

1P模式：京东将利用自营采购备货能力寻找适合北美市场的产品及品牌供应商。所有知名平台的热销产品都将被纳入北美本地仓库做销售。

CP模式：京东在2019年第3季度，协助谷歌在中国地区招商，协助中国优质卖家在谷歌平台上销售。

3P模式：京东负责打造提供SaaS平台，入驻京东的中国卖家，满足一定条件下，可一键直达谷歌平台。

近几年，京东不断通过第三方平台来扩大自营业务范围，这次与Google Shopping的合作，是继2019年2月京东全面入驻Google Express和Shopping Actions平台以来，又一新的海外市场布局重大举措。对此，这几大动作也能看出京东对全球市场的野望。

据了解，早在去年，Google就曾战略投资京东5.5亿美金，双方结成广泛的战略合作伙伴关系，合作项目包括美国、欧洲及东南亚在内的全球多个地区合作开发零售解决方案。而据StatCounter的全球统计，截止2019年7月，Google在全球搜索引擎市场份额达到92.18%，Google目前在全球拥有超20亿的活跃用户，相比以往和腾讯的合作不同的是，Google Shopping几乎对所有零售开放，如此精准的用户群体与庞大的流量池为京东出海提供了一定的保障。

相比北美市场，京东在南半球的海外扩张道路走得并不太顺利，今年上半年入驻澳大利亚15个月后，京东悄然关闭了在澳大利亚墨尔本的办公室，此前，在刘强东看来，澳大利亚和新西兰的市场需求很大，并宣布同时进入澳大利亚和新西兰市场，且与腾讯展开独家合作，为当地消费者提供零售服务。而进入当地市场后，京东物流系统受到澳大利亚当地的影响，物流速度十分慢，再加上价格不占优势，这块“蛋糕”显得十分难啃，以至于京东不得不退出澳洲市场。但适度收紧市场，并不代表京东会放弃征战炙手可热的全球电商市场。

除此之外，京东还曾在2016年初爆出投资跨境移动电商Wish，以围追堵截当时如日中天的阿里巴巴全球速卖通；以及在美国沃尔玛的旗舰店，即中国跨境电商卖家在京东上架产品卖到美国沃尔玛，算是B2b2C模式。

雨果网了解到，从全球市场的布局来看，京东和阿里可谓是旗鼓相当。早在2014年上市之初，全球化便被阿里列为未来10年的战略之一，阿里国际站、全球速卖通都是阿里出海的重要棋子，朝着出口B2B、B2C方向主攻。对刚刚扭转亏损的京东而言，阿里无疑是海外扩张的一个强劲对手，而京东的全球售业务、海外智能仓储搭建、物流体系建立，包括近期与Google的重要战略合作，就如刘强东直言的，与Google的合作将正式标志着京东国际化战略的全面启航。

在大浪淘沙的全球电商战场，对中国企业扩展海外市场亦是机遇也是挑战，无论京东、阿里巴巴，还是腾讯，一方面，各国各地区不同的文化、消费习惯、政治问题等对其都会是不小的挑战；另一方面，从这几家的实力和魄力，谁能在全球市场攻下半座城池，勾画未来跨境电商海外蓝图，实在难说！

（文/雨果网 童芳 何志勇）

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