自然渠道增长乏力，如何投放亚马逊广告才能带动“飞轮效应”？

相关数据显示，电子商务的销售增长速度首次超过零售总额，因此要想接触到西方消费者，加入亚马逊平台已成为必不可少的选择，所有零售企业都需要迅速调整策略以维持增长。

亚马逊平台正快速发展，要想在亚马逊上获得良好表现，广告的重要性日益凸显。即使是大品牌，仅凭借自然渠道就想在亚马逊上获得成功也变得越来越困难。亚马逊的A9搜索算法现在使用整体销量来决定产品的自然排名，通过付费展示位置带来的销量也包含当中。如此一来，卖家和品牌需要投放广告来创造“飞轮效应”，以此获得成功，这一点至关重要。

如何投放亚马逊广告才能带动“飞轮效应”，亚马逊优化平台Teikametrics给出了建议。

亚马逊自然排名入门解析

亚马逊说明了如何通过自然手段获得排名的技巧，使卖家能够凭借产品listing优势，在不投放广告的情况下获得排名：

“客户能够在购买产品之前找到你的产品，而搜索是他们找到产品的主要方式。客户通过输入关键词进行搜索，亚马逊会将关键词与你为产品提供的信息（标题、描述、交付速度等）进行匹配。文本匹配程度、价格、库存状况、产品选择和销售历史记录等因素，有助于确定产品在客户搜索结果中的展示位置。你可以为产品提供相关且完整的信息，以提高产品的曝光度和销量。”——亚马逊卖家中心

总结一下亚马逊的声明，你应该先优化产品的搜索排名，以此获得转化，然后再优化产品和供应链。

以客户为中心的角度来看，可以这样表述：

1、需要让客户能够找到你的产品；

2、需要让客户购买你的产品；

3、需要让客户对购买体验感到满意。

要增加销售量，你的产品需要出现在亚马逊搜索结果的顶部，如以下亚马逊数据所示：

有许多因素会影响产品的自然排名，但卖家优化自然搜索时需要了解两个整体因素（以及几个子因素），如下所示。

1、产品listing优化

•页面优化因素

•转化率和转化记录

2、产品和供应链

•销售速度、存销比、产品是否获得Buy Box

•客户评价和客户经验

•保证库存充足

•运输时间、不良交易率和退货率

为什么在亚马逊上投放广告很重要

请特别注意上面所述的“销售速度”。 即使你的产品页面制作优良，且在库存水平、运输时间和退货率方面都拥有良好的记录，但如果产品的整体销售速度很低，那么你也很难获得较高的排名。如果产品难以带来转化，那么亚马逊的算法会认为你的产品与消费者的整体相关性不强。

简而言之，亚马逊上带有品牌的搜索（搜索词中包含特定品牌名称）通常能够获得大部分转化。如果你的品牌在国内或者国际上的知名度很高，那转化率会更高，因为带有品牌的搜索词足够受欢迎，且能够为你带来大量收入。

但是，如果你的品牌知名度不高，没有办法获得大量的品牌搜索流量怎么办？为了提高销售速度，你的产品需要采用类目中热度高、不带有品牌名称的关键词来获得较高的排名，而这些关键词的竞争程度往往很高

例如，每个销售行李箱的品牌都希望在“suitcase with wheels（带轮行李箱）”这个关键词上获得较高的排名 。这样一来就陷入了因果难定的困境中——产品要想获得高排名，则需要先提升销量，但产品排名不高的话，销量又很难得到提升。

而这就是广告和“飞轮效应”的用武之地。

点击付费广告（Sponsored Products ads）并非与其他因素没有关联，投放行之有效的广告能够对整体销量产生影响。在一段时间内，产品的订单量若是增加，就会引发一个称为“飞轮效应”的正反馈循环，订单量增加可带来更高的自然排名、更多流量、更多订单。

针对特定搜索词投放能够带来转化的广告就像是“为火堆添柴加薪”，通过明智地投放广告以提升特定搜索词的产品曝光度，你就能够提升产品在亚马逊上的销量。无论订单来源于广告还是自然listing，只要订单量提升，亚马逊的算法就会得到这样的信息：“当用户搜索特定搜索词时，提升该产品的展示频率，因为该产品能够为卖家带来订单。”

简而言之，广告能够带动飞轮效应开始旋转。

由于飞轮效应的存在，亚马逊卖家在整体业务背景下分析广告活动的趋势和效果就显得非常重要。你应该从整体上考虑为特定产品或业务投放广告的方法，你的方法要能反映四个关键的生命阶段：

第一阶段：推广期

为了提升新产品的曝光率，你通常需要投放广告。一般而言，广告投放时期的支出较高，是营销的初期投资，你应该向尽可能多的购物者展示广告，以提高品牌知名度、产生评论并推动流量增长。

第二阶段：成长期

在产品页面吸引了足够的流量，并且流量开始转化为销量之后，你的产品就从推广期转向增长期。这意味着你需要将重点转移到提升产品销量和销售排名上。此时ACoS可能开始下降，同时你的重点应该放在收入增长上。

第三阶段：获利期

在产品获得所需的销量/销售排名之后，你就应该将目标定为获取利润。这意味着你需要调整ACoS目标以保证可持续获得利润。

第四阶段：清仓期

如果某产品的销量不佳，卖家通常会为该产品增加广告支出，以售空库存、减少亚马逊FBA成本。这可能意味着你将遭受销售损失或产品仅按成本价出售，但也这也能够释放更多流动资金，用以进行更有获利空间的其他投资。

尽管你可以采用以上技巧作为指导，但是由于亚马逊的平台环境逐渐转变为付费模式，因此广告类型、展示位置和费用将不断发生变化以满足需求。因此重要的是你要紧跟这些变化，无论是关于亚马逊平台还是你自己表现方面的变化。如果出现预算不足的情况或利润存在问题，则意味着你可能需要反思投放亚马逊广告的方法。

例如，检查广告系列的结构或是选择关键词方面存在的问题。除非你完全放弃某个产品，否则你不应完全停止投放广告。如果你不想付费，品牌知名度又不高，那么用户就很难找到你的产品，同时你也很难带动“飞轮效应”开始转动。

（编译/雨果网 陈杰）

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